3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá các thành phần và hiệu chỉnh thang đo các thành phần của mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhĩm tập trung. Nhĩm thảo luận gồm 10 người cĩ kiến thức và kinh nghiệm trong ngành hàng sữa bột trẻ em cụ thể: cĩ 7 khách hàng đang mua sữa bột trẻ em Vinamilk và 3 người quản lý làm việc trong bộ phận marketting của Vinamilk. Trước khi đến tham dự buổi thảo luận, từng người tham gia thảo luận được tác giả gởi bảng câu hỏi nghiên cứu định tính và tài liệu liên quan đến cơ sở lý thuyết cho những người tham gia thảo luận nhĩm nghiên cứu trước 2 tuần. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần chính. Phần đầu gồm những câu hỏi yêu cầu những người tham gia thảo luận nhĩm trả lời cĩ đồng ý với các thành phần ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng trong mơ hình nghiên cứu đề xuất khơng và cĩ bổ sung thêm thành phần mới nào khơng. Phần thứ 2 của bảng câu hỏi định tính đưa ra những câu hỏi yêu cầu những người tham gia thảo luận nhĩm đánh giá phát biểu về các thang đo trong mơ hình nghiên cứu cĩ dễ hiểu, rõ ràng chưa và đưa ra sự hiệu chỉnh nếu cĩ. Sau đĩ, tác giả tiến hành tổ chức một buổi thảo luận nhĩm để thống nhất ý kiến trả lời những câu hỏi trong bảng câu hỏi nghiên cứu định tính. Tác giả đọc từng câu hỏi và để cho những người tham gia thảo luận nhĩm trao đổi ý kiến trong vịng 5 phút đối với mỗi câu hỏi. Nếu cĩ nhiều ý kiến khơng thống nhất thì tác giả sẽ giải thích thêm về câu hỏi để cho mọi người thảo luận tiếp đến khi tất cả các ý kiến thống nhất mới dừng lại và chuyển qua câu hỏi kế tiếp.
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Qua buổi thảo luận cĩ nhiều ý kiến được phát biểu, tranh luận nhưng kết quả sau cùng của Nghiên cứu định tính đạt được là những người tham gia thảo luận nhĩm đồng ý với mơ hình nghiên cứu đề nghị của tác giả. Bằng kiến thức, kinh nghiệm chọn sữa bột cho con của khách hàng cùng với kiến thức, kinh nghiệm chuyên mơn của các chuyên gia marketing thì quá trình đi đến quyết định chọn sản
phẩm sữa bột cho trẻ em địi hỏi họ phải đầu tư rất nhiều thời gian và rất cân nhắc khi đưa ra quyết định. Đầu tiên là chất lượng sản phẩm, để chọn được những sản phẩm cĩ chất lượng phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của bé họ phải tìm hiểu rất nhiều thơng tin về các loại sữa bột trẻ em thơng qua việc tham khảo lời khuyên của người thân, bạn bè, các chuyên gia dinh dưỡng, bác sĩ, các kênh truyền thơng, người bán hàng, nhân viên tiếp thị. Bên cạnh đĩ họ cũng họ thường xuyên theo dõi các chương trình quảng cáo, tọa đàm trên truyền hình để tìm kiếm thơng tin về các loại sữa bột trẻ em thích hợp cho bé. Các thành viên cũng cho biết rằng hãng sữa nào cung cấp càng nhiều thơng tin về sản phẩm của hãng mình thơng qua quảng cáo, giới thiệu trên các phương tiện truyền thơng, được giới thiệu bởi những chuyên gia thì họ càng tin tưởng để lựa chọn. Chính vì những ý kiến này mà nhĩm thảo luận đã đồng ý với giả thuyết quảng cáo và nhĩm tham khảo cĩ ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em mà tác giả đã đưa ra.
Thêm nữa, nhĩm cũng đồng ý với tác giả là yếu tố giá cả và khuyến mãi cĩ ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em. Vì hiện nay người tiêu dùng rất khĩ để phân biệt sản phẩm sữa bột trẻ em nào tốt hơn khi tham khảo các nguồn thơng tin vì thành phần của hầu hết các sản phẩm sữa bột trẻ em thuộc các hãng sữa khác nhau ít cĩ sự khác biệt lớn trong khi trên lệch về giá cả lại rất cao. Bên cạnh đĩ việc sử dụng sữa bột trẻ em của con cái họ khơng chỉ diễn ra trong khoảng thời gian ngắn mà thường kéo dài nên chi phí cho khoản sữa bột sẽ rất cao. Vì vậy khách hàng sẽ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm cĩ giá cả phù hợp nhưng chất lượng vẫn đảm bảo và họ cũng rất thích các chương trình khuyến mãi tặng quà hay giảm giá của các cơng ty. Bên cạnh đĩ, nhĩm cũng bàn về thái độ của khách hàng sau khi đã mua và sử dụng, đĩ là họ thường xuyên theo dõi sự phát triển của con mình thơng qua việc bé cĩ thích loại sữa đĩ khơng, lượng sữa uống mỗi lần, số lần uống trong ngày, tình trạng phát triển chiều cao, cân nặng, sự vận động và khả năng tư duy của bé xem bé cĩ phát triển tốt đạt hay vượt trội so với các bé cùng lứa tuổi như sự mong đợi của họ hay khơng. Họ sẽ rất hài lịng khi thấy mọi việc diễn ra như thơng tin đã nhận ban đầu cũng như tin tưởng và sẽ tiếp tục sử dụng các loại mặt hàng của
cơng ty cũng như giới thiệu cho những người khác sử dụng. Trong trường hợp ngược lại, họ sẽ khơng bao giờ mua và sử dụng loại sữa này nữa và khuyến cáo cho những người khác về chất lượng xấu của sữa. Như vậy, yếu tố chất lượng sản phẩm cũng ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng. Tiếp theo, khi xem xét về thành phần phân phối trong mơ hình nghiên cứu đề nghị nhĩm cũng đồng ý với nội dung mà tác giả trình bày, vì với bất kỳ sản phẩm nổi tiếng nào dù cĩ chất lượng tốt đến đâu, giá cả rẻ nhưng khách hàng khĩ tiếp cận như ít nơi phân phối, các điểm phân phối đặt ở những vị trí khơng thuận tiện, nguồn cung khơng đáp ứng đủ nhu cầu thì sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định chọn mua sản phẩm đĩ. Đối với thành phần thương hiệu, thì kết quả thảo luận cuối cùng đã thống nhất là khách hàng chỉ mua những sản phẩm cĩ thương hiệu mà họ dễ dàng nhận biết và rất e ngại đối với những nhãn hiệu lạ, khơng quen thuộc do họ khơng tin tưởng những nhãn hàng này.