CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.2.2. Mơ hình khuếch tán đổi mới
Trong nghiên cứu năm 1991, Gatignon và Robertson đã nhận định rằng phần lớn lý thuyết, phương pháp luận mơ hình hóa và các phát hiện thực nghiệm về sự khuếch tán đổi mới là đa ngành và được rút ra nhiều từ hành vi người tiêu dùng và các bài báo marketing, cũng như các lý thuyết kinh tế, xã hội học, địa lý và lý thuyết tổ chức liên quan đến sự phân bố không gian và các điểm chung của kết nối mạng. Karlsson (1988, trang 15) trích dẫn Giliches (1957) và Mansfield (1961) là những người đi tiên phong trong cách giải thích phổ biến về lý thuyết khuếch tán đổi mới (IDT). Tuy nhiên, Rogers (1995, trang 31-35) chỉ ra rằng nghiên cứu về sự khuếch tán đổi mới đã bắt đầu trong xã hội học nông thôn vào những năm 1940. Cơng trình của Rogers (1963); Rogers và Shoemaker (1971; Moore và Benbasat (1991); Rogers và Scott (1997) đã phát triển thêm mơ hình lý thuyết, cho phép mơ hình khuếch tán được áp dụng trong nhiều lĩnh vực như giáo dục, y tế công cộng, truyền thông, marketing, địa lý, xã hội học nói chung và kinh tế học. Đồng thời chứng minh rằng các yếu tố ảnh hưởng đến tốc độ khuếch tán đổi mới bao gồm sự kết hợp giữa dân số nông thôn với thành thị trong xã hội, trình độ học vấn của xã hội, quy mơ cơng nghiệp hóa và các xã hội khác nhau có thể có tỉ lệ chấp nhận khác nhau.
32
Để làm rõ các lý thuyết liên quan như thế nào đến cách mà các công nghệ và công cụ mới được sử dụng phổ biến trong xã hội, nghiên cứu của Carr (2004) đã đưa ra bốn lý thuyết chính liên quan đến q trình chấp nhận/khuếch tán gồm có:
Lý thuyết tỷ lệ chấp nhận - Tỷ lệ chấp nhận tuân theo một 'đường cong S' chung
với sự tăng trưởng dần dần, tiếp theo là sự mở rộng nhanh chóng và sau đó là sự ổn định khi hầu hết tất cả mọi người đều đã áp dụng và cuối cùng là sự sụt giảm khi những người chấp nhận sớm chuyển sang áp dụng cơng nghệ mới hơn.
Lý thuyết về quy trình quyết định đổi mới - Những người chấp nhận tiềm năng
tiến triển qua năm giai đoạn trong quá trình khuếch tán: (1) Kiến thức hoặc nhận thức về sự đổi mới; (2) Thuyết phục giá trị của sự đổi mới; (3) Quyết định chấp nhận/từ chối; (4) Thực hiện đổi mới; (5) Xác nhận quyết định thông qua hoặc tái khẳng định từ chối.
Lý thuyết đổi mới của cá nhân - Bản chất việc chấp nhận rủi ro của người tiêu
dùng là khác nhau và những người chấp nhận rủi ro hơn những người khác sẽ áp dụng cơng nghệ sớm hơn những người vốn dĩ khơng thích rủi ro.
Lý thuyết các thuộc tính cảm nhận - Năm thuộc tính đã được đánh giá khi người
dùng kiểm tra một cơng nghệ - rằng nó có thể được dùng thử; được quan sát; không quá phức tạp; có lợi thế tương đối so với cơng nghệ hiện tại; và nó tương thích với mơi trường sử dụng tiềm năng của nó.
Trong nghiên cứu năm 1963, Rogers đã giải thích một loạt các ý tưởng thơng qua các giai đoạn áp dụng bởi các chủ thể khác nhau. Những nhóm chính trong lý thuyết khuếch tán đổi mới là:
Nhóm khách hàng đổi mới: là những người cởi mở với rủi ro và là người đầu tiên
thử những sản phẩm mới.
