2.1.6 .3Nguyên nhân của tồn tại
2.3 Phân tích nghiên cứu:
2.3.4 Kết quả nghiên cứu:
2.3.4.1Mơ hình 1: các yếu tố tác động đến độ mạnh quan hệ:
▪ Sự dễ mến của nhân viên NH:
Qua kết quả phân tích hồi quy, nhân viên NH có ảnh hưởng đến cả ba thành phần của độ mạnh quan hệ.Trong đó, giá trị beta chuẩn hóa của nhân viên NH với độ mạnh cảm xúc là lớn nhất 0.408.Điều này có nghĩa là sự dễ mến của nhân viên NH có ảnh hưởng lớn đến độ mạnh cảm xúc của khách hàng cá nhân.Khách hàng này sẽ có xu hướng ít thay đổi NH sử dụng dịch vụ hơn và do vậy mà mối quan hệ giữa khách hàng và NH sẽ mạnh hơn.
Giá trị beta chuẩn hóa của biến nhân viên NH và độ mạnh nhận thức ở mức tương đối 0.208, chứng tỏ mức độ ảnh hưởng này có nhưng chưa cao. Khách hàng tin rằng mối quan hệ này vẫn chưa quan trọng về mặt kinh tế.
Giá trị beta chuẩn hóa của biến nhân viên NH và độ mạnh gắn kết là 0.124, chứng tỏ mức độ ảnh hưởng này có nhưng chưa cao. Nếu khách hàng đối mặt với những cơ hội chuyển đổi NH, họ sẽ ít cố gắng duy trì mối quan hệ với NH hiện tại.
Với dữ liệu thu thập được, giá trị trung bình của biến nhân viên NH là 3.617 cho thấy cảm nhận hiện tại của các khách hàng đối với sự dễ mến của nhân viên NHkhá tốt. Tuy nhiên, điều này cũng cho thấy sự nổ lực ngày càng cao của các NH trong việc chú trọng đến phong cách phục vục khách hàng của nhân viên. Dịch vụ NH cá nhân, đặc biệt là những dịch vụ truyền thống, như huy động, cho vay..., khách hàng giao dịch trực tiếp với nhân viên NH thì sự nhiệt tình, ân cần, đáng tin của nhân viên ảnh hưởng lớn đến cảm xúc và có ảnh hưởng phần nào đến nhận thức và sự gắn kết của khách hàng.
▪ Chăm sóc khách hàng
Giá trị beta chuẩn hóa của biến chăm sóc khách hàng và độ mạnh cảm xúc ở mức tương đối là 0.206.Cảm xúc của khách hàng đối với các chính sách chăm sóc khách hàng chưa tốt.Các chính sách chăm sóc khách hàng hiện tại chưa đáp ứng nguyện vọng của khách hàng.
Giá trị beta chuẩn hóa giữa chăm sóc khách hàng và độ mạnh nhận thức, chăm sóc khách hàng và độ mạnh gắn kết ở mức tương đối thấp 0.108 và 0.138. Ngày nay, dưới sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các NH, không chỉ giữa những NH trong nước với nhau mà cịn với cả những NH nước ngồi và liên doanh, ngồi việc mở rộng địa điểm giao dịch, cung cấp ngày càng nhiều những dịch vụ đa dạng, phong phú, việc chăm sóc khách hàng là một khâu mà các NH khơng thể bỏ qua. Đối với khách hàng cá nhân, hầu hết các NH đều đưa ra những dịch vụ với mức độ đáp ứng và chất lượng gần như tương tự nhau; vì vậy, những chính sách phù hợp, hấp dẫn cho từng đối tượng khách hàng trở thành một cơng cụ quan trọng. Ngồi việc bản thân khách hàng cảm thấy việc tiếp tục sử dụng dịch vụ ở NH là quan trọng thì những chính sách, chương trình khuyến mãi, khách hàng thân thiết... của NH là những tác nhân góp phần khẳng định thêm suy nghĩ này của họ. Giúp họ hình thành thói quen sử dụng dịch vụ và tăng độ gắn kết với NH.
Theo kết quả phân tích, giá trị trung bình của nhóm này ở mức trung bình 3.294, điều này chứng tỏ các NH cũng đã cố gắng rất nhiều trong cơng tác chăm sóc khách hàng.
