Dựa vào hình vẽ P-P plot cho thấy các điểm quan sát khơng phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta cĩ thể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Hình 4.3. Biều đồ phân tán - Scatterplot
Từ kết quả phân tích hồi quy, tác giả nhận thấy 6 nhân tố tác động đều đạt yêu cầu (sig. <5%), đồ thị phần dư theo dạng phân phối chuẩn (cĩ giá trị trung bình bằng 0) và các biến đều cĩ hệ số phĩng đại phương sai VIF < 2, điều này chứng tỏ khơng cĩ hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình điều này cho thấy an tồn khi bác bỏ các giả thuyết H0 . Do đĩ, nghiên cứu cĩ thể kết luận rằng các giả thuyết H1-1 ,
H1-2 , H1-3 , H1-4 , H1-5 , H1-6 được chấp nhận.
Từ kết quả nghiên cứu nêu trên, chúng ta cĩ thể thấy cĩ 6 thành phần tác động đến quyết định chọn mua của khách hàng bao gồm: “Chất lượng sản phẩm”, “Thương hiệu sản phẩm”, “Giá”, “Quảng cáo”, “Tham khảo” và “Khuyến mãi” tác động dương đến quyết định chọn mua của khách hàng (tương ứng với các hệ số Beta dương). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy thành phần cĩ hệ số Beta cao nhất là thành phần “Giá”, đây là yếu tố tác động lớn nhất đến quyết định chọn mua của khách hàng, tiếp đến là thành phần “Thương hiệu”, “Chất lượng sản phẩm”, “Khuyến mãi”, “Tham khảo” và “Quảng cáo”.
- Yếu tố “Giá” cĩ hệ số hồi quy lớn nhất là 0.307 cho thấy, trong số các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng thì cảm nhận về yếu tố “Giá” cĩ mức độ tác động nhiều nhất. Ý nghĩa của hệ số Beta: nếu như ảnh hưởng của các yếu tố khác đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng khơng đổi thì khi yếu tố cảm nhận về “Giá” tăng lên 01 đơn vị sẽ làm cho khả năng chọn sản
- Yếu tố “Thương hiệu” cĩ hệ số hồi quy lớn thứ 2, đạt 0.259. Đây là yếu tố cũng gĩp phần khơng nhỏ tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng. Ý nghĩa của hệ số Beta: nếu như ảnh hưởng của các yếu tố khác đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng khơng đổi thì khi Vinamilk gia tăng giá trị thương hiệu lên 01 đơn vị sẽ làm cho khả năng chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng gia tăng lên 0.259 đơn vị.
- Yếu tố thứ ba là “Chất lượng”. Khi Vinamilk nâng cao chất lượng sản phẩm thì cũng gĩp phần vào việc nâng cao ý định lựa chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng. Cĩ nghĩa là khi cảm nhận về “Chất lượng” được nâng cao 01 đơn vị thì khả năng chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng sẽ tăng thêm 0.175 đơn vị khi các yếu tố khác khơng thay đổi. Là thực phẩm cung cấp dưỡng chất cho trẻ em, sữa bột trẻ em Vinamilk ngồi việc phải tuyệt đối tuân thủ các quy định về an tồn thực phẩm và tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam, Vinamilk cịn áp dụng và đạt các tiêu chuẩn quốc tế. Để cĩ lợi thế cạnh tranh trong thị trường sữa bột trẻ em tại Việt Nam vốn đang cạnh tranh rất khốc liệt giữa các hãng sữa trong và ngồi nước, Vinamilk đã tự xây dựng và đưa ra các tiêu chí rất cao đối với sản phẩm sữa bột trẻ em của mình nhằm đáp ứng các nhu cầu về chất lượng của khách hàng như: phải đáp ứng đầy đủ nhu cầu dinh dưỡng của bé; giúp tăng chiều cao vượt trội; cải thiện chỉ số IQ; dễ dàng sử dụng và cĩ mùi vị thơm ngon
- Yếu tố thứ tư là “Khuyến mãi”, điều này cho thấy việc tăng cường hoạt động khuyến mãi với những chương trình hấp dẫn, quà tặng giá trị... thì cũng gĩp phần vào việc nâng cao ý định lựa chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng. Cĩ nghĩa là khi cảm nhận về “Khuyến mãi” được nâng cao 01 đơn vị thì khả năng chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng sẽ tăng thêm 0.157 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác khơng thay đổi.
