1 .2Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu
2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia
2.2.1.1 Các mơ hình nghiên cứu đi trước:
Trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của khách hàng đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh ở Iran” (The effect of Brand Equity on Consumer Buying Behavior in term of FMCG in Iran), (Firoozeh và cộng sự, 2013) đã đưa ra các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng ở Iran gồm:
Nhận biết thương hiệu: là khả năng của một người tiêu dùng tiềm năng nhớ lại và nhận ra các thương hiệu, liên kết thương hiệu với các lớp sản phẩm tương ứng của nó (Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu thật sự quan trọng vì có nhận biết thương hiệu, liên hệ đên sản phẩm thì sản phẩm mới có thể lọt vào danh sách lựa chọn của người mua. Nhận biết thương hiệu càng cao thì hành vi tiêu thụ thương hiệu càng mạnh.
Chất lượng cảm nhận: Rất nhiều lý thuyết bàn luận về chất lượng cảm nhận theo các hướng khác nhau, nhiều sự chú ý tập trung cho thuộc tính quan trọng như chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ (Keller, 1998). Chất lượng cảm nhận thương hiệu càng cao thì hành vi tiêu thụ thương hiệu của khách hàng càng mạnh.
Lòng trung thành thương hiệu: Một vấn đề được phân tích và nghiên cứu rất nhièu trong các lý thuyết mở rộng là những khái niệm về lòng trung thành của thương hiệu, bởi vì nó là cốt lõi của giá trị thương hiệu. Theo nghiên cứu thực hiện bởi Atilgan et al (2005), ông khẳng định rằng lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng cả tích cực và tiêu cực đến chất lượng thương hiệu của sản phẩm, ông cũng giải thích nó ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành của thương hiệu như thế nào. Lòng trung thành thương hiệu càng cao thì hành vi tiêu thụ thương hiệu của khách hàng càng mạnh.
Liên tưởng thương hiệu (các yếu tố đồng hành thương hiệu): Các khái niệm về liên tưởng thương hiệu đã được rất nhiều nghiên cứu đã đưa ra với sự đa dạng về vai trò quan trọng của liên tưởng thương hiệu. Mặc dù có một số ý kiến nhất trí về
mối liên hệ đặc biệt giữa trí nhớ và thương hiệu (Keller, 1998), các nhóm nghiên cứu khẳng định rằng xa hơn giá trị thương hiệu chủ yếu được hỗ trợ bởi sự liên tưởng đến thương hiệu của người tiêu dùng, điều này đóng góp rất nhiều cho một hình ảnh thương hiệu cụ thể. Liên tưởng thương hiệu càng cao thì hành vi tiêu thụ thương hiệu của khách hàng càng mạnh.
Bên cạnh đó, trong nghiên cứu: Giá, thông tin sản phẩm, và xu hướng tiêu dùng: một nghiên cứu thực nghiệm, hai tác giả Chang & Wildt (1994), đã đưa ra mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng với các thành phần sau:
Giá cả cảm nhận: trong mô hình này ngồi yếu tố chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng còn một yếu tố khác xuất hiện là giá cả cảm nhận. Giá cả cảm nhận được hình thành trên cơ sở của giá cả thật sự của chính sản phẩm đó và giá cả tham chiếu của người tiêu dùng. Giá tham chiếu là mức giá chung mà người tiêu dùng cảm nhận đối với một chủng loại sản phẩm nào đó. Giá cả cảm nhận chịu ảnh hưởng nghịch biến bởi giá cả tham chiếu của chính sản phẩm. (Chang & Wildt,1994)
Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận ngồi ảnh hưởng của thơng tin qui kết về tính chất vốn có của thương hiệu, nó cịn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận. Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến với thông tin qui kết về thương hiệu và giá cả cảm nhận (Chang & Wildt, 1994).
Giá trị cảm nhận: là yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa thông tin cảm nhận về giá cả, chất lượng và xu hướng tiêu dùng. Giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến bởi chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận (Chang & Wildt, 1994).
Xu hướng tiêu dùng: Xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng đồng biến bởi giá trị cảm nhận. Nghĩa là nếu một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng thấp hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp, và ngược lại. (Chang & Wildt, 1994)
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đưa ra mơ hình các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam trong
đề tài “ Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” gồm các thành phần như sau:
Nhận biết thương hiệu: là khả năng người tiêu dùng nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong tập các thương hiệu có mặt trên thi trường (Aaker 1991). Khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng và đam mê một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng đam mê thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002).
Chất lượng cảm nhận: chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lịng đam mê thương hiệu của họ cũng tăng hay giảm theo (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002).
Lòng đam mê thương hiệu của người tiêu dùng sẽ tăng khi họ cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó. Hơn nữa, nhận biết về thương hiệu cũng góp phần vào việc làm gia tăng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng. Người tiêu dùng chỉ cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu khi họ có thể nhận biết được những đặc điểm của thương hiệu đó và có thể so sánh nó với thương hiệu cạnh tranh. Nghĩa là, mức độ nhận biết về thương hiệu càng cao càng làm tăng chất lượng họ cảm nhận về thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002).
Thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mại của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết và mức độ cảm nhận về chất lượng cũng tăng hay giảm theo. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng có thái độ tích cực với chương trình quảng cáo và khuyến mại khơng có nghĩa là người ta đam mê thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng sẽ tăng khi họ cảm nhận được chất lượng và đam mê thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Nhận biết thương hiệu Hình ảnh thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu Giá cả cảm nhận
Thái độ đối với quảng cáo
Độ bao phủ thương hiệu Thái độ đối với khuyến mãi