CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2. THIẾT KẾ VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.2.4. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động
Để các thành viên trong kênh hợp tác chặt chẽ với nhau, nhà quản trị cần phải có những biện pháp, cách thức để động viên, khuyến khích họ. Những vấn đề cơ bản cần quan tâm gồm có:
Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh:
Nhu cầu của các thành viên hoàn toàn khác với nhà sản xuất. Người quản lý cần phải tìm ra nhu cầu của các thành viên từ mối quan hệ này. Trung gian thương mại thường chỉ quan tâm những sản phẩm mà khách hàng của họ muốn, họ luôn cố gắng bán kết hợp nhiều sản phẩm cho từng khách hàng. Bên cạnh đó, các trung gian thương mại sẽ khơng duy trì các báo cáo về doanh số, thơng tin thị trường nếu khơng có động cơ thúc đẩy. Các phương pháp phát hiện ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên gồm: Nghiên cứu do nhà sản xuất trực tiếp thực hiện (dựa trên hệ thống thông tin nội bộ trong kênh, nhà sản xuất trực tiếp nghiên cứu); Nghiên cứu do thuê người ngoài thực hiện; Nghiên cứu của Hội đồng tư vấn. Hội đơng tư vấn được hình thành gồm đại diện quản lý cao cấp của nhà sản xuất và các đại diện của thành viên trong kênh.
Giúp đỡ các thành viên trong kên:
Doanh nghiệp cần nổ lực hỗ trợ các thành viên kênh, sự hỗ trợ này nếu được thực hiện thích hợp sẽ tạo ra một đội ngũ các thành viên
kênh tích cực, năng động. Những hình thức hỗ trợ thành viên kênh có thể là: Hỗ trợ trực tiếp (trợ cấp quảng cáo, chi phí trưng bày sản phẩm, tuyển chọn nhân viên bán hàng, …); Hợp tác (nhằm tạo ra động lực cho các thành viên); Lập chương trình phân phối (cùng với thành viên kênh, xây dựng một hoạch định và quản lý chuyên nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu của hai bên, cũng như tạo ra lợi thế của kênh liên kết dọc).
Khuyến khích các thành viên trong kênh:
Dựa trên việc sử dụng quyền lực của mình một cách linh hoạt, khéo léo, Nhà sản xuất tăng sự ảnh hưởng của mình đối với các thành viên. Nhà sản xuất có thể dựa trên năm cơ sở: phần thưởng, áp đặt, hợp pháp, thừa nhận, chuyên môn. Người quản lý kênh ln muốn có nhiều quyền lực để có thể vận hành kênh theo ý muốn của mình. Quyền lực nhiều hay ít phụ thuộc vào quy mô Công ty, cấu trúc kênh hoặc các yếu tố đặc biệt khác (như sự khan hiếm hàng hóa).