▪ Giá trị quan hệ
Theo kết quả phân tích hồi quy, biến giá trị quan hệ là biến duy nhất chỉ ảnh hưởng đến độ mạnh cảm xúc và độ mạnh nhận thức mà không ảnh hưởng đến độ mạnh gắn kết. Giá trị beta chuẩn hóa ở mức tương đối là 0.375 và 0.287. Những ưu đãi của NH như linh hoạt về thời gian, địa điểm giao dịch, lãi suất huy động, cho vay… góp phần ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với NH. Một khi khách hàng cảm thấy ưu đãi mà NH dành cho họ là tương xứng với chi phí bỏ ra, cảm thấy hài lịng với những ưu đãi này thì cảm xúc của họ đối với NH sẽ ngày một tăng thêm. Chính vì thế, khách hàng nhận thức được rằng NH mang lại lợi ích cho họ và lợi ích mà họ đạt được tương xứng với chi phí đã bỏ ra. Tuy nhiên, giá trị quan hệ lại không tác động đến độ mạnh gắn kết, điều này cũng dễ lý giải, vì gần đây các NH TMCP cạnh tranh khá gắt về lãi suất huy động, các điều khoản ưu đãi trong hợp đồng vay vốn: lãi suất, phí dịch vụ…khi khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ theo gói. Vì vậy, các NH cần đưa ra nhiều chính sách, ưu đãi cho khách hang cá nhân góp phần vào lợi thế cạnh tranh của mỗi NH.
2.3.4.2Mơ hình 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
▪ Độ mạnh quan hệ
Cả ba thành phần của độ mạnh quan hệ đều ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng. Trong đó, ảnh hưởng lớn nhất là độ mạnh cảm xúc với giá trị beta chuẩn hóa là 0.389, kế đến là độ mạnh nhận thức 0.303 và cuối cùng là độ mạnh gắn kết 0.293.
Độ mạnh cảm xúc càng mạnh, khách hàng càng cảm thấy tin tưởng, thoải mái, yên tâmvà có ấn tượng tốt khi sử dụng dịch vụ thì lịng trung thành đối với NH càng cao. Cảm xúc mạnh tác động tới hành vi và suy nghĩ của khách hàng. Khách hàng càng cảm nhận được sự quan trọng trong việc sử dụng dịch vụ thì lịng trung thành của họ với NH càng tăng và khách hàng ít có xu hướng thay đổi NH. Điều này đúng đối với các đối tượng khách hàng cá nhân trong nghiên cứu thể hiện ở giá trị beta chuẩn hóa đạt 0.398. Đây là dấu hiệu khả quan tốt cho các NH trong các nỗ lực cải thiện mối quan hệ với NH.Các NH cần tiếp tục phát huy, ngày càng có nhiều
biện pháp nhằm tăng độ mạnh cảm xúc của khách hàng.
Mối quan hệ giữa biến độ mạnh nhận thức và lòng trung thành giá trị beta chuẩn hóa là 0.303. Điều này tùy thuộc vào loại dịch vụ mà khách hàng sử dụng. Đối với dịch vụ tiết kiệm, khách hàng thường so sánh mức lãi suất để quyết định tiếp tục gửi ở NH này hay chuyển sang NH khác, hoặc khách hàng nhận thức tầm quan trọng khi gửi tiền tại NH này: thương hiệu tin cậy, an tồn, ít có rủi ro…hoặc một mối quan hệ gắn bó với nhân viên... Đối với khách hàng đi vay thì ngồi việc xem xét mức lãi suất, họ cần cân nhắc về các chính sách đi kèm theo: ưu đãi về phí dịch vụ, ưu tiên trong giao dịch, sự thuận tiện và tiện lợi khi sử dụng dịch vụ (các phương tiện hỗ trợ: mobile banking, internet banking…). Ngoài ra, độ mạnh nhận thức còn tùy thuộc vào mức độ quan trọng, chi phí mà khách hàng bỏ ra. Vì vậy, NH càng tạo cho khách hàng thấy được sự quan trọng, lợi ích khi sử dụng dịch vụ thì càng duy trì và tăng cường được lịng trung thành của họ.