- Yếu tố thứ năm là “Tham khảo”, nhĩm tham khảo giữ vai trị truyền đạt thơng tin cho người tiêu dùng về những sản phẩm hay dịch vụ họ nên hay khơng nên tiêu dùng, và nhĩm tham khảo cĩ sự ảnh hưởng đáng kể trong tiêu dùng sản phẩm hay
dịch vụ vì vậy khi sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk được thơng tin rộng rãi, người truyền đạt thơng tin cĩ uy tín và khả năng cuốn hút thì cũng gĩp phần vào việc nâng cao ý định lựa chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng. Cĩ nghĩa là khi yếu tố về “Tham khảo” được nâng cao 01 đơn vị thì khả năng chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng sẽ tăng thêm 0.115 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác khơng thay đổi.
- Cuối cùng là yếu tố “Quảng cáo”, mục đích chính của quảng cáo là ảnh hưởng tích cực ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, mặc khác, quảng cáo cịn cĩ khả năng thơng báo cho khách hàng biết về cơng dụng và lợi ích của sản phẩm và cố gắng thuyết phục họ mua. Chính vì vậy nếu thực hiện tốt cơng tác quảng cáo thì cũng gĩp phần vào việc nâng cao ý định lựa chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng. Cĩ nghĩa là khi yếu tố về “Quảng cáo” được nâng cao 01 đơn vị thì khả năng chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng sẽ tăng thêm 0.113 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác khơng thay đổi.
Nghiên cứu cho thấy, tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, giá trị trung bình về khả năng chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng là 3.54 điểm, lớn hơn mức giữa của thang đo Likert 5 điểm nhưng khơng cao và chưa đạt đến giá trị Đồng ý = 4 trong bảng câu hỏi khảo sát, khách hàng rất cân nhắc trong việc chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk, điều này cho thấy các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm sữa bột trẻ em đang cảnh tranh gay gắt để giành lấy khách hàng. Tỉ lệ khách hàng cĩ mức độ đánh giá quyết định chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk trung bình bằng 4 trở lên đạt 36,8%.
Kết quả nghiên cứu cũng cĩ thể được mở rộng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng của các nghành hàng khác. Tuy nhiên, tác giả cũng khuyến cáo khi áp dụng nghiên cứu này vào các nghành hàng khác cũng cần cĩ những điều chỉnh bổ sung để thang đo phù hợp với đặc thù sản phẩm của mỗi nghành.
Từ kết quả nghiên cứu trên, tác giả tiến hành so với nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ em của người tiêu dùng” của tác
giả Lưu Trọng Tuấn và cộng sự tại Tp.HCM (2012) và cĩ một số sự khác biệt như sau:
- Các yếu tố “quảng cáo”, “thương hiệu” và “khuyến mãi” đều xuất hiện trong kết quả của cả hai nghiên cứu. Từ đĩ cho thấy, các yếu tố động viên này vẫn được người tiêu dùng rất quan tâm trong ngành hàng tiêu dùng nĩi chung và sữa bột trẻ em nĩi riêng.
- Các yếu tố “chất lượng sản phẩm”, “giá sản phẩm” và “nhĩm tham khảo” được ghi nhận là cĩ tác động đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng trong nghiên cứu này.
4.5. Phân tích mức độ cảm nhận của khách hàng về các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua của khách hàng quyết định chọn mua của khách hàng
Để xác định tầm quan trọng của CHATLUONG, THUONGHIEU, GIA, QUANGCAO, THAMKHAO và KHUYENMAI trong mối quan hệ với QUYETDINH, chúng ta căn cứ vào hệ số Beta. Nếu trị tuyệt đối hệ số Beta của nhân tố nào càng lớn thì nhân tố đĩ ảnh hưởng càng quan trọng đến QUYETDINH. Nhìn vào phương trình 4.1 ta thấy, yếu tố giá (GIA) ảnh hưởng mạnh nhất đến Quyết định chọn mua của khách hàng (QUYETDINH) vì Beta bằng 0.307 lớn nhất trong các Beta. Tiếp theo là yếu tố Thương hiệu (Beta bằng 0.259), yếu tố Chất lượng (Beta bằng 0.175), yếu tố Khuyến mãi (Beta bằng 0.157), yếu tố Tham khảo (Beta bằng 0.115) và cuối cùng là yếu tố Quảng cáo (Beta bằng 0.113).
Dùng kiểm định T-test so sánh giá trị trung bình của các yếu tố tác động đối với các giá trị điểm giữa của thang đo (Trung hồ = 3) để đánh giá cảm nhận của khách hàng khi đánh giá các yếu tố này. Kết quả kiểm định cho thấy, theo đánh giá hiện tại của nghiên cứu, cảm nhận của khách hàng đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua của khách hàng khơng cao, với mức ý nghĩa Sig. đều nhỏ hơn 0.05 ở tất cả các biến (bao gồm 6 yếu tố tác động), mặc dù kết quả trung bình đều cao hơn điểm giữa của thang đo, nhưng khơng đạt đến giá trị Đồng ý =4 trong bảng câu hỏi khảo sát.
