4.6. Phân tích sự khác biệt của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng đối với sữa bột cho trẻ em theo nhĩm khách hàng. của khách hàng đối với sữa bột cho trẻ em theo nhĩm khách hàng.
4.6.1. So sánh sự khác biệt theo giới tính
Bảng 4.10. Kết quả T-test đối với giới tính
Group Statistics
Gioitinh N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
CHATLUONG Nam 82 3,3171 ,71691 ,07917 Nu 178 3,3020 ,68357 ,05124 THUONGHIEU Nam 82 3,2154 ,96917 ,10703 Nu 178 3,0375 ,84586 ,06340 GIA Nam 82 3,8720 ,72141 ,07967 Nu 178 3,7051 ,80523 ,06035 KHUYENMAI Nam 82 3,9421 ,68527 ,07568 Nu 178 3,6376 ,72390 ,05426 QUANGCAO Nam 82 3,7043 ,70506 ,07786 Nu 178 3,6587 ,66947 ,05018 THAMKHAO Nam 82 3,0780 ,78489 ,08668 Nu 178 3,0640 ,74055 ,05551 PHANPHOI Nam 82 3,1707 ,73585 ,08126 Nu 178 3,1699 ,60212 ,04513 QUYETDINH Nam 82 3,6890 ,82828 ,09147 Nu 178 3,4677 ,78430 ,05879
Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-tailed)
CHATLUONG EVA ,775 ,379 ,163 258 ,871 EVNA ,160 150,941 ,873 THUONGHIEU EVA 2,992 ,085 1,505 258 ,134 EVNA 1,431 139,935 ,155 GIA EVA 1,082 ,299 1,603 258 ,110 EVNA 1,670 174,373 ,097 KHUYENMAI EVA ,219 ,640 3,204 258 ,002 EVNA 3,269 165,652 ,001 QUANGCAO EVA ,165 ,685 ,501 258 ,617 EVNA ,492 150,385 ,624 THAMKHAO EVA ,027 ,870 ,139 258 ,890 EVNA ,136 149,548 ,892 PHANPHOI EVA 3,234 ,073 ,009 258 ,993 EVNA ,008 132,889 ,993 QUYETDINH EVA ,201 ,655 2,077 258 ,039 EVNA 2,036 150,020 ,044
* EVA: Equal variances assumed; EVNA: Equal variances not assumed
Kết quả T-test cho thấy ở độ tin cậy 95%, giới tính cĩ ảnh hưởng đến yếu tố khuyến mãi (KHUYENMAI) vì Sig của T-test = 0.02 đạt mức cĩ ý nghĩa (với kiểm định Levene cĩ Sig = .219 – trường hợp phương sai bằng nhau). Mặc dù giới tính khác nhau đều cĩ mức đánh giá trung bình của yếu tố KHUYENMAI lớn hơn mức giữa của thang đo Likert 5 điểm, nhưng chưa đạt đến mức đánh giá đồng ý (=4) nhưng cĩ thể thấy những khách hàng nam (người mua sữa) cĩ mức độ quan tâm đối với khuyến mãi cao hơn khách hàng nữ.
Bảng 4.10 cũng cho thấy giới tính khác nhau thì mức độ ra quyết định chọn mua cũng khác nhau ở độ tin cậy 95%. Kiểm định Levene cĩ Sig = .201 - trường hợp phương sai bằng nhau, Sig của T-test = 0.039 đạt mức cĩ ý nghĩa, nên ta cĩ thể kết luận mức độ quyết định chọn mua (QUYETDINH) cĩ mức trung bình khác nhau giữa nam và nữ (nam là 3.689 và nữ là 3.4677).
Với các nhân tố cịn lại,CHATLUONG, THUONGHIEU, GIA, QUANGCAO, THAMKHAO và PHANPHOI, kết quả kiểm định cho thấy khơng cĩ sự khác biệt giữa giới tính nam và nữ vì ở độ tin cậy 95%, tất cả các T-test đều cĩ Sig > 0.05.
