1 .2Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu
2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia
2.2.5.6 Thực hiện kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm ngườ
0.220. Nhận biết thương hiệu và giá cả cảm nhận không tác động nhiều đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp với hệ số 0.146 và 0.145. Độ bao phủ thương hiệu và chất lượng cảm nhận có tác động khá lớn đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu.
Như vậy người tiêu dùng khi lựa chọn thương hiệu bia trung, cao cấp có khuynh hướng lựa chọn thương hiệu bia mà gây ấn tượng tốt cho họ về quảng cáo, hình ảnh thương hiệu hơn là giá cả cảm nhận và nhận biết thương hiệu, trong khi các yếu tố kênh phân phối và chất lượng cảm nhận cũng có mức ảnh hưởng khá lớn đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia trung cao cấp của người tiêu dùng bên cạnh thái độ đối với quảng cáo và hình ảnh thương hiệu.
2.2.5.6 Thực hiện kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm người tiêu dùng. dùng.
Thực hiện kiểm đinh Anova oneway trên SPSS với biến phân loại lần lượt là độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập, cụ thể như sau:
Về độ tuổi: có 71 người ở độ tuổi 18-24 (22,1%); 179 người ở độ tuổi 25- 31(55.8%); 48 người ở độ tuổi 32-38 (15%); 19 người ở độ tuổi 39-45 (6%); 2 người ở độ tuổi 46-52 (0.6%); 2 người ở độ tuổi >52 (0.6%).
Về trình độ học vấn: phổ thông trung học 4 người ( 1,2%), trung học/cao đẳng 14 người (4,4%), đại học 190 người ( 59,2%), trên đại học 112 người (35%), 1 người không tiết lộ học vấn ( 0.3%).
Về nghề nghiệp: chuyên viên 77 (24%), nghề chuyên môn 52 (16,2%), giám đốc/quản lý cao cấp 8 ( 2,5%), giám đốc/quản lý cấp trung 15 (4,7%), nhân viên văn phòng 122 (38%), nhân viên sản xuất 4 (1,25%), sinh viên 12 (3,7%), nghề tự do 14 (4,4%), khác 17 (5,3%).
Về thu nhập: 64 người lương dưới 5 triệu đồng (19,9%), 166 người lương từ 5 - 10 triệu đồng (51,7%), 56 người lương từ 10 - 15 triệu đồng (7,4%), 17 người lương từ 15 đến 20 triệu đồng (4,4%), 14 người lương trên 20 triệu đồng ( 1,25%).
Sự khác biệt về thái độ đối với quảng cáo giữa các nhóm người tiêu dùng
Theo kết quả kiểm định Levence, Anova, Bonfererroni và Tamhance (Phụ lục 5A-Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm trong thái độ đối với quảng cáo), sự khác biệt giữa các nhòm người tiêu dùng về thái độ đối với quảng cáo như sau:
Về độ tuổi: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova và Tamhance thì có sự khác nhau về thái độ đối với quảng cáo giữa nhóm 25-31 tuổi và nhóm 39-45 tuổi với kết quả T test giữa 2 nhóm có phương sai khơng đồng nhất này là 0.041<0.05.
Về học vấn: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova và Bonferroni (Phụ lục 5A) thì có sự khác biệt về thái độ đối với quảng cáo giữa nhóm học vấn trình độ đại học và nhóm học vấn trên đại học với kết quả T test phương sai đồng nhất giữa các nhóm là 0.046 <0.05.
Về nghề nghiệp: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova và Tamhance (Phụ lục 5A) thì có sự khác nhau về thái độ đối với quảng cáo giữa nhóm nhân viên văn phịng và nhóm nghề tự do với kết quả T test giữa 2 nhóm có phương sai khơng đồng nhất này là 0.028<0.05. Ngồi ra cũng có sự khác biệt giữa nhóm nhân viên
văn phịng và nhân viên sản xuất với kết quả T test giữa 2 nhóm có phương sai không đồng nhất này là 0.008<0.05, tuy nhiên do tham gia khảo sát chỉ có 4 nhân viên sản xuất nên sự khác biệt này là không chắc chắn.
