1 .2Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu
4.1 Vị trí tái định vị trên cơ sở kết hợp giữa vị trí mong muốn và nhu cầu thị
trường:
Theo như kết quả của chương 3, các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia cao nhất là: thái độ đối với quảng cáo, hình ảnh thương hiệu với trọng số nhân tố lần lượt là 0.232 và 0.22. Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia ở mức trung bình là chất lượng cảm nhận và độ bao phủ thương hiệu với trọng số nhân tố là 0.176 và 0.17. Trong khi đó các yếu tố nhận biết thương hiệu, giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu ở mức độ thấp nhất với trọng số là 0.145 và 0.146.
Kết hợp các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia và bản đồ nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu bia cùng tỉ lệ các thương hiệu bia đang được sử dụng bởi người được khảo sát để thấy rõ nhu cầu thị trường. nhận thức của người tiêu dùng đối với các thương hiệu và ảnh hưởng của nhận thức đó theo trọng số nhân tố của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia đối với thị phần của các thương hiệu.
Theo kết quả trong 321 bảng khảo sát, có 9 bảng khảo sát không trả lời về thương hiệu bia đang hoặc đã sử dụng gần đây, tỉ lệ các thương hiệu bia đang được sử dụng hoặc được sử dụng gần nhất tính theo số bảng khảo sát được trả lời như sau: Heinenken có 171 người ( 54.8%), Tiger có 43 người (13.8%), 333 có 39 người (12,5%), Sài Gịn Special có 37 người ( 11.9%), Sapporo có 22 người ( 7%). Đưa dữ liệu này cùng các trọng số nhân tố của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia vào bản đồ nhận thức thương hiệu, ta có bản đồ đa hướng kết hợp như sau:
Hình 4.1: Sự kết hợp giữa nhận thức của người tiêu dùng đối với các thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia
Như vậy, trên thị trường bia trung, cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh, Heinenken chiếm vị trí số 1 với tỉ lệ lên đến 54.8%, và có thể thấy hiện tại đây chính là thương hiệu bia được khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh lựa chọn tiêu dùng nhiều nhất. Rõ ràng trong nhận thức của người tiêu dùng thì Heinenken đứng đầu trong các yếu tố ảnh hưởng chính đến xu hướng tiêu dùng bia của khách hàng nên thương hiệu này được ưa chuộng nhất trong các thương hiệu.
Trên cơ sở kết hợp thực trạng thương hiệu bia 333 với các điểm mạnh, yếu trong bản đồ nhận thức của người tiêu dùng, đường cong giá trị của các thương hiệu bia cung cấp cho khách hàng và trọng số các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia cùng, đề xuất tái định vị thương hiệu bia 333 như hình sau:
Hình 4.2 Vị trí tái định vị thương hiệu bia 333