Thành phần của độ mạnh quan hệ ảnh hưởng ít nhất đến lịng trung thành là độ mạnh gắn kết, với giá trị beta chuẩn hóa là 0.293. Thích hay ngại thay đổi, điều này ảnh hưởng lớn từ bản chất của mỗi con người, nó góp phần ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với NH. Tuy nhiên, cung cấp những dịch vụ tốt, tạo thói quen sử dụng cho khách hàng là điều các NH nhắm tới khi muốn tăng cường độ mạnh gắn kết trong mỗi khách hàng từ đó hình thành lịng trung thành của họ đối với NH. Một lý do khác là giá trị beta chuẩn hóa của độ mạnh gắn kết và sự dễ mến của nhân viên, chăm sóc khách hàng chưa cao. Các NH cần chú ý đến khía cạnh tạo sự gắn kết giữa nhân viên và khách hàng cũng như chú ý đến cơng tác chăm sóc khách hàng trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ, cung cấp cho khách hàng các lợi ích. Nếu làm tốt điều này sẽ tăng độ mạnh gắn kết và góp phần làm tăng lịng trung thành của khách hàng. Một khách hàng có thể khơng có mối quan hệ gần gũi với nhân viên bán hàng hay NH (độ mạnh xúc cảm thấp) và có thể khơng nghĩ rằng mối quan hệ này là quan trọng về mặt kinh tế (độ mạnh nhận thức thấp) nhưng họ vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH (độ mạnh gắn kết cao) đơn giản vì họ khơng thích thay đổi
▪ Chi phí chuyển đổi
Khách hàng có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH khi họ thấy rằng chi phí chuyển sang sử dụng dịch vụ ở NH khác cao. Điều này thể hiện trong nghiên cứu qua giá trị hồi quy chuẩn hóa giữa biến chi phí chuyển đổi và lịng trung thành 0.238. Chi phí chuyển đổi được xét trên phương diện tiền bạc, thời gian và cả những rủi ro không lường trước khi chuyển sang NH khác. Tuy nhiên, với khách hàng cá nhân, chi phí về tiền mà họ bỏ ra để sử dụng dịch vụ cũng như là chuyển sang NH khác tương đối khơng cao. Ngồi ra, với sự cạnh tranh gay gắt hiện nay của các NH, công tác truyền thông, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng ngày một rộng rãi hơn, vì vậy khách hàng sẽ khơng mất nhiều thời gian để tìm kiếm sản phẩm phù hợp ở những NH khác. Điều này có thể là lý do giải thích vì sao giá trị beta chuẩn hóa giữa chi phí chuyển đổi và lịng trung thành khơng cao. Tuy nhiên, vẫn có sự ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi đến lịng trung thành của khách hàng. Các NH có thể sử dụng chi phí chuyển đổi như là một công cụ để duy trì lịng trung thành của khách hàng và bảo vệ khách hàng tránh xa các “cám dỗ” của NH cạnh tranh.
▪ NH cạnh tranh
Sự hấp dẫn của NH cạnh tranh góp phần thu hút khách hàng, làm giảm đi lòng trung thành của khách hàng với NH hiện tại. Số lượng và mức độ hấp dẫn của các đối thủ cạnh tranh (theo cảm nhận của khách hàng) có thể ảnh hưởng đến quyết định duy trì mối quan hệ của khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá trị hồi quy chuẩn hóa giữa biến NH cạnh tranh và lịng trung thành rất thấp (-0.085). Các NH hiện nay đều đua nhau phát triển, nâng cao công nghệ nhằm cung cấp cho khách hàng những dịch vụ hiện đại và đa dạng, phong phú. Ngồi ra, các NH cịn đua nhau trong việc triển khai các chính sách chăm sóc khách hàng, các ưu đãi, chương trình khuyến mãi.. .Tuy nhiên, các sản phẩm dịch vụ dù đa dạng phong phú, nhưng về bản chất đều giống nhau, khơng có nhiều sự khác biêt rõ rệt. Các chính sách ưu đãi thì NH nào cũng có và cũng hấp dẫn như nhau. Mặc dù, nhiều NH đã tập trung khai thác các phân khúc khách hàng tiềm năng: khách hàng VIP..nhưng tại
Việt Nam theo nghiên cứu của các tổ chức thì các dịch vụ này khá xa xỉ và chưa nhận được sự quan tâm đúng mức từ phía khách hàng. Đó có thể là lý do mà sự hấp dẫn của NH cạnh tranh ảnh hưởng khơng cao đến lịng trung thành của khách hàng.
Phân tích kết quả các nhân tố lên lịng trung thành:
Bảng 2.12: Số điểm trung bình của nhóm nhân tố Độ mạnh cảm xúc
Mã hóa Tiêu chí Mean
DMCX 1 Tơi thấy thoải mái khi giao dịch ở NH X 3.60
DMCX 2 Tôi thấy yên tâm khi sử dụng vụ ở NH X 3.69
DMCX 3 Theo tôi, NH X làm việc chun nghiệp 3.57
DMCX 4 Tơi có ấn tượng tốt với NH X 3.59
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Với dữ liệu của nghiên cứu, độ mạnh cảm xúc của khách hàng cá nhân tương đối tốt (giá trị trung bình là 3.612), DMCX2 đạt giá trị trung bình cao nhất là 3,69. Nguyên nhân độ mạnh cảm xúc đạt giá trị trung bình tốt là do gần đây các NH chú trọng vào nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như chất lượng phục vụ khách hàng, cải thiện phong cách làm việc chuyên nghiệp hơn. Các NH đã đầu tư nhiều chi phí để trang bị cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị hiện đại, xây dựng trụ sở khang trang, đẹp mắt, thay đổi logo, đồng phục nhân viên…Bên cạnh đó, nhiều kênh phân phối được phát triển, khách hàng có nhiều lựa chọn hơn.…Chẳng hạn như: nhiều máy ATM được lắp đặt tại các tuyến đường chính với, SMS Banking và Internet Banking có nhiều chức năng và tiện ích thanh tốn hiện đại: chuyển tiền, thanh tốn hóa đơn, gửi tiết kiệm…Nhiều NH đã sử dụng hệ thống Call Center hữu hiệu trong công tác kết nối với khách hàng…. Tất cả các nỗ lực trên nhằm tạo cho khách hàng sự thoải mái, yên tâm khi sử dụng dịch vụ. Điều này cho thấy dấu hiệu khả quan của các NH trong việc mang lại cảm xúc tốt cho khách hàng và cần được phát huy hơn nữa để phát triển một mối quan hệ bền vững với khách hàng dựa trên những tình cảm tốt đẹp khách hàng dành cho NH.