Bảng 4.9. Giá trị trung bình của các yếu tố tác động
One-Sample Test Nhân tố Giá trị
trung bình
Test Value = 3
T Sig. (2-tailed) Độ lệch chuẩn
CHATLUONG 3.307 76.950 0.000 0.693 GIA 3.758 77.458 0.000 0.782 QUANGCAO 3.673 87.116 0.000 0.680 THAMKHAO 3.068 65.679 0.000 0.753 KHUYENMAI 3.734 83.083 0.000 0.725 THUONGHIEU 3.094 56.137 0.000 0.889
Trong đĩ, khách hàng đánh giá cao nhất hiện nay là yếu tố Giá (GIA) được đánh giá ở mức đo 3.758 và mức độ tác động của yếu tố này đến Quyết định chọn mua của khách hàng theo mơ hình hồi quy là cao nhất, kế đến là yếu tố Phân phối (KHUYENMAI) được đánh giá ở mức đo 3.734 và mức độ tác động của yếu tố này đến Quyết định chọn mua của khách hàng theo mơ hình hồi quy là khơng cao (thứ 4), mức đánh giá thấp nhất là Tham khảo MEAN(THAMKHAO) = 3.068 và mức độ tác động của yếu tố này đến Quyết định chọn mua của khách hàng theo mơ hình hồi quy là gần thấp nhất (thứ 5). Các nhân tố cịn lại cũng trên mức giữa của thang đo và cĩ sự chênh lệnh nhau khơng lớn, như vậy do khách hàng đánh giá khơng cao các yếu tố tác động nên mức độ tác động đến Quyết định chọn mua của khách hàng cũng khơng cao.
4.6. Phân tích sự khác biệt của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng đối với sữa bột cho trẻ em theo nhĩm khách hàng. của khách hàng đối với sữa bột cho trẻ em theo nhĩm khách hàng.
4.6.1. So sánh sự khác biệt theo giới tính
Bảng 4.10. Kết quả T-test đối với giới tính
Group Statistics
Gioitinh N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
CHATLUONG Nam 82 3,3171 ,71691 ,07917 Nu 178 3,3020 ,68357 ,05124 THUONGHIEU Nam 82 3,2154 ,96917 ,10703 Nu 178 3,0375 ,84586 ,06340 GIA Nam 82 3,8720 ,72141 ,07967 Nu 178 3,7051 ,80523 ,06035 KHUYENMAI Nam 82 3,9421 ,68527 ,07568 Nu 178 3,6376 ,72390 ,05426 QUANGCAO Nam 82 3,7043 ,70506 ,07786 Nu 178 3,6587 ,66947 ,05018 THAMKHAO Nam 82 3,0780 ,78489 ,08668 Nu 178 3,0640 ,74055 ,05551 PHANPHOI Nam 82 3,1707 ,73585 ,08126 Nu 178 3,1699 ,60212 ,04513 QUYETDINH Nam 82 3,6890 ,82828 ,09147 Nu 178 3,4677 ,78430 ,05879
Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-tailed)
CHATLUONG EVA ,775 ,379 ,163 258 ,871 EVNA ,160 150,941 ,873 THUONGHIEU EVA 2,992 ,085 1,505 258 ,134 EVNA 1,431 139,935 ,155 GIA EVA 1,082 ,299 1,603 258 ,110 EVNA 1,670 174,373 ,097 KHUYENMAI EVA ,219 ,640 3,204 258 ,002 EVNA 3,269 165,652 ,001 QUANGCAO EVA ,165 ,685 ,501 258 ,617 EVNA ,492 150,385 ,624 THAMKHAO EVA ,027 ,870 ,139 258 ,890 EVNA ,136 149,548 ,892 PHANPHOI EVA 3,234 ,073 ,009 258 ,993 EVNA ,008 132,889 ,993 QUYETDINH EVA ,201 ,655 2,077 258 ,039 EVNA 2,036 150,020 ,044
* EVA: Equal variances assumed; EVNA: Equal variances not assumed
Kết quả T-test cho thấy ở độ tin cậy 95%, giới tính cĩ ảnh hưởng đến yếu tố khuyến mãi (KHUYENMAI) vì Sig của T-test = 0.02 đạt mức cĩ ý nghĩa (với kiểm định Levene cĩ Sig = .219 – trường hợp phương sai bằng nhau). Mặc dù giới tính khác nhau đều cĩ mức đánh giá trung bình của yếu tố KHUYENMAI lớn hơn mức giữa của thang đo Likert 5 điểm, nhưng chưa đạt đến mức đánh giá đồng ý (=4) nhưng cĩ thể thấy những khách hàng nam (người mua sữa) cĩ mức độ quan tâm đối với khuyến mãi cao hơn khách hàng nữ.
