CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐ
PHỐI CƠNG TY TÂN HIỆP PHÁT
3.2.1. Hồn thiện thiết kế kênh phân phối
Đối với cơng tác tìm kiếm thành viên tiềm năng :
Công ty cần thành lập một bộ phận phụ trách việc tìm kiếm và lên danh sách các thành viên tiềm năng tại từng vùng thị trường cụ thể. Việc này giúp Cơng ty có thể tìm được thành viên thay thế phù hợp khi có có một thành viên ngưng hợp tác đột ngột với THP. Thơng thường, khi một NPP ngưng hợp tác thì cả một vùng thị trường sẽ khơng được chăm sóc tốt. Dưới áp lực về sản lượng bán ra các cấp quản lý sẽ nhanh chóng chọn một NPP khác thay thế. Điều này dẫn đến nhiều NPP không đạt được sự mong đợi về lâu dài.
Đối với những tiêu chí lựa chọn thành viên :
Cơng tác tuyển chọn cần phải được quan tâm và làm tốt hơn. Công ty cần phải thiết lập những tiêu chí rõ ràng, cụ thể tránh tình trạng nhiều NPP khơng đủ khả năng tài chính, kho bãi, phương tiện vận chuyển cũng như khả năng quản lý như hiện nay.
Về tài chính: Tùy theo địa bàn phụ trách mà đưa ra mức tài chính phù hợp với thành viên muốn làm NPP, điều này cần thỏa thuận rõ trong hợp đồng. Nếu NPP không đảm bảo về sau này thì Cơng ty cần có biện pháp mạnh mẽ để NPP đạt được mức vốn cần thiết nếu không sẽ thay thế NPP.
Về kho bãi và phương tiện vận chuyển: Kho của thành viên phải đảm bảo được việc trữ hàng theo qui định của Cơng ty về diện tích cũng như đảm bảo được chất lượng hàng hóa khi dự trữ. Yêu cầu thành viên phải đảm bảo phương tiện giao hàng về số lượng và tải trọng.
Về dòng sản phẩm thành viên đang kinh doanh: Đối với các thành viên tiềm năng đang kinh doanh quá nhiều sản phẩm của nhiều Cơng ty khác nhau thì cũng khơng nên chọn làm thành viên vì họ sẽ giảm sự quan tâm đối với sản phẩm của THP. Mỗi thành viên chỉ bán sản phẩm tối đa của 3 Công ty khác tùy theo khu vực. Nếu ở các thành phố, tỉnh thành lớn thì nên giới hạn số sản phẩm của thành viên tiềm năng ít hơn so với khu vực ngoại thành. Ở các tỉnh nhỏ, vùng nơng thơn thì có thể cho phép thành viên được hợp tác nhiều sản phẩm hơn vì liên quan tới chi phí giao hàng của thành viên. Vì khoản cách giữa các điểm bán khá xa nhau nếu như chỉ giao sản phẩm của một cơng ty sẽ dẫn đến chi phí cao.
Về khả năng quản lý của thành viên: Cần yêu cầu rõ với từng thị trường thì thành viên cần có đội ngũ quản lý như thế nào, kiến thức và kinh nghiệm quản lý của thành viên, số lượng kế tốn, và các cơng cụ quản lý khác.
Đối với số lượng các thành viên ở miền Trung và miền Bắc
So với miền Nam, miền Đơng và miền Tây thì miền Trung và miền Bắc có số lượng thành viên thấp hơn nhiều. Để đảm bảo việc tăng doanh số và độ phủ cần phải tăng số lượng thành viên ở hai khu vực này. Thay vì hầu như mỗi tỉnh có một NPP thì có thể tăng lên 2 hoặc 3 NPP. Tăng cường sự hiện diện của các đại lý cấp 1 nhằm đảm bảo có thể phục vụ tới những khu vực xa trung tâm. Để xây dựng được một kênh phân phối hiệu quả cần phải thực hiện được những việc sau:
Thứ nhất, phải có được những mục tiêu rõ ràng: Vươn tới thị trường mục
tiêu nào, mức độ bao phủ thị trường về chiều sâu và chiều rộng bao nhiêu, yêu cầu đối với thành viên kênh phân phối như thế nào.
Thứ hai, xây dựng một kênh phân phối phải phù hợp với đặc điểm của
người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát.
Thứ ba, kênh thiết kế phải phù hợp với đặc tính sản phẩm nước giải khát.
Đây là những sản phẩm có giá trị khơng cao nhưng việc vận chuyển và bốc hàng khá tốn chi phí.
Thứ tư, hồn thiện kênh phân phối phải dựa trên mặt mạnh, mặt yếu của
các trung gian, mỗi trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện xúc tiến thương mại, dự trữ kho, mối quan hệ khách hàng và khả năng tài chính.