Nhóm khách hàng thích nghi nhanh: những người quan tâm đến việc thử các
công nghệ mới và thiết lập tiện ích của chúng trong xã hội.
Nhóm khách hàng chấp nhận sớm: nhóm khách hàng này mở đường cho việc sử
dụng sản phẩm đổi mới trong xu hướng xã hội và là một phần của cộng đồng nói chung.
Nhóm khách hàng chấp nhận muộn: Nhóm khách hàng này cũng là một phần của
cộng đồng nói chung và nói đến tập hợp những người theo nhóm khách hàng chấp nhận sớm chấp nhận sản phẩm đổi mới như một phần trong cuộc sống hàng ngày của họ.
2.2.2.1 Lý thuyết quá trình ra quyết định đổi mới
Khi một công nghệ đang được lựa chọn bởi một cá nhân, quá trình quyết định xảy ra khi người tiêu dùng quyết định có chấp nhận cơng nghệ đó hay khơng. Lộ trình
mà một ý tưởng cơng nghệ hoặc sự đổi mới trải qua để được một cá nhân chấp nhận có thể được đặc trưng bởi một số bước, tương tự như các bước trong quá trình ra quyết định của người mua đã được thảo luận trước đó (Rogers, 1995; Gatignon & Robertson, 1992; Ropke, 2003): (1) Nhận thức / kiến thức; (2) Sự quan tâm / thuyết phục; (3) Đánh giá / quyết định; (4) Thử nghiệm / thực hiện; (5) Tiếp nhận / xác nhận.
Những đổi mới để được người tiêu dùng biết đến, thường sẽ thông qua quảng cáo chuyên dụng, khuyến mãi tiếp thị, phương thức truyền miệng hoặc các chiến dịch cộng đồng. Không chỉ các nhà tiếp thị và mạng lưới phân phối bán hàng tham gia vào quá trình này, mà những người tiêu dùng tiềm năng tiếp cận được sự đổi mới thông qua các kênh truyền thông xã hội như phương tiện thông tin đại chúng, đồng nghiệp và bạn bè, đồng thời bắt đầu hình dung và diễn giải các tình huống xã hội khác nhau dựa trên những khả năng mới được cung cấp bởi công nghệ. Ở giai đoạn này, những sáng tạo mới được “đánh giá liên quan đến các chủ đề và các vấn đề của cuộc sống hàng ngày” (Ropke, 2003, trang 175). Các khía cạnh của sự đổi mới có thể gặp phải sự phản kháng, thử nghiệm hoặc sự phấn khích trong q trình sử dụng và qua việc trao đổi với bạn bè, người thân sẽ bắt đầu hình thành thái độ đối với sự đổi mới. Các cuộc thảo luận giữa các thành viên trong gia đình thường xảy ra sau đó nếu là các sản phẩm gia dụng. Cuối cùng thì cá nhân hoặc gia đình có liên quan đưa ra quyết định áp dụng hoặc chống lại việc áp dụng đổi mới vào cuộc sống hàng ngày.
Mặc dù tương tự như quy trình ở trên, Karlsson (1988 trang 33) đã mở rộng dựa trên năm giai đoạn nền tảng, vì khi giai đoạn chấp nhận hoàn tất, người tiêu dùng thường điều chỉnh việc sử dụng cho phù hợp với mục đích cụ thể và cơng nghệ cần được tích hợp vào lối sống và các chức năng hàng ngày mà người tiêu dùng thực hiện, để đạt được nhiều lợi ích nhất: Nhận thức, Hứng thú, Tìm kiếm các giải pháp, Thử nghiệm, Đánh giá, Chấp nhận, Thích nghi, Hồn thiện.
