CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
3.1. DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG CỦA TÂN HIỆP PHÁT
3.1.1.Dự báo mơi trường kinh doanh Việt Nam
Dự báo tình hình kinh tế thế giới có những khởi sắc trong năm 2014, tăng trưởng toàn cầu về cơ bản đang trên đà phục hồi, dù còn tiềm ẩn nhiều yếu tố rủi ro và chưa vững chắc. Theo đó, tăng trưởng kinh tế Việt Nam trong thời gian tới được dự đốn có nhiều khả năng sẽ hồi phục. Cụ thể, trong 2 năm 2014 và 2015 tới, mục tiêu tổng quát của nền kinh tế nước ta là - Kiên trì ưu tiên ổn định kinh tế vĩ mô, kiềm chế lạm phát, đạt mức tăng trưởng hợp lý; đẩy nhanh quá trình tái cơ cấu kinh tế; đảm bảo an sinh xã hội; phấn đấu đến cuối năm 2015 đạt được nền tảng vững chắc để tạo đà tăng trưởng trong những năm tiếp theo.
Trên cơ sở những mục tiêu tổng quát của nền kinh tế, Chính phủ đã đưa ra dự kiến các chỉ tiêu kinh tế cơ bản trong năm 2014 bao gồm: GDP tăng khoảng 5,8 –6% so với năm 2013, tổng kim ngạch xuất khẩu tăng khoảng 10% so với ước thực hiện năm 2013, tỷ lệ nhập siêu so với tổng kim ngạch xuất khẩu khoảng 6%, tỷ lệ bội chi ngân sách so với GDP là 4,8%, tổng nguồn vốn đầu tư phát triển toàn xã hội chiếm khoảng 30% GDP, tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng khoảng 7%. Bên cạnh đó, một số cân đối lớn của nền kinh tế năm 2014 cần được đảm bảo: cân đối lao động và việc làm; cân đối thu, chi ngân sách nhà nước; cân đối vốn đầu tư phát triển; cân đối xuất nhập khẩu; cán cân thanh toán quốc tế; cân đối về điện và lương thực.
Để tăng trưởng kinh tế, việc ổn định kinh tế vĩ mô tiếp tục tạo điều kiện thuận lợi thu hút đầu tư. Đầu tư nước ngoài gia tăng do kinh tế thế giới tăng trưởng tốt hơn trong năm tới cũng như khả năng thu hút đầu tư cao hơn với triển vọng TPP (Hiệp định đối tác kinh tế Thái Bình Dương) được kí kết trong năm 2015. Đầu tư tư nhân trong nước cũng sẽ cải thiện nhờ những giải pháp, chính
sách hỗ trợ sản xuất kinh doanh đã triển khai trong thời gian qua sẽ phát huy tác dụng trong năm tới, và những biện pháp tái cơ cấu hệ thống ngân hàng và xử lý nợ xấu giúp hệ thống tài chính cải thiện và nâng cao khả năng cấp tín dụng. Xuất khẩu tiếp tục tăng trưởng khá từ những dự án có vốn đầu tư trực tiếp nước ngồi và sẽ tiếp tục là động lực quan trọng cho tăng trưởng kinh tế.
