quyết định chọn mua của khách hàng
Để xác định tầm quan trọng của CHATLUONG, THUONGHIEU, GIA, QUANGCAO, THAMKHAO và KHUYENMAI trong mối quan hệ với QUYETDINH, chúng ta căn cứ vào hệ số Beta. Nếu trị tuyệt đối hệ số Beta của nhân tố nào càng lớn thì nhân tố đĩ ảnh hưởng càng quan trọng đến QUYETDINH. Nhìn vào phương trình 4.1 ta thấy, yếu tố giá (GIA) ảnh hưởng mạnh nhất đến Quyết định chọn mua của khách hàng (QUYETDINH) vì Beta bằng 0.307 lớn nhất trong các Beta. Tiếp theo là yếu tố Thương hiệu (Beta bằng 0.259), yếu tố Chất lượng (Beta bằng 0.175), yếu tố Khuyến mãi (Beta bằng 0.157), yếu tố Tham khảo (Beta bằng 0.115) và cuối cùng là yếu tố Quảng cáo (Beta bằng 0.113).
Dùng kiểm định T-test so sánh giá trị trung bình của các yếu tố tác động đối với các giá trị điểm giữa của thang đo (Trung hồ = 3) để đánh giá cảm nhận của khách hàng khi đánh giá các yếu tố này. Kết quả kiểm định cho thấy, theo đánh giá hiện tại của nghiên cứu, cảm nhận của khách hàng đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua của khách hàng khơng cao, với mức ý nghĩa Sig. đều nhỏ hơn 0.05 ở tất cả các biến (bao gồm 6 yếu tố tác động), mặc dù kết quả trung bình đều cao hơn điểm giữa của thang đo, nhưng khơng đạt đến giá trị Đồng ý =4 trong bảng câu hỏi khảo sát.
Bảng 4.9. Giá trị trung bình của các yếu tố tác động
One-Sample Test Nhân tố Giá trị
trung bình
Test Value = 3
T Sig. (2-tailed) Độ lệch chuẩn
CHATLUONG 3.307 76.950 0.000 0.693 GIA 3.758 77.458 0.000 0.782 QUANGCAO 3.673 87.116 0.000 0.680 THAMKHAO 3.068 65.679 0.000 0.753 KHUYENMAI 3.734 83.083 0.000 0.725 THUONGHIEU 3.094 56.137 0.000 0.889
Trong đĩ, khách hàng đánh giá cao nhất hiện nay là yếu tố Giá (GIA) được đánh giá ở mức đo 3.758 và mức độ tác động của yếu tố này đến Quyết định chọn mua của khách hàng theo mơ hình hồi quy là cao nhất, kế đến là yếu tố Phân phối (KHUYENMAI) được đánh giá ở mức đo 3.734 và mức độ tác động của yếu tố này đến Quyết định chọn mua của khách hàng theo mơ hình hồi quy là khơng cao (thứ 4), mức đánh giá thấp nhất là Tham khảo MEAN(THAMKHAO) = 3.068 và mức độ tác động của yếu tố này đến Quyết định chọn mua của khách hàng theo mơ hình hồi quy là gần thấp nhất (thứ 5). Các nhân tố cịn lại cũng trên mức giữa của thang đo và cĩ sự chênh lệnh nhau khơng lớn, như vậy do khách hàng đánh giá khơng cao các yếu tố tác động nên mức độ tác động đến Quyết định chọn mua của khách hàng cũng khơng cao.