Hai giai đoạn cuối cùng liên quan đến thực tế là một khi một cơng nghệ được áp dụng, nó phải được điều chỉnh phù hợp với lối sống hàng ngày và mục đích sử dụng mà người tiêu dùng dành cho nó, cũng như sự thích ứng với hành vi tiêu dùng của cá nhân xảy ra khi áp dụng cơng nghệ (ví dụ: họ có thể làm điều gì đó họ làm hàng ngày theo cách khác do tiếp thu một công cụ hoặc thiết bị mới). Giai đoạn hoàn thiện tương tự như giai đoạn tiếp nhận được liệt kê trong năm giai đoạn ban đầu, vì đây là thời
34
điểm hành vi được chấp nhận trở thành không chỉ là một cách sử dụng thông thường hay mới lạ, và công nghệ hiện đã trở nên quen thuộc trong các hoạt động hàng ngày. Gatginon và Robertson (1991 trang 319) tuyên bố rằng phần lớn cách nghiên cứu truyền thống xung quanh mơ hình phân cấp nhu cầu này đã bỏ qua lý thuyết quyết định hành vi và các cách tiếp cận lý thuyết xử lý thơng tin đối với các q trình quyết định đổi mới. Tuy nhiên, những điều này có thể khá hữu ích, vì những người chấp nhận đổi mới sớm có thể xử lý thơng tin khác với những người chấp nhận muộn hơn và dường như bị thúc đẩy nhiều hơn bởi các thông điệp truyền thông đại chúng. Đồng thời những người khơng chấp nhận sự đổi mới có thể bị ảnh hưởng bởi các thông tin này và việc chia sẻ thông tin giữa các cá nhân theo một cách khác. Cả Moore (1998 & 1999) và Weiber (1995) (trích dẫn trong Katzy, 2003) đều nhận ra rằng q trình khuếch tán khơng chỉ đơn giản là một tập hợp các giai đoạn trong đó các nhóm người chấp nhận sự đổi mới khác nhau được nổi bật, mà thay vào đó, nó dẫn đến rủi ro trong việc di chuyển giữa các giai đoạn khác nhau, vì có những thái độ hành vi đổi mới khác nhau liên quan giữa các nhóm xã hội khác nhau của các nhóm người chấp nhận đổi mới. Katzy (2003) cho rằng Moore “kết luận các giai đoạn đơn lẻ của việc chấp nhận không nối tiếp nhau liên tục mà bị phân tách bởi những khoảng trống không chắc chắn” (trang 3) và thảo luận về khái niệm 'thiếu sót của Moore' chỉ ra rằng có một khoảng thời gian trễ giữa giai đoạn khi những người chấp nhận sớm và những người cải cách đã áp dụng đổi mới và khi đa số ban đầu cảm thấy có thể áp dụng nó. Tương tự như việc ra quyết định của người tiêu dùng thông thường, Gatignon và Robertson (1991) kết luận rằng mức độ tìm kiếm và xử lý thông tin dường như phụ thuộc vào kiến thức của người tiêu dùng, sự không chắc chắn và tầm quan trọng của quyết định chấp nhận đối với người tiêu dùng, bên cạnh đó xuất hiện các q trình xử lý thơng tin khác nhau giữa các sản phẩm quen thuộc và sản phẩm mới.