Nhằm đạt được những mục tiêu kể trên, Nhà nước, Chính phủ và các cấp, các ngành tiếp tục kiên định những nhiệm vụ, định hướng phát triển ngành và lĩnh vực, trong đó đẩy nhanh thực hiện đề án tái cơ cấu kinh tế gắn với chuyển đổi mơ hình tăng trưởng trong tất cả các ngành, lĩnh vực của nền kinh tế, trong doanh nghiệp, theo hướng nâng cao chất lượng, hiệu quả và năng lực cạnh tranh của nền kinh tế. Chú trọng đổi mới khu vực doanh nghiệp nhà nước, tiếp tục đổi mới hệ thống ngân hàng trên cơ sở cơ cấu, tổ chức lại, phát triển đồng bộ và lành mạnh hóa thị trường tiền tệ, giảm dần tỷ lệ nợ xấu thông qua việc tái cơ cấu tổ chức tín dụng. Ngồi ra cần nhất quán thực hiện mục tiêu tăng cường ổn định kinh tế vĩ mơ. Trong đó, cần phối hợp hiệu quả giữa chính sách tiền tệ và chính sách tài khóa, vừa đảm bảo cung ứng vốn cho nền kinh tế, đồng thời góp phần kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô. Thương mại và đầu tư cần được thúc đẩy, đặc biệt chú trọng thu hút nhiều nguồn vốn ODA, FDI, đồng thời sử dụng có hiệu quả trong đầu tư, tránh thất thốt, lãng phí. Thúc đẩy sản xuất các ngành cơng nghiệp, nơng nghiệp, dịch vụ, đặc biệt là đẩy mạnh phát triển kinh tế biển. Tăng cường hỗ trợ doanh nghiệp, tạo môi trường kinh doanh thuận lợi và bình đẳng hơn cho khu vực tư nhân, doanh nghiệp nhỏ và vừa. Bên cạnh đó, phát triển nguồn nhân lực và đẩy mạnh phát triển khoa học công nghệ phục vụ mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội.
3.1.2. Dự báo thị trường nước giải khát
3.1.2.1. Dự đoán tốc độ phát triển giai đoạn 2013-2017
Trong giai đoạn 2013-2017, ngành nước giải khát tại Việt Nam sẽ phát triển theo xu hướng: nước giải khát có gas sẽ có tốc độ tăng trưởng chậm, thay vào đó các
loại nước giải khát khơng gas như nước khống thiên nhiên, nước tinh lọc, nước trái cây sẽ phát triển mạnh. Dự báo: nước khống, nước tinh lọc tăng bình qn 26%/năm, nước giải khát có gas tốc độ tăng trưởng thấp hơn, bình qn 12%/năm và sau đó sẽ giảm dần, nước trái cây từ tốc độ tăng bình quân 4%/năm (năm 2009) lên 5-36% (giai đoạn 2013-2017).
Xu hướng của các Công ty giải khát là khai thác sản phẩm nước trái cây, nước mát đóng hộp giấy, đặc biệt là sử dụng các nguyên liệu truyền thống như atisơ, mía lau, sâm, bí đao...Tuy cạnh tranh cao, nhưng thị trường thức uống pha sẵn tại Việt nam vẫn còn nhiều tiềm năng lớn để các nhà sản xuất nội địa khai thác. Mặc dù các nhà sản xuất nước giải khát đã liên tiếp đưa nhiều sản phẩm mới ra thị trường nhưng nước ép trái cây đóng hộp chỉ mới đáp ứng được 18% nhu cầu. Thị trường nước đóng chai bị bỏ ngỏ đến 65%.
Dự báo, trong giai đoạn 2013-2017, tốc độ tăng trưởng trung bình năm về nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm nước trái cây sẽ đạt khoảng trên 27%, sữa uống (gồm cả sữa đậu nành) sẽ đạt 30-35%. Tuy nhiên, các doanh nghiệp sản xuất nước trái cây chỉ đáp ứng được 18 % nhu cầu thị trường, nhường phần còn lại cho các loại thức uống bình dân. Trước sự thay đổi thị hiếu của thị trường, các doanh nghiệp ngành giải khát đã và sẽ thay đổi cơ cấu sản xuất. Hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát đã tăng sản lượng 20%/năm: Vinamilk tăng 30% sản lượng nước trái cây, Pepsi tăng 30% sản lượng nước giải khát không gas...