4.6.2. So sánh sự khác biệt theo độ tuổi
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định AVNOVA của biến độ tuổi đối với các yếu tố tác động và quyết định chọn mua của khách hàng
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
KHUYENMAI ,833 3 256 ,477 CHATLUONG 3,759 3 256 ,011 THUONGHIEU 1,930 3 256 ,125 GIA 1,692 3 256 ,169 QUANGCAO ,143 3 256 ,934 THAMKHAO ,312 3 256 ,817 PHANPHOI 1,347 3 256 ,260 QUYETDINH 3,091 3 256 ,028
ANOVA
Sum of
Squares df Mean Square F Sig. KHUYENMAI Between Groups 2,661 3 ,887 1,703 ,167
Within Groups 133,332 256 ,521
CHATLUONG Between Groups ,632 3 ,211 ,436 ,728 Within Groups 123,719 256 ,483
THUONGHIEU Between Groups ,510 3 ,170 ,213 ,887 Within Groups 203,990 256 ,797
GIA Between Groups ,243 3 ,081 ,131 ,942 Within Groups 158,242 256 ,618
QUANGCAO Between Groups ,639 3 ,213 ,458 ,712 Within Groups 119,072 256 ,465
THAMKHAO Between Groups 1,283 3 ,428 ,752 ,522 Within Groups 145,698 256 ,569
PHANPHOI Between Groups 2,139 3 ,713 1,723 ,163 Within Groups 105,893 256 ,414
QUYETDINH Between Groups 1,295 3 ,432 ,666 ,574 Within Groups 165,902 256 ,648
Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi cho chúng ta thấy rằng với độ tin cậy 95% hầu hết các Sig của kiểm định Levene đều lớn hơn 0.05 trừ CHATLUONG(0.011) và QUYETDINH(0.028) nhỏ hơn 0.05 và các Sig của kiểm định F trong ANOVA đều lớn hơn 0.05, hay nĩi cách khác khơng cĩ sự khác biệt một cách ý nghĩa về độ tuổi đối với các yếu tố lịng tác động đến quyết định mua hàng, cũng như khơng cĩ sự khác biệt một cách cĩ ý nghĩa về quyết định chọn mua của khách hàng phân theo độ tuổi.
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định AVNOVA của biến trình độ học vấn đối với các yếu tố ảnh hưởng và quyết định chọn mua của khách hàng.
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig. KHUYENMAI ,563 4 255 ,690 CHATLUONG 1,235 4 255 ,296 THUONGHIEU 2,712 4 255 ,031 GIA ,769 4 255 ,546 QUANGCAO ,351 4 255 ,843 THAMKHAO ,678 4 255 ,608 PHANPHOI ,651 4 255 ,626 QUYETDINH 1,347 4 255 ,253 ANOVA Sum of
Squares df Mean Square F Sig. KHUYENMAI Between Groups 11,882 4 2,970 6,103 ,000
Within Groups 124,111 255 ,487
CHATLUONG Between Groups 5,275 4 1,319 2,824 ,025 Within Groups 119,075 255 ,467
THUONGHIEU Between Groups 9,956 4 2,489 3,263 ,012 Within Groups 194,544 255 ,763
GIA Between Groups 2,003 4 ,501 ,816 ,516
Within Groups 156,482 255 ,614
QUANGCAO Between Groups 3,857 4 ,964 2,122 ,078 Within Groups 115,854 255 ,454
THAMKHAO Between Groups 6,985 4 1,746 3,181 ,014 Within Groups 139,996 255 ,549
PHANPHOI Between Groups 5,677 4 1,419 3,536 ,008 Within Groups 102,355 255 ,401
QUYETDINH Between Groups 6,161 4 1,540 2,439 ,048 Within Groups 161,036 255 ,632
Post Hoc Tests
Multiple Comparisons
Bonferroni
Dependent
Variable (I) Hocvan (J) Hocvan
Mean Difference (I- J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound KHUYENMAI PTTH hoac Trung cap Cao dang .45135* .15913 .049 .0008 .9020 Ðai hoc .52708* .12916 .001 .1613 .8928 Cao dang PTTH hoac
Trung cap -.45135
* .15913 .049 -.9020 -.0008 Ðai hoc PTTH hoac
Trung cap -.52708 * .12916 .001 -.8928 -.1613 THAMKHAO PTTH hoac Trung cap Khac .65236* .22170 .036 .0246 1.2801 Khac PTTH hoac Trung cap -.65236 * .22170 .036 -1.2801 -.0246 PHANPHOI PTTH hoac Trung cap Ðai hoc .33838* .11729 .042 .0062 .6705 Ðai hoc PTTH hoac
Trung cap -.33838
* .11729 .042 -.6705 -.0062
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
Test of Homogeneity of Variances
THUONGHIEU
Levene Statistic df1 df2 Sig.
