Khái niệm Thành phần Số biến quan sát Độ tin cậy (Alpha) Phương sai trích (%) Đánh giá Yếu tố tác động đến quyết định chọn mua Chất lượng (CHATLUONG) 4 0.754 65.33 Đạt yêu cầu Thương hiệu (THUONGHIEU) 3 0.795
Giá (GIA) 4 0.867 Khuyến mãi (KHUYENMAI) 4 0.733 Quảng cáo (QUANGCAO) 4 0.741 Tham khảo (THAMKHAO) 5 0.812 Phân phối (PHANPHOI) 4 0.773
4.4. Phân tích hồi quy 4.4.1. Mã hĩa biến
Trước khi tiến hành hồi quy, tác giả tiến hành mã hĩa biến, giá trị của biến mã hĩa được tính bằng trung bình của các biến quan sát, cụ như sau:
Giá trị của biến CHATLUONG được tính bằng trung bình của các biến quan sát (Chatluong1, Chatluong2, Chatluong4 và Chatluong5).Giá trị của biến THUONGHIEU được tính bằng trung bình của các biến quan sát (Thuonghieu1, Thuonghieu2 và Thuonghieu3). Giá trị của biến GIA được tính bằng trung bình của các biến quan sát (Gia1, Gia2, Gia3 và Gia4). Giá trị của biến KHUYENMAI được tính bằng trung bình của các biến quan sát (Khuyenmai1, Khuyenmai2, Khuyenmai3 và Khuyenmai4).Giá trị của biến QUANGCAO được tính bằng trung bình của các biến quan sát (Quangcao1, Quangcao2, Quangcao3 và Quangcao4). Giá trị của biến THAMKHAO được tính bằng trung bình của các biến quan sát (Thamkhao1, Thamkhao2, Thamkhao3, Thamkhao4 và Thamkhao5). Giá trị của biến PHANPHOI được tính bằng trung bình của các biến quan sát (Phanphoi1, Phanphoi2, Phanphoi3 và Phanphoi4).Giá trị của biến QUYETDINH được tính bằng trung bình của các biến quan sát (Quyetdinh1, Quyetdinh2, Quyetdinh3 và Quyetdinh4).
Bảng 4.5. Mã hĩa biến
STT Nhân tố Mã hĩa
1 Chất lượng CHATLUONG
2 Thương hiệu THUONGHIEU
3 Giá GIA
4 Khuyến mãi KHUYENMAI
5 Quảng cáo QUANGCAO
6 Tham khảo THAMKHAO
7 Phân phối PHANPHOI
8 Quyết định QUYETDINH
4.4.2. Kết quả phân tích hồi quy
Sau khi phân tích EFA, tác giả tiếp tục phân tích hồi quy nhằm xác định nhân tố tác động của các nhân tố đĩ đến sự lựa chọn một số nhãn hiệu sữa bột trẻ em
trong nghiên cứu. Phương pháp phân tích hồi quy được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), kết quả như sau:
4.4.2.1. Tĩm tắt mơ hình Bảng 4.6. Tĩm tắt mơ hình Bảng 4.6. Tĩm tắt mơ hình Mơ hình R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn của dự đốn Hệ số Durbin- Watson 1 .823a .677 .668 .46327 1.894
Kết quả hồi quy lần cho thấy hệ số xác định R² (R-quare) là 0.677 và R² điều chỉnh (Adjusted R-quare) là 0.668, nghĩa là mơ hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 66,8% (hay mơ hình đã giải thích được 66,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc (Quyết định chọn mua của khách hàng), cịn 33,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các yêu tố khác. Hệ số Durbin – Watson (1< 1.894< 3 ) cho thấy mơ hình khơng tự tương quan.
4.4.2.2. Bảng phân tích ANOVA Bảng 4.7. Bảng phân tích ANOVA Bảng 4.7. Bảng phân tích ANOVA Mơ hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi qui 113.113 7 16.159 75.292 .000a Phần dư 54.084 252 .215 Tổng 167.197 259
Trọng số thống kê F đạt giá trị 75.292 được tính từ giá trị R-quare của mơ hình đầy đủ tại mức ý nghĩa Sig = 0.000; Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với mơ hình và dữ liệu nghiên cứu.
4.4.2.3. Bảng hệ số hồi quy
Từ kết quả hồi quy thể hiện trong bảng 4.8 tác giả nhận thấy các biến đều cĩ hệ số phĩng đại phương sai VIF < 2, điều này chứng tỏ khơng cĩ hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình. Cĩ 6 trong 7 nhân tố thuộc yếu tố tác động cĩ hệ số sig ≤ 0.05 tương đương với độ tin cậy 95% và đều cĩ tác động dương (hệ số Beta dương) đến sự quyết định chọn mua của khách hàng (QUYETDINH) ngoại trừ biến (PHANPHOI) là khơng cĩ ý nghĩa thơng kê (Sig = 0.781) và bị loại khỏi kết quả
nghiên cứu mặc dù biến (PHANPHOI) về thực tế là cĩ ý nghĩa đến quyết định chọn mua sản phẩm sữa bột trẻ em, sau khi trao đổi với nhĩm tham khảo và theo nhận định của tác giả, điều này cĩ thể được giải thích như sau: so với các hãng sữa khác thì Vinamilk cĩ một hệ thống phân phối rộng khắp cả nước với hơn 220 nhà phân phối độc lập, 1.600 đại lý và khoảng 140.000 điểm bán lẻ trên tồn quốc để phân phối hơn 80% sản lượng của cơng ty được xây dựng từ hơn 30 năm qua, vì vậy khách hàng cho rằng việc mua được sữa bột trẻ em Vinamilk ở nhiều nơi và dễ dàng là điều hiển nhiên. Mặc khác nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nơi mà việc phân phối của các hãng sữa khơng cĩ sự khác biệt lớn, nghĩa là ta cĩ thể mua được cùng một loại sản phẩm của nhiều hãng khác nhau tại cùng một điểm bán... nên yếu tố này ít được họ quan tâm khi quyết định chọn mua sữa bột trẻ em. Hằng số cĩ hệ số Beta gần bằng 0.