Về thu nhập: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova (Phụ lục 5A) thì khơng có sự khác nhau về thái độ đối với quảng cáo giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Sự khác biệt về đánh giá hình ảnh thương hiệu giữa các nhóm người tiêu dùng
Theo kết quả kiểm định Levence, Anova, Bonfererroni và Tamhance (Phụ lục 5B-Kết quả kiểm định về sự khác biệt giữa các nhóm về đánh giá hình ảnh thương hiệu), sự khác biệt giữa các nhòm người tiêu dùng về đánh giá hình ảnh thương hiệu như sau:
Về độ tuổi: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova và Tamhance thì có sự khác nhau về đánh giá hình ảnh thương hiệu giữa nhóm 46-52 tuổi và nhóm >52 tuổi với tất cả các nhóm khác với kết quả T test giữa 2 nhóm với các nhóm khác có phương sai khơng đồng nhất đều <0.05. Sự khác biệt này có thể phù hợp về sự khác biệt trong nhận thức giữa các thế hệ, tuy nhiên 2 nhóm tuổi này người tham gia khảo sát mỗi nhóm chỉ có 2 người nên độ chính xác khơng được đảm bảo. Có thể kết luận khơng có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong đánh giá về hình ảnh thương hiệu.
Về học vấn: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova thì khơng có sự khác biệt giữa các nhóm học vấn trong đánh giá về hình ảnh thương hiệu.
Về nghề nghiệp: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova thì khơng có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp trong đánh giá về hình ảnh thương hiệu.
Về thu nhập: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova và Tamhance (Phụ lục 5B) khơng có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập khác nhau trong đánh giá về hình ảnh thương hiệu.
Sự khác biệt về đánh giá độ bao phủ thương hiệu giữa các nhóm người tiêu dùng
Theo kết quả kiểm định Levence, Anova, Bonfererroni và Tamhance (Phụ lục 5C-Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm về đánh giá độ bao phủ thương hiệu), sự khác biệt giữa các nhòm người tiêu dùng về đánh giá độ bao phủ thương hiệu như sau:
Về độ tuổi: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova và Tamhance thì có sự khác nhau về đánh giá hình ảnh thương hiệu giữa nhóm 25-31 tuổi và nhóm 39-45 tuổi với tất cả các nhóm khác với kết quả T test giữa 2 nhóm với các nhóm khác có phương sai khơng đồng nhất là 0.002 <0.05. Sự khác biệt này có thể phù hợp về sự khác biệt trong nhận thức giữa các thế hệ, về những địa điểm mà các nhóm khách hàng này có nhu cầu sử dụng các thương hiệu bia. Ngồi ra nhóm khách hàng 46-52 và >52 đều có sự khác nhau với các nhóm khách hàng khác với tất cả các kết quả T test phương sai khác nhau đều <0.05, tuy nhiên hai nhóm này mỗi nhóm chỉ có 2 người tham gia khảo sát nên không thể đảm bảo độ chính xác. Như vậy có sự khác biệt trong đánh giá về độ bao phủ thương hiệu, chủ yếu giữa nhóm 25-31 tuổi và nhóm 39-45 tuổi.
Về học vấn: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova thì khơng có sự khác biệt giữa các nhóm học vấn trong đánh giá về độ bao phủ thương hiệu.
Về nghề nghiệp: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova, và Tamhance thì khơng có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp trong đánh giá về độ bao phủ thương hiệu.
Về thu nhập: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova thì khơng có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập khác nhau trong đánh giá về độ bao phủ thương hiệu.
Sự khác biệt về đánh giá chất lượng cảm nhận giữa các nhóm người tiêu dùng
Theo kết quả kiểm định Levence, Anova, Bonfererroni và Tamhance (Phụ lục 5D-Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm về chất lượng cảm nhận), sự khác biệt giữa các nhòm người tiêu dùng về chất lượng cảm nhận như sau:
Về độ tuổi: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova thì khơng có sự khác biệt giữa các nhóm học vấn trong đánh giá về chất lượng cảm nhận.
