Nghiên cứu định lượng được thực hiện với mục đích đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 7-2013 đến tháng 9-2013 tại TP.HCM.
Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Tác
giả chọn một số quận ở TP.HCM, từ các quận đã xác định tác giả lựa chọn một số nhà trẻ, đại lý sữa, siêu thị, quầy bán sữa tại chợ rồi phát bảng câu hỏi trực tiếp cho tất cả các khách hàng tại các địa điểm đĩ, khơng phân biệt khách hàng là nam hay nữ. Đối tượng lấy mẫu của nghiên cứu này là các khách hàng đã và đang mua sữa bột trẻ em Vinamilk cho con của họ (từ 0 đến 5 tuổi).
Xác định kích thước mẫu: Kích thước mẫu để thực hiện nghiên cứu dựa trên
cơ sở phân tích nhân tố khám phá (EFA), theo Gorsuch (1983) thì phương pháp EFA cần ít nhất 200 quan sát cịn theo Tabachnick & Fidell (1991) thì để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cơng thức : n 8k + 50 trong đĩ : n : kích cỡ mẫu k : số biến độc lập của mơ hình. Theo Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) kích thước mẫu được xác định dựa theo cơng thức kinh
nghiệm với tỷ lệ mẫu tối thiểu so với biến quan sát là 5:1. Vì vậy, nghiên cứu sẽ được tiến hành với 300 bảng câu hỏi sẽ được phát ra.
Kỹ thuật thu thập dữ liệu: Tác giả mời 10 người làm khảo sát viên cùng tác
giả thực hiện trong nghiên cứu này. Các khảo sát viên được hướng dẫn để nắm rõ quá trình phỏng vấn, mục tiêu, nội dung của bảng câu hỏi cũng như quy trình kiểm tra, hiệu chỉnh sơ bộ ngay sau khi phỏng vấn. Các thơng tin này được tác giả trình bày trong bảng thơng tin cần thiết cho khảo sát viên, in ra và mỗi khảo sát viên được nhận một bản để khi cần cĩ thể xem lại bất cứ lúc nào. Sau đĩ, tác giả cùng nhĩm khảo sát sẽ đến một số nhà trẻ, đại lý sữa, siêu thị, quầy bán sữa tại chợ khảo sát những phụ huynh và khách hàng. Tác giả và nhĩm khảo sát đưa ra hướng dẫn và đọc những câu hỏi trong bảng câu hỏi để những phụ huynh và khách hàng đánh dấu trả lời trực tiếp trên bảng khảo sát. Những câu hỏi khĩ hiểu hoặc người được phỏng vấn hiểu chưa đúng và trả lời lệch hướng thì tác giả hoặc khảo sát viên phải giải thích để họ hiểu rõ và trả lời đúng hướng.
Cơng cụ thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi chi tiết được dùng để thu thập dữ liệu
định lượng.
Bảng câu hỏi gồm ba phần chính:
- Phần giới thiệu gồm lời giới thiệu về nghiên cứu, mục đích của cuộc khảo sát cũng như hướng dẫn chung cho bảng khảo sát.
- Phần chính gồm các mục câu hỏi để thu thập dữ liệu cần cho nghiên cứu với 34 phát biểu, trong đĩ cĩ 5 phát biểu về chất lượng sản phẩm, 4 phát biểu về thương hiệu, 4 phát biểu về giá, 4 phát biểu về khuyến mãi, 4 phát biểu về quảng cáo, 5 phát biểu về nhĩm tham khảo, 4 phát biểu về phân phối và 4 phát biểu về quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm (thay đổi từ 1= Rất khơng đồng ý, 2 = Khơng đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Đồng ý và 5 = Rất đồng ý). Thang điểm từ 1 đến 5 thể hiện mức độ quan tâm tăng dần, điểm càng cao càng quan tâm đến vấn đề đĩ.
- Phần thơng tin của đối tượng khảo sát bao gồm các câu hỏi về giới tính, độ tuổi, cơng việc đang làm, trình độ học vấn và mức thu nhập hàng tháng của người được phỏng vấn.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 với các phân tích thống kê như sau:
- Đánh giá độ tin cậy thơng qua hệ số Cronbach alpha. Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại bỏ các biến khơng phù hợp. Các biến cĩ hệ số tương quan biến – tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nĩ cĩ độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Bernstien, 1994).
- Đánh giá giá trị thang đo và rút gọn các biến quan sát thành các nhân tố cĩ ý nghĩa thơng qua phương pháp phân tích nhân tố EFA. Phương pháp này chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) cĩ giá trị từ 0.5 trở lên, các biến cĩ trọng số (Facting loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nunnally & Bernstien, 1994). Số lượng nhân tố trích được: kiểm tra xem số lượng nhân tố trích được cĩ phù hợp với giả thuyết ban đầu hay khơng và chỉ số eigenvalue là tiêu chí sử dụng phổ biến trong việc xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố (dừng ở nhân tố) cĩ eigenvalue tối thiểu bằng 1.
Sau khi phân tích EFA, tác giả tiếp tục phân tích hồi quy nhằm xác định nhân tố tác động của các nhân tố đĩ đến sự lựa chọn một số nhãn hiệu sữa bột trẻ em trong nghiên cứu. Phương pháp phân tích hồi quy được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định trong chương trình. Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, tác giả sử dụng hệ xác định R² (R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu, trong hồi quy tuyến tính bội thường sử dụng hệ R-quare điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mơ hình vì nĩ khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình. Bênh cạnh đĩ, tác giả kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin –Watson (1< Durbin-Watson < 3 ) và
hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phĩng đại phương sai VIF (VIF < 2.5). Hệ số Beta chuẩn hố được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hĩa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đĩ vào quyết định chọn mua của khách hàng càng lớn (Hồng Trọng và Mộng Ngọc, 2005).
Sau cùng tác giả kiểm định T-text, ANOVA để phân tích mối quan hệ của các biến định tính đối với các yếu tố tác động và quyết định chọn mua của khách hàng.