4.4. Phân tích hồi qui
4.4.2.4. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Hình 4.1. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư
Dựa vào đồ thị cĩ thể nĩi phân phối chuẩn của phần dư xấp xỉ chuẩn (Mean=- 1.00E-15) và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.986 tức là gần bằng 1. Do đĩ cĩ thể kết luận giả thiết phân phối chuẩn của phần dư khơng bị vi phạm.
Ta cĩ thể dùng thêm biểu đồ P-P plot để kiểm tra giả thiết này:
Hình 4.2. Biểu đồ P-P plot
Dựa vào hình vẽ P-P plot cho thấy các điểm quan sát khơng phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta cĩ thể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Hình 4.3. Biều đồ phân tán - Scatterplot
Từ kết quả phân tích hồi quy, tác giả nhận thấy 6 nhân tố tác động đều đạt yêu cầu (sig. <5%), đồ thị phần dư theo dạng phân phối chuẩn (cĩ giá trị trung bình bằng 0) và các biến đều cĩ hệ số phĩng đại phương sai VIF < 2, điều này chứng tỏ khơng cĩ hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình điều này cho thấy an tồn khi bác bỏ các giả thuyết H0 . Do đĩ, nghiên cứu cĩ thể kết luận rằng các giả thuyết H1-1 ,
H1-2 , H1-3 , H1-4 , H1-5 , H1-6 được chấp nhận.
Từ kết quả nghiên cứu nêu trên, chúng ta cĩ thể thấy cĩ 6 thành phần tác động đến quyết định chọn mua của khách hàng bao gồm: “Chất lượng sản phẩm”, “Thương hiệu sản phẩm”, “Giá”, “Quảng cáo”, “Tham khảo” và “Khuyến mãi” tác động dương đến quyết định chọn mua của khách hàng (tương ứng với các hệ số Beta dương). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy thành phần cĩ hệ số Beta cao nhất là thành phần “Giá”, đây là yếu tố tác động lớn nhất đến quyết định chọn mua của khách hàng, tiếp đến là thành phần “Thương hiệu”, “Chất lượng sản phẩm”, “Khuyến mãi”, “Tham khảo” và “Quảng cáo”.
- Yếu tố “Giá” cĩ hệ số hồi quy lớn nhất là 0.307 cho thấy, trong số các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng thì cảm nhận về yếu tố “Giá” cĩ mức độ tác động nhiều nhất. Ý nghĩa của hệ số Beta: nếu như ảnh hưởng của các yếu tố khác đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng khơng đổi thì khi yếu tố cảm nhận về “Giá” tăng lên 01 đơn vị sẽ làm cho khả năng chọn sản
- Yếu tố “Thương hiệu” cĩ hệ số hồi quy lớn thứ 2, đạt 0.259. Đây là yếu tố cũng gĩp phần khơng nhỏ tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng. Ý nghĩa của hệ số Beta: nếu như ảnh hưởng của các yếu tố khác đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng khơng đổi thì khi Vinamilk gia tăng giá trị thương hiệu lên 01 đơn vị sẽ làm cho khả năng chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng gia tăng lên 0.259 đơn vị.
- Yếu tố thứ ba là “Chất lượng”. Khi Vinamilk nâng cao chất lượng sản phẩm thì cũng gĩp phần vào việc nâng cao ý định lựa chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng. Cĩ nghĩa là khi cảm nhận về “Chất lượng” được nâng cao 01 đơn vị thì khả năng chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng sẽ tăng thêm 0.175 đơn vị khi các yếu tố khác khơng thay đổi. Là thực phẩm cung cấp dưỡng chất cho trẻ em, sữa bột trẻ em Vinamilk ngồi việc phải tuyệt đối tuân thủ các quy định về an tồn thực phẩm và tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam, Vinamilk cịn áp dụng và đạt các tiêu chuẩn quốc tế. Để cĩ lợi thế cạnh tranh trong thị trường sữa bột trẻ em tại Việt Nam vốn đang cạnh tranh rất khốc liệt giữa các hãng sữa trong và ngồi nước, Vinamilk đã tự xây dựng và đưa ra các tiêu chí rất cao đối với sản phẩm sữa bột trẻ em của mình nhằm đáp ứng các nhu cầu về chất lượng của khách hàng như: phải đáp ứng đầy đủ nhu cầu dinh dưỡng của bé; giúp tăng chiều cao vượt trội; cải thiện chỉ số IQ; dễ dàng sử dụng và cĩ mùi vị thơm ngon
- Yếu tố thứ tư là “Khuyến mãi”, điều này cho thấy việc tăng cường hoạt động khuyến mãi với những chương trình hấp dẫn, quà tặng giá trị... thì cũng gĩp phần vào việc nâng cao ý định lựa chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng. Cĩ nghĩa là khi cảm nhận về “Khuyến mãi” được nâng cao 01 đơn vị thì khả năng chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng sẽ tăng thêm 0.157 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác khơng thay đổi.