2,712 4 255 ,031
ANOVA
THUONGHIEU
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 9,956 4 2,489 3,263 ,012
Within Groups 194,544 255 ,763
Total 204,500 259
Multiple Comparisons
THUONGHIEU Tamhane
(I) Hocvan (J) Hocvan
Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound Đai hoc Sau đai hoc -,42046* ,14174 ,046 -,8360 -,0049 Sau đai hoc Đai hoc ,42046* ,14174 ,046 ,0049 ,8360
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
Tác giả sử dụng phép kiểm định Bonferroni trong Post Hoc Test, kết quả kiểm định cho thấy: cĩ sự khác biệt giữa những khách hàng cĩ trình độ học vấn khác nhau đối với yếu tố khuyến mãi (KHUYENMAI), cụ thể là khác biệt giữa nhĩm khách hàng cĩ trình độ PTTH/trung cấp với nhĩm khách hàng cĩ trình độ Cao đẳng và nhĩm khách hàng cĩ trình độ Đại học vì Sig của kiểm định F trong ANOVA bằng 0.000 < 0.05 và kết quả Post Hoc Test cĩ mức ý nghĩa lần lượt là 0.049 và 0.001. Cĩ sự khác biệt giữa những khách hàng cĩ trình độ học vấn khác nhau đối với yếu tố khuyến mãi (THAMKHAO), cụ thể là khác biệt giữa nhĩm khách hàng cĩ trình độ PTTH/trung cấp với nhĩm khách hàng cĩ trình độ Khác (dưới PTTH) vì Sig của kiểm định F trong ANOVA bằng 0.014 < 0.05 và kết quả Post Hoc Test cĩ mức ý nghĩa là 0.036. Cũng như cĩ sự khác biệt giữa những khách hàng cĩ trình độ học vấn khác nhau đối với yếu tố phân phối (PHANPHOI), cụ thể là khác biệt giữa nhĩm khách hàng cĩ trình độ PTTH/trung cấp với nhĩm khách hàng cĩ trình độ Đại học vì Sig của kiểm định F trong ANOVA bằng 0.008 < 0.05 và kết quả Post Hoc Test cĩ mức ý nghĩa là 0.042.
Đối với yếu tố (THUONGHIEU), vì Sig của kiểm định Levene < 0.05 nên khơng cĩ sự khác biệt về phương sai, tác giả sử dụng phép kiểm định Tamhane’s trong Post Hoc Test. Kết quả kiểm định cho thấy cĩ sự khác biệt giữa những khách hàng cĩ trình độ khác nhau đối với yếu tố (THUONGHIEU), cụ thể giữa nhĩm cĩ trình độ đại học và nhĩm cĩ trình độ sau đại học với mức ý nghĩa là 0.046.
Với các yếu tố cịn lại: (CHATLUONG) và (QUYETDINH) mặc dù các Sig của kiểm định F trong ANOVA đều nhỏ hơn 0.05. Kết quả kiểm định phép kiểm định Bonferroni trong Post Hoc Test cho thấy mặc dù cĩ sự khác biệt giữa những nhĩm khách hàng cĩ trình độ khác nhau đối với các yếu tố (CHATLUONG) và (QUYETDINH) nhưng khơng xác định được chính xác sự khác biệt giữa những nhĩm khách hàng cụ thể nào.
4.6.4. So sánh sự khác biệt theo nghề nghiệp.
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định AVNOVA của biến nghề nghiệp đối với các yếu tố ảnh hưởng và quyết định chọn mua của khách hàng.