Hai Công ty nước giải khát lớn nhất thế giới đã không kịp thời phát hiện và khai thác đón đầu xu hướng tiêu dùng mới trong ngành nước giải khát. Theo Beverage Marketing Corp., giai đoạn 2007-2011, sản lượng nước ngọt có gas của Coca-Cola chỉ tăng 0,4% trong khi nước tăng lực tăng đến 64,9%, cà phê uống liền 13,8%, nước giải khát thể thao 12,6%, nước đóng chai 9,7% và trà uống liền 1,8%. Qúy 2/2012, mặt hàng bán chạy nhất của tập đoàn Coca-Cola lại là các sản phẩm đóng chai, đóng hộp nước giải khát không gas (non-soda drinks). Các sản phẩm không gas của hãng như: Gold Peak (trà xanh), Minute Maid Orangeade
(nước cam tươi), Coca-Cola Blak (hương cà phê), Full throtle, Tab Energy (có caffeine) và dịng nước giải khát cốt sữa thương hiệu Godiva (hợp tác với hãng sản xuất sô-cô-la Godiva) đã tăng 7% tính đến tháng 8/2012. Đối với Công ty Pepsico, 20% doanh thu hàng năm của Cơng ty là từ dịng sản phẩm nước ngọt không gas (nước tinh khiết, nước tăng lực và nước cốt trái cây) và tỷ lệ này ngày càng tăng mạnh. (Nguồn: Tổng Công ty Rượu-Bia- Nước giải khát Việt Nam) 3.1.2.2. Dự đoán thị trường tiêu thụ và cạnh tranh
Với dự báo nhu cầu thị trường nước giải khát đến năm 2017 như trên, các doanh nghiệp Việt Nam ngành giải khát cần xác định thị trường tiêu thụ nội địa là chính. Trong giai đoạn tới, các Cơng ty phải nâng cao trình độ sản xuất và kinh doanh để nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường nội địa. Đối với vấn đề xuất khẩu, giai đoạn tới chỉ gia tăng sản lượng xuất khẩu với mục đích thăm dị thị trường, kích thích sản xuất và nhằm trang trải một phần ngoại tệ để đáp ứng nhu cầu nhập khẩu nguyên phụ liệu.
Qua phân tích cho thấy - Thị trường nội địa đóng vai trị rất quan trọng đối với các doanh nghiệp ngành giải khát. Hiện tại phân khúc tiêu thụ ở Việt Nam vẫn chưa rõ nét (trừ số ít người tiêu dùng giàu có). Sự phân biệt giới tính và độ tuổi cũng chưa tạo nên nhiều phân khúc khác nhau. Năm 2017, Việt Nam sẽ là một nước tràn ngập các phân khúc tiêu dùng. Mặc dù của cải, giới tính và tuổi tác vẫn giữ vai trò quan trọng trong phân khúc tiêu thụ, nhưng thị trường sẽ tiến tới sự phân khúc phức tạp hơn và tạo một thị trường đa dạng hơn nhiều. Điều này tác động đến quảng cáo, những giải pháp thị trường và trên hết là sự phát triển mạnh của sản phẩm và sự thúc đẩy tiêu thụ. Dự báo, sự phân khúc tiêu dùng đưa chi phí quảng cáo tại Việt Nam đến những tầm cao mới.Với nhiều cơ hội thị trường nước giải khát chưa được khai thác hết như hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam ngay từ bây giờ cần thiết phải xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh mở rộng thị trường và nâng cao vị thế cạnh tranh tạo cơ sở vững chắc cho quy trình tham gia hội nhập kinh tế thế giới.
3.1.3. Định hướng Công ty
Với sứ mệnh: Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời liên tục thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng để xứng danh là nhà cung cấp/ đối tác được ưa chuộng hơn để kinh doanh hoặc hợp tác.
Mục tiêu:
Mục tiêu của Công ty là tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number 1, Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr Thanh… đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam. Với mục tiêu cụ thể tới năm 2015 như sau:
- Sản lượng bán ra tăng từ 25-30%/năm - Tốc độ tăng trưởng từ 30-40%/năm - Lợi nhuận hàng năm trên 10%