- Yếu tố thứ năm là “Tham khảo”, nhĩm tham khảo giữ vai trị truyền đạt thơng tin cho người tiêu dùng về những sản phẩm hay dịch vụ họ nên hay khơng nên tiêu dùng, và nhĩm tham khảo cĩ sự ảnh hưởng đáng kể trong tiêu dùng sản phẩm hay
dịch vụ vì vậy khi sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk được thơng tin rộng rãi, người truyền đạt thơng tin cĩ uy tín và khả năng cuốn hút thì cũng gĩp phần vào việc nâng cao ý định lựa chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng. Cĩ nghĩa là khi yếu tố về “Tham khảo” được nâng cao 01 đơn vị thì khả năng chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng sẽ tăng thêm 0.115 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác khơng thay đổi.
- Cuối cùng là yếu tố “Quảng cáo”, mục đích chính của quảng cáo là ảnh hưởng tích cực ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, mặc khác, quảng cáo cịn cĩ khả năng thơng báo cho khách hàng biết về cơng dụng và lợi ích của sản phẩm và cố gắng thuyết phục họ mua. Chính vì vậy nếu thực hiện tốt cơng tác quảng cáo thì cũng gĩp phần vào việc nâng cao ý định lựa chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng. Cĩ nghĩa là khi yếu tố về “Quảng cáo” được nâng cao 01 đơn vị thì khả năng chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng sẽ tăng thêm 0.113 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác khơng thay đổi.
Nghiên cứu cho thấy, tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, giá trị trung bình về khả năng chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng là 3.54 điểm, lớn hơn mức giữa của thang đo Likert 5 điểm nhưng khơng cao và chưa đạt đến giá trị Đồng ý = 4 trong bảng câu hỏi khảo sát, khách hàng rất cân nhắc trong việc chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk, điều này cho thấy các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm sữa bột trẻ em đang cảnh tranh gay gắt để giành lấy khách hàng. Tỉ lệ khách hàng cĩ mức độ đánh giá quyết định chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk trung bình bằng 4 trở lên đạt 36,8%.
Kết quả nghiên cứu cũng cĩ thể được mở rộng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng của các nghành hàng khác. Tuy nhiên, tác giả cũng khuyến cáo khi áp dụng nghiên cứu này vào các nghành hàng khác cũng cần cĩ những điều chỉnh bổ sung để thang đo phù hợp với đặc thù sản phẩm của mỗi nghành.
Từ kết quả nghiên cứu trên, tác giả tiến hành so với nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ em của người tiêu dùng” của tác
giả Lưu Trọng Tuấn và cộng sự tại Tp.HCM (2012) và cĩ một số sự khác biệt như sau:
- Các yếu tố “quảng cáo”, “thương hiệu” và “khuyến mãi” đều xuất hiện trong kết quả của cả hai nghiên cứu. Từ đĩ cho thấy, các yếu tố động viên này vẫn được người tiêu dùng rất quan tâm trong ngành hàng tiêu dùng nĩi chung và sữa bột trẻ em nĩi riêng.
- Các yếu tố “chất lượng sản phẩm”, “giá sản phẩm” và “nhĩm tham khảo” được ghi nhận là cĩ tác động đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng trong nghiên cứu này.