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig. CHATLUONG 2,765 5 254 ,019 THUONGHIEU 2,309 5 254 ,045 GIA 2,079 5 254 ,068 KHUYENMAI 1,687 5 254 ,138 QUANGCAO 3,138 5 254 ,009 THAMKHAO 1,558 5 254 ,172 PHANPHOI ,712 5 254 ,615 QUYETDINH 2,457 5 254 ,034 ANOVA Sum of
Squares df Mean Square F Sig. CHATLUONG Between Groups 6,683 5 1,337 2,885 ,015
Within Groups 117,667 254 ,463
THUONGHIEU Between Groups 8,847 5 1,769 2,297 ,046 Within Groups 195,653 254 ,770
GIA Between Groups 10,708 5 2,142 3,681 ,003
Within Groups 147,776 254 ,582
KHUYENMAI Between Groups 6,811 5 1,362 2,678 ,022 Within Groups 129,182 254 ,509
QUANGCAO Between Groups 1,722 5 ,344 ,741 ,593
Within Groups 117,990 254 ,465
THAMKHAO Between Groups 8,085 5 1,617 2,957 ,013
Within Groups 138,896 254 ,547
PHANPHOI Between Groups 7,452 5 1,490 3,764 ,003
Within Groups 100,579 254 ,396
QUYETDINH Between Groups 7,173 5 1,435 2,277 ,047 Within Groups 160,023 254 ,630
Multiple Comparisons
Bonferroni Dependent
Variable (I) Nghenhiep (J) Nghenhiep
Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound GIA Cong chuc/vien chuc Nhan vien van phong ,35684* ,11227 ,025 ,0242 ,6895
Nhan vien van phong Cong chuc/vien chuc -,35684* ,11227 ,025 -,6895 -,0242 PHANPHOI Nhan vien van phong Buon ban -,51746* ,17149 ,042 -1,0256 -,0093 Quan ly Buon ban -,63341* ,19995 ,026 -1,2259 -,0409 Buon ban Nhan vien van phong ,51746* ,17149 ,042 ,0093 1,0256 Quan ly ,63341* ,19995 ,026 ,0409 1,2259
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
Sig của kiểm định F trong ANOVA đều nhỏ hơn 0.00 thể hiện được rằng cĩ sự khác biệt giữa các khách hàng cĩ nghề nghiệp khác nhau đối với các yếu tố (GIA), (KHUYENMAI), THAMKHAO) và (PHAN PHOI). Vì Sig của kiểm định Levence của các yếu tố (GIA), (KHUYENMAI), (THAMKHAO) và (PHAN PHOI) lần lượt là 0.068; 0.138; 0.172; 0.615 đều lớn hơn 0.05 hay nĩi cách khác là cĩ sự khác biệt về phương sai, tác giả sử dụng phép kiểm định Bonferroni trong Post Hoc Test. Kết quả kiểm định cho thấy cĩ sự khác biệt giữa những khách hàng cĩ nghề nghiệp khác nhau đối với yếu tố giá (GIA), cụ thể là khác biệt giữa nhĩm khách hàng là Cơng chức/viên chức với nhĩm khách hàng là nhân viên văn phịng với mức ý nghĩa là 0.025. Cĩ sự khác biệt giữa những khách hàng cĩ nghề nghiệp khác nhau đối với yếu tố phân phối (PHANPHOI), cụ thể là khác biệt giữa nhĩm khách hàng là người buơn bán với nhĩm khách hàng là nhân viên văn phịng và nhĩm khách hàng là nhà quản lý với mức ý nghĩa lần lượt là 0.042 và 0.026. Các yếu tố cịn lại như (KHUYENMAI), (THAMKHAO), (PHANPHOI) mặc dù cĩ sự khác biệt giữa những nhĩm khách hàng cĩ nghề nghiệp khác nhau nhưng khơng xác định được chính xác sự khác biệt giữa những nhĩm khách hàng cụ thể nào.
Sig. của kiểm định F trong ANOVA đều nhỏ hơn 0.05 thể hiện được rằng cĩ sự khác biệt giữa các khách hàng cĩ nghề nghiệp khác nhau đối với các yếu tố (CHATLUONG), (THUONGHIEU) và (QUYETDINH). Vì Sig của kiểm định Levence của các yếu tố (CHATLUONG), (THUONGHIEU) và (QUYETDINH)
nghĩa thống kê, tác giả sử dụng phép kiểm định Tamhane’s trong Post Hoc Test. Kết quả kiểm định cho thấy mặc dù cĩ sự khác biệt giữa những nhĩm khách hàng cĩ nghề nghiệp khác nhau đối với các yếu tố (CHATLUONG), (THUONGHIEU) và (QUYETDINH) nhưng khơng xác định được chính xác sự khác biệt giữa những nhĩm khách hàng cụ thể nào.
4.6.5. So sánh sự khác biệt theo thu nhập.
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định AVNOVA của biến thu nhập đối với các yếu tố ảnh hưởng và quyết định chọn mua của khách hàng.