Bảng 4.10 cũng cho thấy giới tính khác nhau thì mức độ ra quyết định chọn mua cũng khác nhau ở độ tin cậy 95%. Kiểm định Levene cĩ Sig = .201 - trường hợp phương sai bằng nhau, Sig của T-test = 0.039 đạt mức cĩ ý nghĩa, nên ta cĩ thể kết luận mức độ quyết định chọn mua (QUYETDINH) cĩ mức trung bình khác nhau giữa nam và nữ (nam là 3.689 và nữ là 3.4677).
Với các nhân tố cịn lại,CHATLUONG, THUONGHIEU, GIA, QUANGCAO, THAMKHAO và PHANPHOI, kết quả kiểm định cho thấy khơng cĩ sự khác biệt giữa giới tính nam và nữ vì ở độ tin cậy 95%, tất cả các T-test đều cĩ Sig > 0.05.
4.6.2. So sánh sự khác biệt theo độ tuổi
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định AVNOVA của biến độ tuổi đối với các yếu tố tác động và quyết định chọn mua của khách hàng
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
KHUYENMAI ,833 3 256 ,477 CHATLUONG 3,759 3 256 ,011 THUONGHIEU 1,930 3 256 ,125 GIA 1,692 3 256 ,169 QUANGCAO ,143 3 256 ,934 THAMKHAO ,312 3 256 ,817 PHANPHOI 1,347 3 256 ,260 QUYETDINH 3,091 3 256 ,028
ANOVA
Sum of
Squares df Mean Square F Sig. KHUYENMAI Between Groups 2,661 3 ,887 1,703 ,167
Within Groups 133,332 256 ,521
CHATLUONG Between Groups ,632 3 ,211 ,436 ,728 Within Groups 123,719 256 ,483
THUONGHIEU Between Groups ,510 3 ,170 ,213 ,887 Within Groups 203,990 256 ,797
GIA Between Groups ,243 3 ,081 ,131 ,942 Within Groups 158,242 256 ,618
QUANGCAO Between Groups ,639 3 ,213 ,458 ,712 Within Groups 119,072 256 ,465
THAMKHAO Between Groups 1,283 3 ,428 ,752 ,522 Within Groups 145,698 256 ,569
PHANPHOI Between Groups 2,139 3 ,713 1,723 ,163 Within Groups 105,893 256 ,414
QUYETDINH Between Groups 1,295 3 ,432 ,666 ,574 Within Groups 165,902 256 ,648
Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi cho chúng ta thấy rằng với độ tin cậy 95% hầu hết các Sig của kiểm định Levene đều lớn hơn 0.05 trừ CHATLUONG(0.011) và QUYETDINH(0.028) nhỏ hơn 0.05 và các Sig của kiểm định F trong ANOVA đều lớn hơn 0.05, hay nĩi cách khác khơng cĩ sự khác biệt một cách ý nghĩa về độ tuổi đối với các yếu tố lịng tác động đến quyết định mua hàng, cũng như khơng cĩ sự khác biệt một cách cĩ ý nghĩa về quyết định chọn mua của khách hàng phân theo độ tuổi.
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định AVNOVA của biến trình độ học vấn đối với các yếu tố ảnh hưởng và quyết định chọn mua của khách hàng.
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig. KHUYENMAI ,563 4 255 ,690 CHATLUONG 1,235 4 255 ,296 THUONGHIEU 2,712 4 255 ,031 GIA ,769 4 255 ,546 QUANGCAO ,351 4 255 ,843 THAMKHAO ,678 4 255 ,608 PHANPHOI ,651 4 255 ,626 QUYETDINH 1,347 4 255 ,253 ANOVA Sum of
Squares df Mean Square F Sig. KHUYENMAI Between Groups 11,882 4 2,970 6,103 ,000
Within Groups 124,111 255 ,487
CHATLUONG Between Groups 5,275 4 1,319 2,824 ,025 Within Groups 119,075 255 ,467
THUONGHIEU Between Groups 9,956 4 2,489 3,263 ,012 Within Groups 194,544 255 ,763
GIA Between Groups 2,003 4 ,501 ,816 ,516
Within Groups 156,482 255 ,614
QUANGCAO Between Groups 3,857 4 ,964 2,122 ,078 Within Groups 115,854 255 ,454
THAMKHAO Between Groups 6,985 4 1,746 3,181 ,014 Within Groups 139,996 255 ,549
PHANPHOI Between Groups 5,677 4 1,419 3,536 ,008 Within Groups 102,355 255 ,401
QUYETDINH Between Groups 6,161 4 1,540 2,439 ,048 Within Groups 161,036 255 ,632
Post Hoc Tests
Multiple Comparisons
Bonferroni
Dependent
Variable (I) Hocvan (J) Hocvan
Mean Difference (I- J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound KHUYENMAI PTTH hoac Trung cap Cao dang .45135* .15913 .049 .0008 .9020 Ðai hoc .52708* .12916 .001 .1613 .8928 Cao dang PTTH hoac
Trung cap -.45135