Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy nghững người tham gia thảo luận đã đồng ý với mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả, vì vậy mơ hình được sử dụng trong nghiên cứu định lượng tiếp theo sẽ cĩ dạng như sau:
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu * Thang đo chất lượng sản phẩm * Thang đo chất lượng sản phẩm
Chương 2 đã nêu rõ chất lượng sản phẩm qui định những lợi ích mà sản phẩm mang lại, đồng thời chất lượng sản phẩm cịn bao gồm độ tin cậy, sự chính xác, các thuộc tính cĩ giá trị khác và nên được đo lường bằng nhận thức người mua
H1 Quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng Chất lượng sản phẩm Thương hiệu Giá Khuyến mãi H3 H4 H2 H6 Quảng cáo Nhĩm tham khảo H5 Phân phối H7
(Kotler,1999). Do vậy thang đo chất lượng sản phẩm bao gồm các biến đánh giá được nội dung này. Nghiên cứu này đo lường khái niệm chất lượng sản phẩm dựa theo thang của Jillian C.seeney Sweeney & Geoffrey N.Soutar, 2001; thang đo của Jessica R.Braunstein Minkove và cộng sự, 2011; và được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính để phù hợp với sản phẩm sữa bột trẻ em. Sau khi điều chỉnh thơng qua nghiên cứu định tính thang đo này gồm 5 biến quan sát, kí hiệu từ Chatluong1 đến Chatluong5 (Bảng 3.1).
Bảng 3.1. Thang đo chất lượng sản phẩm
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
Chatluong1 Sữa bột trẻ em của Vinamilk cung cấp đầy đủ dưỡng chất cho bé. Chatluong2 Sữa bột trẻ em của Vinamilk giúp chiều cao của bé vượt trội so với trẻ cùng độ tuổi. Chatluong3 Sữa bột trẻ em của Vinamilk cĩ mùi vị thơm ngon.
Chatluong4 Sữa bột trẻ em của Vinamilk dễ dàng sử dụng.
Chatluong5 Sữa bột trẻ em của Vinamilk giúp cải thiện chỉ số IQ (chỉ số thơng minh) của bé.
*Thang đo thương hiệu
Như đã phát biểu trong chương 2, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, hay phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Do đĩ, thang đo sẽ xoay quanh những nội dung này. Thang do dựa trên thang đo của Eda Atlgan, Safak Aksoy và Serkan Akinci, 2005 cùng kết quả của nghiên cứu định tính để điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm sữa bột trẻ em. Thang đo này gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ thuonghieu1 đến Thuonghieu4 (Bảng 3.2).
Bảng 3.2. Thang đo thương hiệu
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
Thuonghieu1 Tơi dễ dàng nhận biết thương hiệu sữa bột trẻ em của Vinamilk.
Thuonghieu2 Tơi cĩ thể phân biệt tên của sữa bột trẻ em Vinamilk với các nhãn sữa bột trẻ em khác.
Thuonghieu3 Tơi sẽ khơng mua sữa bột trẻ em của hãng khác nếu cửa hàng đĩ cĩ sữa bột trẻ em của Vinamilk.
Thuonghieu4 Tơi dễ dàng nhận biết đặc tính thương hiệu sữa bột trẻ em của Vinamilk.
Giá được đo lường theo thang đo Jillian C.seeney Sweeney & Geoffrey N.Soutar, 2001; thang đo của Jessica R.Braunstein Minkove và cộng sự, 2011 kết hợp với kết quả của nghiên cứu định tính. Thang đo này bao gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ Gia1 đến Gia4 (Bảng 3.3)
Bảng 3.3. Thang đo giá
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
Gia1 Giá sữa bột trẻ em của Vinamilk phù hợp với chất lượng. Gia2 Giá sữa bột trẻ em của Vinamilk tương đối ổn định. Gia3 Giá sữa bột trẻ em của Vinamilk phù hợp với tơi.
Gia4 Giá sữa bột trẻ em của Vinamilk dễ chấp nhận hơn so với cơng ty khác.
*Thang đo khuyến mãi
Như đã trình bày trong Chương 2, khuyến mãi bao gồm các lợi ích được cung cấp thêm ngồi các lợi ích cơ bản khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ và khuyến mãi tìm cách thúc đẩy khách hàng mua. Dựa vào nội dung này đồng thời theo kết quả thu thập từ nghiên cứu định tính tác giả đã điều chỉnh thang đo của Shahid N.Bhuian (1997), thang đo của Judith A.Garretson, Dan Fisher và Scot Burton (2002) cho phù hợp với nội dung của đề tài nghiên cứu, thang đo gồm bốn biến quan sát, kí hiệu từ Khuyenmai1 đến Khuyenmai4 (Bảng 3.4).
Bảng 3.4. Thang đo khuyến mãi
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
Khuyenmai1 Chương trình khuyến mãi của sữa bột trẻ em Vinamilk rất hấp dẫn.