2.2.2.2. Sự kháng cự tính đổi mới
Những người tiêu dùng trì hỗn việc áp dụng vô thời hạn hoặc quyết định không áp dụng công nghệ hoặc sự đổi mới mà những người khác trong hệ thống xã hội áp dụng, được gọi là 'người khơng chấp nhận'. (Ram, 1987) nói rằng các điểm nhấn trong văn học có khuynh hướng ủng hộ sự đổi mới và dường như tập trung vào đặc điểm của những người chấp nhận, đặc biệt là những người cải cách và
những người chấp nhận sớm. Điều này được thừa nhận rằng những nhà cải cách và những người chấp nhận sớm này có ảnh hưởng lớn đến việc tăng tỷ lệ chấp nhận và là điểm mấu chốt đằng sau sự tăng trưởng theo cấp số nhân khi việc chấp nhận xảy ra và đa số mọi người thuộc nhóm chấp nhận sớm và muộn. Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu thay vào đó đã tập trung vào những người khơng chấp nhận của một hệ thống xã hội và lý do tại sao họ có thể chọn khơng chấp nhận. Gatignon và Robertson (1991 trang 325) chỉ ra rằng những người khơng chấp nhận có thể là người từ chối hoặc người trì hỗn, và hai điều này rất khác nhau. Những người từ chối ngược lại với những người chấp nhận, họ cư xử theo cách khác nhau, thường họ là những người trải nghiệm sớm và quyết định không áp dụng, hoặc từ chối áp dụng công nghệ cho đến khi áp lực xã hội khiến họ không thể tiếp tục trong hệ thống xã hội mà không chấp nhận. Theo cách này, một số người chấp nhận muộn thực sự là người từ chối, nhưng đã bị buộc phải chấp nhận thông qua áp lực chuẩn mực xã hội (và có thể tiếp tục phản đối quyết định áp dụng công nghệ). Những người chấp nhận muộn khác xử lý thông tin chậm hơn. Họ vẫn chưa quyết định cho đến khi họ có đủ thơng tin để đưa ra quyết định hoặc đủ thời gian xử lý thông tin để đi đến quyết định.
2.2.2.3 Quá trình khuếch tán đổi mới
Sự khuếch tán đổi mới liên quan đến các quy trình cần thiết để một ý tưởng mới, công nghệ hoặc kỹ thuật hành vi mới trở thành thông lệ trong xã hội. Sự khuếch tán được định nghĩa là “quá trình mà một sự đổi mới được truyền đạt thông qua các kênh nhất định theo thời gian giữa các thành viên của một hệ thống xã hội” (Rogers & Scott, 1997 trang 4). Điều này xảy ra như thế nào và tốc độ nó xảy ra là mối quan tâm của các nhà kinh tế, các nhà khoa học hành vi và các nhà nghiên cứu marketing vì kiến thức liên quan đến tốc độ mà một công nghệ hoặc sự đổi mới được sử dụng phổ biến và thực hành trong một xã hội có thể hỗ trợ rất nhiều trong việc dự báo các mơ hình và chiến lược bán hàng (Gatignon & Robertson, 1991).
Ba đặc điểm chính của hệ thống xã hội ảnh hưởng đến quá trình khuếch tán là các giá trị và chuẩn mực của hệ thống xã hội; sự phát triển của các tiêu chuẩn này theo thời gian; và tính đồng nhất của hệ thống xã hội (Gatignon & Robertson, 1991 trang 319). Do đó, q trình khuếch tán liên quan đến đường chấp nhận tổng thể theo thời gian đối với sự đổi mới, tức là tỷ lệ thâm nhập thị trường trong hệ
36
thống xã hội / phân khúc thị trường hơn là sự chấp nhận hoặc tiếp thu công nghệ của từng cá nhân (Gatignon & Robertson 1991 trang 319; Rogers, 1995).
Hầu hết các nghiên cứu thực nghiệm về sự khuếch tán đổi mới đều tập trung vào tốc độ khuếch tán (tỷ lệ khuếch tán đối với các đổi mới khác nhau), hoặc xác định đặc điểm của người mua là gì để xác định khoảng thời gian trước khi người mua chấp nhận đổi mới (Karlsson, 1988). Do đó, nghiên cứu về sự khuếch tán đổi mới liên quan đến:
Tỷ lệ chấp nhận (tức là tốc độ đổi mới lan truyền trong toàn xã hội) (Karlsson, 1988; Rogers, 1995)
Mơ hình đường chấp nhận (số lượng người chấp nhận theo thời gian) (Gatignon & Robertson, 1991 trang 319)
Quy mô của tiềm năng thị trường (số lượng người chấp nhận tiềm năng vẫn còn trong hệ thống (người không đăng ký)) (Gatignon & Robertson, 1991 trang 319)
Nhận thức và đặc điểm đa dạng của những người chấp nhận / không chấp nhận (những người ảnh hưởng đến tỷ lệ chấp nhận) (Karlsson, 1988)
Các yếu tố liên quan đến tỷ lệ chấp nhận / phổ biến (những yếu tố nào tăng cường hoặc làm giảm đi sự đổi mới đang được phổ biến) (Karlsson, 1988).