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
KHUYENMAI 1,419 3 256 ,238 THAMKHAO 1,027 3 256 ,381 CHATLUONG 1,029 3 256 ,380 THUONGHIEU 2,616 3 256 ,052 GIA ,517 3 256 ,671 QUANGCAO 3,374 3 256 ,019 PHANPHOI 1,606 3 256 ,188 QUYETDINH ,372 3 256 ,773 ANOVA Sum of
Squares df Mean Square F Sig. KHUYENMAI Between Groups ,948 3 ,316 ,599 ,616
Within Groups 135,045 256 ,528
THAMKHAO Between Groups 1,213 3 ,404 ,710 ,547 Within Groups 145,768 256 ,569
CHATLUONG Between Groups ,932 3 ,311 ,644 ,587 Within Groups 123,419 256 ,482
THUONGHIEU Between Groups 5,678 3 1,893 2,437 ,065 Within Groups 198,823 256 ,777
GIA Between Groups 2,256 3 ,752 1,232 ,298
Within Groups 156,229 256 ,610
QUANGCAO Between Groups 1,044 3 ,348 ,750 ,523 Within Groups 118,668 256 ,464
PHANPHOI Between Groups 1,509 3 ,503 1,209 ,307 Within Groups 106,522 256 ,416
QUYETDINH Between Groups 6,216 3 2,072 3,295 ,021 Within Groups 160,980 256 ,629
Post Hoc Tests
QUYETDINH Bonferroni
(I) Thunhap (J) Thunhap
Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound Tu 3 den duoi 6 trieu Tu 6 den duoi 10 trieu -,34316 * ,11737 ,023 -,6552 -,0311 Tu 6 den duoi 10 trieu Tu 3 den duoi 6 trieu ,34316 * ,11737 ,023 ,0311 ,6552 *. The mean difference is significant at the 0.05 level.
Sig của kiểm định F trong ANOVA của quyết định chọn mua (QUYETDINH) nhỏ hơn 0.05 thể hiện được rằng cĩ sự khác biệt giữa các nhĩm khách hàng cĩ thu nhập khác nhau đối với quyết định chọn mua (QUYETDINH) và Sig của kiểm định Levence > 0.05 hay nĩi cách khác là cĩ sự khác biệt về phương sai, tác giả sử dụng phép kiểm định Bonferroni trong Post Hoc Test. Kết quả kiểm định cho thấy cĩ sự khác biệt giữa nhĩm khách hàng cĩ mức thu nhập từ 3 đến dưới 6 triệu đồng/ tháng với nhĩm khách hàng cĩ mức thu nhập từ 6 đến dưới 10 triệu đồng/tháng với mức ý nghĩa là 0.023.
Với tất cả các yếu tố tác động cịn lại cĩ các Sig của kiểm định F trong ANOVA đều lớn hơn 0.05, hay nĩi cách khác khơng cĩ sự khác biệt một cách ý nghĩa về thu nhập đối với các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng.
4.7. Tĩm tắt
Trong chương 4, nghiên cứu đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng thơng qua các cơng cụ Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến quan sát khơng đạt yêu cầu (loại biến quan sát chatluong3 trong thang đo biến (CHATLUONG) và thuonghieu4 trong thang đo biến (THUONGHIEU) do hệ số tương quan biến – tổng < 0.3) và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy cĩ 8 nhân tố được trích ra từ kết quả phân tích, khơng cĩ sự phát sinh nhân tố mới. Sau khi phân tích EFA, tác giả tiến hành mã hĩa lại biến và phân tích tương quan, kết quả cho thấy các biến đều cĩ mối
tương quan chặt với yếu tố QUYETDINH nên tiến hành đưa các biến này vào để phân tích hồi quy. Tiếp theo tác giả cũng đã thực hiện việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy với mức ý nghĩa 5% và thực hiện đo lường mức độ quan trọng của từng yếu tố tác động đến Quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng, kết quả thu được 6 biến cĩ tác động đến biến “Quyết định chọn mua của khách hàng” là “Chất lượng”, “Giá”, “Thương hiệu” và “Quảng cáo”, “Tham khảo” và “Khuyến mãi”. Từ kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đưa ra từ H1 , H2 ,H3 , H4, H5, H6 đều được chấp nhận ngoại trừ giả thuyết H7 khơng đạt yêu cầu (Sig. > 0.05). cuối cùng tác giả kiểm định T-text, ANOVA, hậu ANOVA để so sánh sự khác biệt giữa các nhĩm đối tượng đối với các yếu tố ảnh hưởng và