Khuyenmai2 Tơi thích được tham gia các chương trình khuyến mãi của sữa bột trẻ em Vinamilk.
Khuyenmai3 Chương trình khuyến mãi về sữa bột trẻ em Vinamilk diễn ra thường xuyên.
Khuyenmai4 Tơi luơn được thơng tin kịp thời về các chương trình khuyến mãi của sữa bột trẻ em Vinamilk
*Thang đo quảng cáo
Quảng cáo là một hoạt động truyền thơng cĩ mục đích và kế hoạch, thực hiện bằng cách truyền tải cho khán giả những thơng tin về một sản phẩm, dịch vụ mà họ sản xuất trên thị trường để kích hoạt động cơ mua bên trong cá nhân nhằm gia tăng thị phần. Vì vậy, thang đo quảng cáo sẽ gồm các biến đánh giá những nội dung trên. Trong nghiên cứu này, quảng cáo được đo lường theo thang đo của Shahid
N.Bhuian (1997), thang đo của Hyeonjin Soh (2006), thang đo của Judith A.Garretson, Dan Fisher và Scot Burton (2002) điều chỉnh và áp dụng phù hợp với sản phẩm sữa bột trẻ em. Kết quả điều chỉnh thơng qua nghiên cứu định tính như sau: thang đo gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu Quang cao1 đến Quangcao4 (Bảng 3.5).
Bảng 3.5. Thang đo quảng cáo
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
Quangcao1 Quảng cáo sữa bột trẻ em của Vinamilk rất ấn tượng.
Quangcao2 Tơi được cung cấp đầy đủ thơng tin về sữa bột trẻ em của Vinamilk trước khi mua thơng qua quảng cáo.
Quangcao3 Tơi biết đến sữa bột trẻ em của Vinamilk thơng qua các phương tiện truyền thơng (báo, đài, internet…)
Quangcao4 Tơi biết đến sữa bột trẻ em của Vinamilk thơng qua các chương trình chuyên đề trên truyền hình.
* Thang đo nhĩm tham khảo
Thang đo nhĩm tham khảo dựa theo thang đo của Jessica R.Braunstein- Minkove at el (2011); và theo quan điểm của David L.Loudon & Albert J.Della Bitta (1993) như trình bày trong chương 2 về nhĩm tham khảo là người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến của những người đã từng sử dụng hàng hĩa hay dịch vụ hoặc từ các chuyên gia am hiểu về hàng hĩa hay dịch vụ nào đĩ, những nhĩm tham khảo này cĩ thể là: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp hoặc những người xung quanh mà khách hàng thường xuyên tiếp xúc, kết hợp cùng kết quả nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh cho phù hợp với sản phẩm của đề tài nghiên cứu bao gồm năm biến quan sát, kí hiệu từ Thamkhao1 đến Thamkhao5 (Bảng 3.6).
Bảng 3.6. Thang đo nhĩm tham khảo
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
Thamkhao1 Tơi tham khảo ý kiến của bạn bè và người thân trước khi lựa chọn sữa bột trẻ em của Vinamilk.
Thamkhao2 Tơi tham khảo thơng tin từ các kênh truyền thơng. Thamkhao3 Tơi tham khảo lời khuyên từ các chuyên gia dinh dưỡng,
bác sĩ.
Thamkhao4 Tơi tham khảo thơng tin từ người bán hàng. Thamkhao5 Tơi tham khảo thơng tin từ nhân viên tiếp thị.
Như đã phân tích ở chương 2 về yếu tố phân phối, tác giả chỉ xem xét ở khía cạnh kênh phân phối mà họ tiếp xúc trực tiếp thường xuyên là các cửa hàng bán lẻ. Vì vậy, thang đo yếu tố phân phối chỉ xoay quanh nội dung này. Thang đo dựa theo thang đo của Nuoh-Nan Yan và Molly Eckman (2009); thang đo của Paromita Goswami và Mridula S.Mishra (2009); cùng kết quả nghiên cứu định tính. Thang đo gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ Phanphoi1 đến Phanphoi4 (Bảng 3.7).
Bảng 3.7. Thang đo phân phối
Kí hiệu Câu hỏi các biến quan sát
Phanphoi1 Tơi mua sữa bột trẻ em của Vinamilk tại các cửa hàng gần nhà.
Phanphoi2 Tơi mua sữa bột trẻ em của Vinamilk tại các cửa hàng cĩ vị trí thuận lợi.
Phanphoi3 Tơi mua sữa bột trẻ em của Vinamilk tại các cửa hàng trưng bày nhiều sản phẩm dễ dàng cho tơi lựa chọn. Phanphoi4
Tơi dễ dàng mua được sữa bột trẻ em của Vinamilk tại nhiều nơi (tiệm tạp hĩa, cửa hàng tiện lợi, đại lý, siêu thị, chợ truyền thống...).