Về học vấn: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova thì khơng có sự khác biệt giữa các nhóm học vấn trong đánh giá về chất lượng cảm nhận.
Về nghề nghiệp: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova, và Tamhance thì có sự khác biệt giữa các nhóm giám đốc, quản lý cao cấp với tất cả các nhóm cịn lại trong đánh giá về chất lượng cảm nhận với kết quả T test trường hợp phương sai không đồng nhất đều <0.05.
Về thu nhập: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova và Bonferroni thì có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập khác nhau trong đánh giá về độ bao phủ thương hiệu. Cụ thể là giữa nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng và nhóm có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng.
Sự khác biệt về giá cả cảm nhận giữa các nhóm người tiêu dùng
Theo kết quả kiểm định Levence, Anova, Bonfererroni và Tamhance (Phụ lục 5E-Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm về giá cả cảm nhận), sự khác biệt giữa các nhòm người tiêu dùng về giá cả cảm nhận như sau:
Về độ tuổi: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova và Tamhance thì có sự khác nhau về giá cả cảm nhận giữa nhóm >52 tuổi với tất cả các nhóm khác với kết quả T test các nhóm khác có phương sai khơng đồng nhất đều <0.05. Sự khác biệt này có thể phù hợp về sự khác biệt trong nhận thức về chi tiêu giữa các thế hệ, tuy nhiên nhóm tuổi này người tham gia khảo sát chỉ có 2 người nên độ chính xác khơng được đảm bảo. Bỏ qua nhóm >52 tuổi, có thể kết luận khơng có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong đánh giá về giá cả cảm nhận.
Về học vấn: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova thì khơng có sự khác biệt giữa các nhóm học vấn trong đánh giá về giá cả cảm nhận.
Về nghề nghiệp: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova, và Tamhance thì có sự khác biệt giữa các nhóm giám đốc, quản lý cao cấp với tất cả các nhóm cịn lại trong đánh giá về giá cả cảm nhận với kết quả T test trường hợp phương sai không đồng nhất đều <0.05.
Về thu nhập: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova thì khơng có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập khác nhau trong đánh giá về giá cả cảm nhận.
Sự khác biệt về nhận biết thương hiệu giữa các nhóm người tiêu dùng
Theo kết quả kiểm định Levence, Anova, Bonfererroni và Tamhance (Phụ lục 5F-Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm về nhận biết thương hiệu), sự khác biệt giữa các nhòm người tiêu dùng về nhận biết thương hiệu như sau:
Về độ tuổi: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova và Tamhance thì có sự khác nhau về đánh giá hình ảnh thương hiệu giữa nhóm 46-52 tuổi và nhóm >52 tuổi với tất cả các nhóm khác với kết quả T test giữa 2 nhóm với các nhóm khác có phương sai khơng đồng nhất đều <0.05. Sự khác biệt này có thể phù hợp về sự khác biệt trong nhận thức, vấn đề quan tâm giữa các thế hệ, tuy nhiên 2 nhóm tuổi này người tham gia khảo sát mỗi nhóm chỉ có 2 người nên độ chính xác khơng được đảm bảo. Nếu bỏ qua 2 nhóm này, có thể kết luận khơng có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong đánh giá về nhận biết thương hiệu.
Về học vấn: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova, và Tamhance thì có sự khác biệt giữa các nhóm học vấn đại học với nhóm trung cấp/cao đẳng và nhóm học vấn khác trong đánh giá về nhận biết thương hiệu với kết quả T test trường hợp phương sai không đồng nhất lần lượt là 0.29 và 0.41 <0.05.
Về nghề nghiệp: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova, và Tamhance thì khơng có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau trong nhận biết thương hiệu bia trung, cao cấp.
Về thu nhập: Theo kết quả kiểm định Levence, Anova, và Tamhance thì khơng có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập khác nhau trong nhận biết thương hiệu bia trung, cao cấp.