Thứ năm, dựa vào qui mơ của Cơng ty để đưa ra qui mô của thị trường và
khả năng có được những trung gian phù hợp.
Thứ sáu, phải tính đến đặc điểm cạnh tranh gay gắt của ngành Nước giải
khát về thị phần, giá cả…
3.2.2. Hồn thiện cơng tác quản lý kênh
3.2.2.1. Hồn thiện các dịng chảy trong kênh phân phối Một số giải pháp như sau:
Ngày nay, với sự tương tác giữa các thiết bị, hệ thống và con người đang tăng lên đáng kể. Công ty cần phải nâng cấp hơn nữa hệ thống công nghệ thông tin, truyền thông mới đáp ứng được các nhu cầu của nhân viên và khách hàng. Tất cả những thông tin truyền đi phải thống nhất, tránh trường hợp cũng một vấn đề nhưng mỗi bộ phận truyền đi một thông tin khác nhau dẫn tới khó khăn cho những người tiếp nhận. Cần qui định rõ vấn đề thuộc quyền quyết định của bộ phận nào thì cần phải có chữ ký xác nhận của người đứng đầu bộ phận đó thì mới được truyền đi.
Tăng cường việc trao đổi thông tin giữa các thành viên với nhau không chỉ thông tin về những hoạt động phân phối hàng ngày mà cịn về những thơng tin khác về đối thủ cạnh tranh, về ý kiến của người tiêu dùng, về hiệu quả của các hoạt động chiêu thị. Mỗi thành viên kênh không chỉ liên hệ mật thiết với nhà cung ứng ở phía trên mà cịn liên hệ mật thiết với khách hàng ở phía dưới kênh.
Thứ hai, đảm bảo đủ hàng hóa đáp ứng thị trường, nâng cao tiêu chuẩn về lưu trữ hàng hóa tại kho và nâng cấp các phương tiện giao hàng.
Để đảm bảo hàng hóa ln đủ để cung cấp thị trường nên yêu cầu các thành viên đăng ký mức sản lượng họ dự đoán mua trong tuần, trong tháng. Sau đó, Cơng ty kết hợp với những dữ liệu thông tin bán hàng trong quá khứ để đưa ra những thơng tin dự đốn chính xác về lượng hàng cần sản xuất, dự trữ một cách chính xác. Đội ngũ phụ trách khâu mua nguyên liệu, dự đốn, lên kế hoạch sản xuất cũng đóng một vai trị rất quan trọng, việc nâng cao năng lực cho họ cũng sẽ cải thiện đáng kể tình hình hiện tại. Việc tăng số lượng tồn kho tại NPP và đại lý sẽ giúp tăng đáng kể lượng hàng dự trữ, những hàng hóa này sẽ đến tay người bán lẻ và người tiêu dùng một cách nhanh chóng
Bên cạnh đó, thay vì chỉ qui định tồn kho đối với NPP, Công ty nên qui định tồn kho đối với cả đại lý cấp 1 để đảm bảo số lượng và chất lượng hàng hóa
đảm bảo nhu cầu thị trường, hạn chế số lượng hàng hóa bị lỗi do q trình dự trữ. Việc sắp xếp hàng hóa nhằm đảm bảo các tiêu chí sau:
- Hàng hóa phải được để trên các pallet. - Hàng hóa được xếp ngăn nắp theo khối.
- Hàng hóa trong khối phải có cùng hạn sử dụng.
- Hàng có hạn sử dụng ngắn xuất trước, có hạn sử dụng dài xuất sau.
- Sản phẩm hết hạn sử dụng, gần hết hạn sử dụng, lỗi kỹ thuật phải để riêng và ghi chú rõ ràng.
- Kho sạch sẽ, khô ráo, khơng gây ẩm mốc.
- Diện tích kho đảm bảo trong q trình bốc xếp hàng hóa được thuận lợi, không gây đổ vỡ.
Thứ ba, tăng cường giám sát chặt chẽ đối với các chương trình xúc tiến thương mại và đưa ra những tiêu chuẩn cụ thể đối với đối tượng được tham gia
Cần tăng số lượng và năng lực của đội ngũ phụ trách khâu trưng bày. Với một lực lượng quá ít như hiện nay (400 khách hàng tham gia trưng bày có 1 nhân viên phụ trách) thì khơng thể đảm bảo tốt việc sắp xếp, trưng bày lại cho khách hàng hàng tuần. Bên cạnh đó, cần tăng cường đội ngũ kiểm tra việc trả thưởng hàng tháng cho khách hàng. Hiện nay khâu kiểm tra việc trả thưởng hầu như chỉ mang tính hình thức. Nên thành lập đội ngũ kiểm tra làm việc theo thời vụ hoặc thuê những tổ chức bên ngồi kiểm tra nhằm đảm bảo tính khách quan.