*Thang đo quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk
Theo phân tích của TS.Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp dựa trên khái niệm quyết định mua hàng của Phillip Kotler thì quyết định mua hàng là kết quả đánh giá các lựa chọn trên cơ sở giải quyết được vấn đề nhu cầu và khả năng thanh tốn của khách hàng, đồng thời cân đối giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đĩ so với tổng chi phí mà họ phải trả để cĩ được sản phẩm, dịch vụ đĩ và so với các nhà cung cấp khác. Dựa trên phân tích này cùng kết quả nghiên cứu định tính thì đối với mặt hàng sữa bột trẻ em thì lợi ích mà khách hàng kỳ vọng trước khi ra quyết định mua hàng là chất lượng, giá cả, lợi ích tài chính. Như vậy quyết định chọn mua sữa bột trẻ em gồm bốn biến quan sát, kí hiệu từ Quyetdinh1 đến Quyetdinh4 (Bảng 3.8).
Bảng 3.8. Thang đo quyết định chọn mua
Kí hiệu Câu hỏi các biến quan sát
Quyetdinh1 Tơi chọn mua sữa bột trẻ em của Vinamilk vì nĩ phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của bé.
Quyetdinh2 Tơi chọn mua sữa bột trẻ em của Vinamilk vì hiệu quả nĩ mang lại nhiều hơn số tiền tơi bỏ ra mua nĩ.
Quyetdinh3 Tơi chọn mua sữa bột trẻ em của Vinamilk vì nĩ phù hợp với khả năng tài chính của tơi.
Quyetdinh4 Tơi chọn mua sữa bột trẻ em của Vinamilk vì nĩ giúp tơi tiết kiệm hơn so với việc chọn mua sữa bột trẻ em của hãng khác.
Tĩm tắt chương 3:
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm hiệu chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai bước: (1) Nghiên cứu định tính và (2) Nghiên cứu định lượng.
Tiếp theo, chương 4 sẽ trình bày kết quả của nghiên cứu định tính gồm tổng hợp, phân loại, kết nối dữ liệu lại với nhau và các kết quả của nghiên cứu định lượng như mơ tả mẫu, đánh giá thang đo, phân tích nhân tố và xác định mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em (0-5 tuổi) Vinamilk của khách hàng tại TP.HCM.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, nghiên cứu đã trình bày phương pháp thực hiện hiện nghiên cứu nhằm đánh giá thang đo và mơ hình nghiên cứu. Trong chương này, nghiên cứu trình bày thơng tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu. Sau đĩ, nghiên cứu sẽ ước lượng và kiểm định mơ hình lý thuyết, phân tích các nhân tố tác động đến quyết định chọn mua của khách hàng.
4.1. Thơng tin mẫu nghiên cứu
Cuộc khảo sát được tiến hành trong giai đoạn từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2013. Cĩ 300 bảng câu hỏi được phát ra, song song với việc khảo sát qua mạng (cơng cụ Google Docs), kết quả khảo sát thu về được 279 mẫu, trong đĩ kết quả khảo sát qua mạng đạt được số lượng rất ít với 34 mẫu. Sau khi loại đi các phiếu trả lời khơng đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu cịn lại cĩ được với 260 được chọn, tác giả tiến hành mã hĩa dữ liệu, nhập liệu vào phần mềm SPSS. Dữ liệu sau khi được đưa vào SPSS xử lý, tác giả thu được thơng tin thống kê về mẫu như sau [Phụ lục 3]:
- Về giới tính: trong số 260 người được khảo sát thì nữ chiếm tỷ trọng nhiều hơn nam: cĩ 178 nữ (68.5%) và 82 nam (31.5%).
- Về độ tuổi: hơn 4/5 số người được phỏng vấn cĩ độ tuổi trong khoảng từ 20 đến dưới 40 tuổi (80.77%). Những người được gia khảo sát cịn lại nằm trong 2 nhĩm tuổi là từ 40 đến 50 (18.08%) và trên 50 tuổi (1.15%).
- Về trình độ học vấn: 2/3 số người được phĩng vấn cĩ trình độ từ cao đẳng đến đại học (68.46%), nhĩm cịn lại cĩ trình độ PTTH hoặc trung cấp (14.23%), trình độ sau đại học (11.15%) và trình độ khác (6.15%).
- Về nghề nghiệp: hơn 3/4 số người được khảo sát hiện đang làm cơng chức, viên chức, nhân viên văn phịng (71.54%), nhĩm cịn lại đang làm quản lý (10%), cơng nhân sản xuất (6.54%), buơn bán (6.15%) và làm việc khác (5.77%).
- Về thu nhập bình quân: Hơn 1/2 số người được khảo sát cho biết mức thu nhập bình quân trên tháng của họ nằm trong khoảng từ 3 đến dưới 6 triệu (56.92%). Những người cịn lại cĩ thu nhập từ trên 6 đến 10 triệu (25.38%) và trên 10 triệu (14.62%). Chỉ một số ít cĩ thu nhập dưới 3 triệu (3.08%).