Bảng 2.13: Số điểm trung bình của nhóm nhân tố Độ mạnh nhận thức
Mã hóa Tiêu chí Mean
DMNT 1 Xét về mặt kinh tế, tiếp tục sử dụng dịch vụ ở NH X mang lại
lợi ích cho tơi 3.43
DMNT 2 Tôi cảm nhận rằng tôi cần tiếp tục sử dụng dịch vụ ở NH X 3.49 DMNT 3 Việc tiếp tục sử dụng dịch vụ ở NH X quan trọng đối với tôi 3.39
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Giá trị trung bình của Độ mạnh nhận thức là 3.438. Kết quả này cho thấy khách hàng cá nhân cảm đồng ý rằng về mặt kinh tế, tiếp tục sử dụng dịch vụ tại NH này có lợi ích cho họ và cảm thấy rằng cần tiếp tục sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, nhận thức về việc cần tiếp tục sử dụng dich vụ ở NH là quan trọng thì chỉ ở mức trung bình. Nguyên nhân là do tình hình cạnh tranh giữa các NH hiện nay khá cao, các NH luôn cạnh tranh gây gắt về lãi suất huy động và lãi suất cho vay, phí dịch vụ…Sự cạnh tranh này làm cho khách hàng phải xem xét khi tính đến các lợi ích. Thơng thường sự chênh lệch này khơng cao đối với khách hàng cá nhân, chính vì thế khách hàng chưa cảm nhận được mối quan hệ có ý nghĩa về mặt kinh tế. Các NH cần chú trọng bài tốn chi phí, làm sao để vừa tạo ra lợi nhuận cho NH đồng thời cũng mang lại lợi ích tương ứng cho khách hàng, có như thế, độ mạnh nhận thức tăng mạnh và tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Bảng 2.14: Số điểm trung bình của nhóm nhân tố Độ mạnh gắn kết
Mã hóa Tiêu chí Mean
DMGK 1 Tôi đã quen sử dụng dịch vụ ở NH X nên khơng muốn đổi
sang NH khác 3.45
DMGK 2 Nói chung, tơi ngại sự thay đổi 3.40
DMGK 3 Tôi vẫn sử dụng dịch vụ NH X mặc dù thấy NH khác có dịch
vụ tốt hơn 3.41
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Kết quả phân tích cho thấy giá trị trung bình của Độ mạnh gắn kết là 3.422, kết quả này tương đối thể hiện sự đồng ý của khách hàng.Cách phục vụ của nhân viên ảnh hưởng lớn đến cảm xúc của khách hàng, khách hàng cảm thấy thoải mái, hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại một điểm giao dịch hay với một nhân viên nào đó,
thói quen dần dần hình thành ở họ. Điều này góp phần ảnh hưởng đến độ mạnh gắn kết của khách hàng. Nếu độ mạnh gắn kết cao, khi khách hàng đối mặt với các trường hợp khơng tốt và có những cơ hội chuyển đổi NH, họ vẫn cố gắng duy trì mối quan hệ với NH hiện tại.Đơn giản vì họ khơng thích thay đổi.
Bảng 2.15: Số điểm trung bình của nhóm nhân tố Chi phí chuyển đổi
Mã hóa Tiêu chí Mean
CPCD 1 Tìm kiếm NH khác sẽ tốn nhiều thời gian của tôi 3.30 CPCD 2 Tôi e rằng chuyển sang NH khác dịch vụ sẽ không bằng
NH X 3.21
CPCD 3 Tơi khơng thích chuyển sang NH khác vì có thể sẽ gặp
những rủi ro khơng lường trước được 3.30
CPCD 4 Tôi bị kẹt bởi các dịch vụ đang sử dụng ở NH X, nếu