Đối với những khách hàng không thực hiện đúng theo qui định, nên có những biện pháp cứng rắn hơn nhằm làm gương cho những khách hàng khác. Khơng vì sợ mất lịng khách hàng mà việc kiểm tra vi phạm của khách hàng chỉ mang tính hình thức.
Cơng ty cần chú trọng đến tiêu chuẩn của các điểm bán được phép tham gia trưng bày, tránh trường hợp chỉ chạy theo số lượng mà không quan tâm mặt bằng
điểm bán đó lớn hay nhỏ, có đơng lượng người qua lại hay không. Để tránh việc trưng bày tại nhưng điểm quá nhỏ dẫn đến không hiệu quả, những tiêu chuẩn theo đề xuất của tác giả như sau :
- Chiều ngang điểm bán phải rộng trên 3,5m
- Vị trí điểm bán nằm trên đường có chiều rộng từ 5m trở lên - Cách trưng bày của điểm bán sạch sẽ, gọn gàng, bắt mắt - Nơi có nhiều người thường xuyên qua lại
- Doanh số của điểm bán mỗi tháng phải đạt tối thiểu 2 thùng sản phẩm của công ty trở lên.
Thứ tư, tăng hiệu quả trong đàm phán thông qua việc ứng dụng phương tiện thông tin hiện đại, tăng năng lực đàm phán của thành viên.
Với tốc độ phát triển nhanh chóng của các thiết bị truyền thơng như ngày nay. Cần ứng dụng các kỹ thuật và phương tiện thông tin hiện đại sẽ giúp cho việc đàm phán giữa các thành viên trong kênh trở nên nhanh chóng và hiệu quả hơn. Với những thơng tin được trao đổi nhanh chóng và đầy đủ sẽ giúp cho việc đàm phán trở nên thuận lợi hơn. Năng lực đàm phán của các thành viên cũng là một vấn đề rất quan trọng, việc năng cao năng lực đàm phán cho các thành viên sẽ giúp cho việc phân chia công việc phân phối hợp lý.
Mỗi thị trường, mỗi khách hàng có những đặc điểm khác nhau. Việc cứng nhắc vào hợp đồng đôi khi sẽ gây khó khăn cho Cơng ty và cả thành viên. Để tránh những xung đột không cần thiết cần thường xuyên trao đổi, dựa vào tình hình thực tế của thị trường nhanh chóng đưa ra những chính sách, giải pháp phù hợp với tình hình của từng nhóm thành viên. Điều này giúp cho quá trình đàm phán diễn ra nhanh chóng và hiệu quả.
Thứ năm, cải thiện việc đặt hàng trở nên nhanh chóng hơn
NPP, đại lý chỉ cần điện thoại hoặc gửi mail đặt hàng trực tiếp tới bộ phận xử lý đơn hàng. Sau khi kiểm tra thơng tin chính xác và kiểm tra hàng tồn kho thì bộ phận này sẽ tiến hành khâu giao hàng. Công ty nên bỏ bớt giai đoạn Giám sát bán hàng phải gửi mail xác nhận đơn sự phù hợp của đơn hàng nhằm tiết kiêm thời gian.
Thứ sáu, cho khách hàng công nợ trong thời điểm nhu cầu thị trường cao. Kết hợp cả phương thức thanh toán bằng tiền mặt lẫn chuyển khoản
Vào những dịp lễ, tết, mùa nắng nóng, thời điểm Cơng ty tung khuyến mãi thì nhu cầu của người tiêu dùng rất cao. Với chính sách thanh tốn trước giao hàng sau sẽ dẫn tới việc thiếu hụt hàng hóa cung cấp cho thị trường do năng lực tài chính của thành viên. Dó đó, nên xây dựng chính sách cho khách hàng cơng nợ vào những thời điểm này. Khi nhu cầu tiêu dùng trở lại bình thường thì khách hàng sẽ thanh tốn hết cơng nợ và thực hiện theo chính sách cũ.
Sử dụng phương thức thanh tốn bằng tiền mặt kết hợp với chuyển khoản. Các thành viên khơng bắt buộc phải thanh tốn qua ngân hàng mà có thể mang tiền mặt tới cơng ty thanh tốn rồi nhận hàng luôn.
