1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
1.4.1 Mơ hình SERVQUAL
Vào giữa thập niên 80, Berry và những đồng nghiệp của ông là Parasuraman và Zeithaml đã nghiên cứu các thành phần chất lượng dịch vụ là gì và nó được đánh
giá bởi khách hàng như thế nào. Kết quả là họ đã đưa ra mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ để đo lường chất lượng dịch vụ.
Hình 1.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự
Thông tin truyền miệng
Nhu cầu cá nhân
Dịch vụ mong đợi Khoảng cách 5 KHÁCH HÀNG Dịch vụ cảm nhận NHÀ TIẾP THỊ Cung cấp dịch vụ (Trước và sau tiếp
xúc) Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 Sự chuyển đổi nhận thức thành CLDV Khoảng cách 2 Nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng
Nguồn: Parasuraman, A., Zeithamal, V.A. & Malhota, A. 1985
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Sở dĩ tồn tại điểm khác biệt này là do các doanh nghiệp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng đến khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi doanh nghiệp dịch vụ gặp khó khăn trong
Trải nghiệm quá khứ K ho ản g cá ch 1 K ho ản g cá ch 4
việc chuyển đổi cảm nhận của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng sản phẩm dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, có thể doanh nghiệp cảm nhận đúng về kỳ vọng của khách hàng nhưng khơng phải doanh nghiệp ln có thể chuyển đổi chúng thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng để chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như độ dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho doanh nghiệp không đáp ứng kịp.
Trong dịch vụ nhân viên tiếp xúc có vai trị hết sức quan trọng, họ là người có liên hệ trực tiếp với khách hàng để chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Tuy nhiên, không phải lúc nào nhân viên tiếp xúc cũng hoàn thành tốt cơng việc của mình và khi nhân viên tiếp xúc không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng đúng những tiêu chí đã được xác định thì sẽ xuất hiện khoảng cách thứ ba.
Một trong những yếu tố có tác động khơng nhỏ đến kỳ vọng của khách hàng chính là phương tiện quảng cáo. Những hứa hẹn mà doanh nghiệp dịch vụ đưa ra trong những chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách trên.
Thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL
khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần. Với mỗi thành phần, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra những tiêu chuẩn cụ thể để đánh giá.
Bảng 1.1: Mô tả 10 thành phần thang đo SERVQUAL Thành phần
CLDV Mô tả
Tin cậy Sự kiên định về cung cấp dịch vụ và tính đáng tin cậy: thực
hiện đúng lời hứa và ngay từ lần đầu tiên.
Đáp ứng Sự sẵn sàng, nhanh chóng và lưu lốt của nhân viên khi cung
cấp dịch vụ và đúng lời hứa.
Năng lực phục vụ Kỹ năng yêu cầu và kiến thức chuyên môn để thực hiện dịch vụ.
Tiếp cận Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
Lịch sự Phong cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
Thông tin Liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách
hàng bằng ngơn ngữ mà họ có thể hiểu và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Tín nhiệm Tính trung thực và đáng tin cậy, quan tâm tốt nhất đến khách
hàng bằng cả trái tim làm cho khách hàng tin tưởng vào cơng ty.
An tồn Đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an tồn
về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thơng tin. Hiểu biết khách
hàng
Phương tiện hữu
hình Bằng chứng cụ thể về dịch vụ như phương tiện hữu hình vànguồn nhân lực.
Nguồn: Parasuraman, A., Zeithamal, V.A. & Malhota, A. (1985).
Tuy nhiên do mơ hình khá phức tạp nên các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc phân tích và đánh giá. Để khắc phục nhược điểm trên, năm 1988 nhóm nghiên cứu này đã tiến hành những nghiên cứu thực tiễn, hiệu chỉnh mơ hình cũ và cuối cùng vào năm 1999 họ đã cơ đọng lại thành 5 thành phần cấu thành nên chất lượng dịch vụ bao gồm: Phương tiện hữu hình (tangibles); Tính tin cậy (reliability); Khả năng đáng ứng (responsiveness); Tính đảm bảo (assuarance); Sự đồng cảm (empathy).
Bảng 1.2: Mô tả 5 thành phần thang đo SERVQUAL được chỉnh sửa
Thành phần chất lượng dịch vụ Mơ tả
Phương tiện hữu hình Sự hấp dẫn của trang thiết bị, máy móc, cơ sở
vật chất và trang phục nhân viên mà công ty sử dụng để cung cấp dịch vụ của họ cho khách hàng.
Tính tin cậy Khả năng thực hiện lời hứa về dịch vụ một
cách đáng tin cậy và chính xác.
Khả năng đáp ứng Sự sẵn sàng và nhanh chóng giúp đỡ khách
hàng và cung cấp dịch vụ đúng lời hứa.
Tính bảo đảm Trình độ hiểu biết, sự lịch sự nhã nhặn của
nhân viên và khả năng của họ làm cho khách hàng cảm thấy an toàn, tin tưởng và tự tin khi thực hiện dịch vụ.
Sự đồng cảm Thể hiện sự quan tâm cá nhân và sự chăm sóc
của cơng ty đối với khách hàng. Nguồn: Parasuraman, A., Zeithamal, V.A. & Malhota, A. (1988).
Bộ thang đo theo mơ hình SERVQUAL chia làm 2 phần. Phần thứ nhất, nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói
chung. Nghĩa là không quan tâm đến doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng
Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ đáng tin cậy và chính xác, có thể ứng dụng cho nhiều bối cảnh dịch vụ khác nhau.