Một mơ hình lần đầu tiên được đề xuất vào năm 1985 bởi Gatignon và Robertson nhằm tìm cách giải thích các yếu tố khác nhau tác động như thế nào đến quá trình khuếch tán của người tiêu dùng được thể hiện trong Hình 2.3. (Gatignon và Robertson, 1991).
Hình 2.3. Mơ hình khuếch tán của người tiêu dùng
Nguồn: Gatignon & Robertson (1991)
Chiến lược marketing cho sự đổi mới
Mơ hình này kết hợp tám yếu tố chính, phác thảo tỷ lệ chấp nhận của cá nhân ảnh hưởng như thế nào đến quá trình lan tỏa tổng thể trong hệ thống xã hội và cho thấy rằng trong một hệ thống xã hội, ba đặc điểm chính ảnh hưởng đến sự sẵn sàng chấp nhận công nghệ của một cá nhân (Gatignon & Robertson, 1991 trang 317) bao gồm: ảnh hưởng mà cá nhân tác động / lan tỏa đến các thành viên của hệ thống; các đặc điểm cá nhân (tính đổi mới) của thành viên trong hệ thống xã hội và các đặc điểm nhận thức của sự đổi mới. Ba đặc điểm chính này cũng được Teo và Pok (2003) đưa ra như ba nhân tố chính ảnh hưởng đến việc chấp nhận và phổ biến sự đổi mới.
Tương tự, Rogers (1995) tuyên bố rằng tỷ lệ chấp nhận đổi mới bị ảnh hưởng bởi năm khía cạnh: thuộc tính nhận thức của đổi mới; bản chất của hệ thống xã hội (các giá trị và chuẩn mực hiện có); mức độ nỗ lực thay đổi phương thức quảng cáo của các đại lý; loại quyết định đổi mới (tùy chọn, tập thể hoặc giữa các cá nhân); các kênh giao tiếp hiện có trong hệ thống xã hội (phương tiện thông tin đại chúng hoặc giữa các cá nhân). Điều đầu tiên là những khía cạnh này giống như của Gatignon và Robertson (1991), ba khía cạnh sau liên quan đến đặc điểm ảnh hưởng cá nhân của Gatignon và Robertson, trong khi Rogers giới thiệu một khía cạnh mới trong yếu tố của các kênh giao tiếp về mức độ ảnh hưởng cơ bản mà cá nhân được truyền lại. Xu và Quaddus (2004) nhắc lại những khía cạnh này trong bối cảnh ảnh hưởng của việc áp dụng và phổ biến hệ thống quản lý tri thức, nêu rõ: môi trường thị trường (tương tự như các nỗ lực quảng bá tác nhân thay đổi của Rogers); các yếu tố cá nhân (tương tự như sự đổi mới của cá nhân); đặc điểm tổ chức và ảnh hưởng của nhà quản lý (tương tự như các giá trị và chuẩn mực xã hội hiện có, ảnh hưởng của cá nhân và các kênh giao tiếp hiện có); và các đặc điểm đổi mới được coi là năm ảnh hưởng chính. Một khía cạnh có ảnh hưởng khác của q trình khuếch tán là những cải tiến quy trình vốn có trong các giai đoạn khuếch tán ban đầu và các phiên bản của công nghệ mới, khi các 'lỗi' của công nghệ mới được xử lý (Gatignon & Robertson, 1991; Nevers, 1972).