Thứ bảy, qui định mức vốn tối thiểu đối với NPP, đại lý. Xây dựng những chính sách hỗ trợ tài chính dành cho các thành viên lâu năm
Cần có một qui định về lượng vốn lưu động đối với các thành viên nhằm đảm bảo việc kinh doanh. Cụ thể, đối với các NPP ở các tỉnh nhỏ, vùng xa thì mức vốn lưu động tối thiểu phải được 500 triệu đồng, còn đối với các NPP ở các tỉnh, thành phố lớn thì mức vốn lưu động tối thiểu phải đạt được 1 tỷ đồng hoặc nhiều hơn tùy theo qui mô thị trường. Mức vốn này được thể hiện thông qua lượng hàng tồn kho mà NPP dự trữ. Tương tự, đối với các đại lý cấp 1 cũng cần
phải qui định số vốn tối thiểu ở các tỉnh nhỏ, vùng xa phải đạt tối thiểu từ 200 triệu đến 500 triệu tùy theo khu vực.
Bên cạnh đó, cần xây dựng chính sách hỗ trợ đối với những thành viên đã hợp tác với Công ty lâu năm (khoản từ 5 năm trở lên). Trong đó, thành viên có thể vay vốn từ Cơng ty hoặc được Công ty đầu tư vốn để phát triển kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu về vốn và qui mô ngày càng lớn. Trong môi trường kinh doanh nước giải khát, việc tiết kiêm chi phí nhờ qui mơ lớn là một vấn đề rất quan trọng. Với những đơn hàng được giao một cách nhỏ lẻ sẽ làm tăng đáng kể chi phí so với những đơn hàng lớn, từ đó sẽ làm giảm lợi nhuận đáng kể.
Thứ tám, có chính sách linh động trong việc cho mượn vỏ chai thủy tinh vào giai đoạn cao điểm. Qui định chặt chẽ về việc bảo quản và thu hồi nhằm đảm bảo chất lượng vỏ chai.
Vào các thời điểm cao điểm cần linh động cho NPP, đại lý mượn vỏ chai để họ có thể nhập số lượng nhiều hơn số vỏ chai thủy tinh hiện có của họ. Điều này sẽ giúp cho các thành viên đảm bảo được nhu cầu thị trường. Ví dụ: khách hàng đang có 1000 vỏ chai thủy tinh, nhưng họ vẫn có thể nhập số lượng 1200 chai thành phẩm. Bên cạnh đó, đối với những vỏ chai bị giảm chất lượng, hình ảnh do q trình lưu trữ và vận chuyển khơng đúng qui định sẽ không được thu hồi lại. Đồng thời, thành viên phải mua lại số vỏ chai mới nhằm đảm bảo số lượng hàng hóa cần giao.
Thứ chín, xác định rõ trách nhiệm của mỗi thành viên đối với rủi ro
Cần xác định rõ trách nhiệm của mỗi thành viên trước những rủi ro gặp phải. Với những rủi ro mang tính bất khả kháng thì hai bên sẽ cùng nhau chia sẽ nhằm giảm gánh nặng cho một bên. Mặt khác, các thành viên trong kênh cần tăng cường mua bảo hiểm đối với hàng hóa, kho bãi, tài sản.
3.2.2.2. Hồn thiện chính sách khuyến khích thành viên, đảm bảo vừa tăng tổng sản lượng bán ra vừa độ phủ của các sản phẩm bán chậm
Trước tiên, muốn hỗ trợ tốt các thành viên trong công tác bán hàng, trưng bày sản phẩm Công ty cần phải nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng, trưng bày. Việc tuyển dụng đầu vào chưa chuyên nghiệp như hiện nay dẫn đến năng lực của đội ngũ này chưa đáp ứng được mong đợi của thành viên. Qui trình tuyển dụng cần phải thực hiện đúng 6 bước như sau:
Bước 1: Xác định tiêu chuẩn tuyển dụng
Dựa vào yếu cầu công việc đối với từng vị trí mà chung ta đưa ra những tiêu chuẩn cụ thể mà một ứng viên cần phải đạt được.
Bước 2: Tìm kiếm ứng viên
Có nhiều phương pháp để tìm kiếm ứng viên. Sử dụng nhiều phương pháp khác nhau một cách hợp lý sẽ giúp nhà tuyển dụng nhanh chóng có được một danh sách ứng viên có chất lượng cho vị trí tuyển dụng. Một số cách phổ biến như sau: Thông qua những người quen biết, tìm kiếm ứng viên nội bộ, thơng qua các trung tâm tư vấn, giới thiệu việc làm, đăng tuyển dụng trên báo chí, truyền hình, các phương pháp tìm kiếm khác: hội chợ việc làm, các hiệp hội kinh doanh, mạng internet…
Bước 3: Phân tích và chọn lọc hồ sơ