1 .2Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu
2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia
2.2.1.2 xuất mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương
thương hiệu bia trung, cao cấp:
Trên cơ sở các mơ hình nghiên cứu đi trước và các thành phần của tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị- chiêu thị bao gồm quảng cáo và khuyến mãi), đề xuất mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bia của khách hàng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Hình ảnh thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Thái độ đối với quảng cáo , (5) Thái độ đối với các chương trình khuyến mãi, (6) Giá cả cảm nhận, (7) Độ bao phủ thương hiệu.
Hình 2.1 Mơ hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia
Nhận biết thương hiệu: là khả năng của một người tiêu dùng tiềm năng nhớ lại và nhận ra các thương hiệu, liên kết thương hiệu với các lớp sản phẩm tương ứng của nó (Aaker, 1991), Aaker cũng cho rằng nhận biết thương hiệu chỉ đến sức mạnh
của thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng. Nếu như tưởng tượng rằng tâm trí của khách hàng chứa đựng những bảng thơng báo tinh thần – mỗi bảng thơng báo đó gắn một thương hiệu riêng biệt, nhận thức của thương hiệu thể hiện ở kích thước bảng thơng báo tinh thần có tên thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng ( Aaker, 1996).
Hình ảnh thương hiệu: Là tập hợp niềm tin, những sự liên tưởng khi người tiêu dùng nghĩ về một thương hiệu nào đó (Phillip Kotler, 1991). Có thể nói rằng hình ảnh thương hiệu thể hiện nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu bao gồm sự liên tưởng thương hiệu và cá tính nhân cách thương hiệu. Sự liên tưởng thương hiệu phần lớn được tạo thành bởi tất cả sự liên tưởng khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu và cảm nhận mà họ có về thương hiệu ( Aaker, . Cá tính thương hiệu hay nhân cách thương hiệu có những đặc điểm giống như những đặc điểm con người bao gồm tuổi tác, tính cách, nhiệt tình, lo âu, giới tính …đây chính là yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho người tiêu dùng (Aaker, 1997).
Chất lượng cảm nhận: Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của chúng. Cần phải nói rõ rằng, chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được là không giống nhau. Lý do đơn giản nhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này. Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá đầy đủ và chính xác mà chỉ đánh giá trên cảm nhận mình có được từ việc tiêu dùng thương hiệu. Tuy vậy chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là thành phần giá trị của thương hiệu bởi vì nó chính là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Keller, 1998).
Nhiều nghiên cứu cố gắng cảm nhận, tranh luận cảm giác đối với một thương hiệu, và một cách chủ quan đi đến kết luận rằng thơng số kỹ thuật sản phẩm có thể có ít sự tương quan với chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận của một thương hiệu có thể giúp tạo ra giá trị bằng cách cung cấp những lý do quan trọng để mua sản phẩm, giúp khác biệt hóa vị trí của thương hiệu, thu phí cao, thúc đẩy các thành
viên trong kênh hoạt động tốt đồng thời mở rộng giới thiệu các loại thương hiệu mới (Aaker, 1991). Thêm vào đó chất lượng cảm nhận vô cùng quan trọng trong việc quyết định lòng trung thành thương hiệu và lặp lại mua.
Thái độ đối với chiêu thị ( bao gồm thái độ đối với quảng cáo và thái độ đối với khuyến mãi): Chiêu thị là hoạt động thực hiện các chức năng thông tin của doanh nghiệp. Chiến lược chiêu thị tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, tổ chức… (quảng cáo), các biện pháp kích thích tiêu thụ (khuyến mãi) nhằm đạt mục tiêu truyền thống của doanh nghiệp. Chiêu thị là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp, cải thiện doanh thu, giới thiệu sản phẩm, tạo thuận tiện cho phân phối cũng như xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm cơng chúng. Chiêu thị cung cấp thông tin, cung cấp kiến thức nâng cao nhận thức về sản phẩm trong thị trường, cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng. Một cách tổng quan, chiêu thị theo chức năng tích cực của nó là thơng tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler, 2003).
Trong trường hợp người tiêu dùng có thái độ tốt với với một quảng cáo hay chương trình khuyến mãi của một thương hiệu thì họ sẽ biết được sự hiện diện của thương hiệu đó trên thị trường, Với hiệu quả cao hơn của quảng cáo và khuyến mãi, nếu quảng cáo có thể gây ấn tượng mạnh, tạo sự thích thú cho người tiêu dùng thì họ sẽ có thái độ tốt với thương hiệu qua thông tin từ quảng cáo, khuyến mãi, những thông tin náy cũng góp phần giúp người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu.
Giá cả cảm nhận: Giá cả là một thành phần của giá trị thương hiệu vì nó tác động đến giá trị thương hiệu trên cơ sở đánh giá theo quan điểm của khách hàng. Nhưng các hiệu ứng mà giá cả tác động đến giá trị không phải luôn ổn định và giống nhau, khi giá cả khơng tương xứng với chất lượng nó sẽ làm giảm giá trị của thương hiệu, tuy vậy trong những trường hợp khác giá cao lại là dấu hiệu của chất lượng cao và rõ ràng ở trường hợp này nó làm tăng giá trị thương hiệu ( Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Độ bao phủ thương hiệu: Độ bao phủ thương hiệu là tỷ lệ điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu trên tổng số điển bán toàn thị trường. Độ bao phủ thương hiệu càng lớn nếu tỷ lệ điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu càng lớn. Độ bao phủ thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Các thương hiệu có ảnh hưởng tích cực trong tâm trí người tiêu ln có mức độ bao phủ tốt. Nếu phải lựa chọn giữa các thương hiệu mà hầu như các yếu tố khác là tương đương nhau thì thương hiệu mà người tiêu dùng không phải mất, hoặc mất ít thời gian, chi phí đi lại nhất để mua sẽ được người tiêu dùng quan tâm hơn.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu: Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng - họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay khơng tiêu dùng một thương hiệu nào đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 2011).
2.2.2 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với mục tiêu xác định được những mong muốn của khách hàng đối với thương hiệu bia cũng như các yếu tố có thể tác động đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia của khách hàng. Từ đó điều chỉnh mơ hình, các thang đo phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nhóm gồm chín nam, thường sử dụng bia, trong độ tuổi từ 24 đến 53. Được thực hiện vào tháng 5 năm 2013 tại thành phố Hồ Chí Minh. ( Phụ lục 1-Dàn bài thảo luận nhóm).
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với mục tiêu kiểm định lại mơ hình đo lường, giả thuyết của mơ hình. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn người tiêu dùng bia qua bảng câu hỏi. Được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2013 tại thành phố Hồ Chí Minh.
Thảo luận nhóm tập trung Mơ hình, thang đo sơ bộ
Cơ sở lý thuyết
Mơ hình, thang đo hiệu chỉnh Nghiên cứu định lượng
EFA Kiểm tra nhóm biến quan sát, trọng số nhân tố và phương sai trích
Cronbach AlphaKiểm tra hệ số Cronbach Alpha Loại biến có tương quan biến-tổng nhỏ
Xác định trọng số của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp
Hồi quy tuyến tính bội