1 .2Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu
2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia
2.2.5.2 Khảo sát khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
Minh Mẫu khảo sát:
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện.
Kích thước mẫu được chọn dựa theo kinh nghiệm đối với phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy bội.
Theo Hair & ctg (2006) đối với phân tích nhân tố kích thước mẫu được tính theo tỉ lệ 5:1 so với biến quan sát, tốt nhất là theo tỉ lệ 10:1. Ở đề tài này ta có 30 biến quan sát, như vậy số mẫu tối thiểu sẽ là 150 và tốt nhất là 300 mẫu.
Trong khi đó, trong phân tích hồi quy bội kích thước mẫu thường chọn theo cơng thức kinh nghiệm: n ≥50+8*p với p là số biến độc lập trong mơ hình. Như vậy với 6 biến độc lập ta cần số mẫu lớn hơn 50+8*6= 98 mẫu.
Trên cơ sở đó, để đảm bảo độ tin cậy cho 2 phương pháp phân tích cũng như để mẫu phù hợp cho việc sử dụng dữ liệu cho phân tích vị trí thương hiệu bằng bản đồ nhận thức, đề tài dự kiến sẽ khảo sát 400 bảng giấy, kết hợp thêm khảo sát trực tiếp bằng form khảo sát trực tuyến googledocs được hỗ trợ bởi Google với mục tiêu mẫu thu được tối thiểu là 200 và số mẫu mong muốn đạt được là 350, với mức phân bố mẫu trên mỗi thương hiệu bia là 70 khảo sát.
Kết quả khảo sát:
Kết quả khảo sát trực tuyến thu được 123 bảng khảo sát, tuy nhiên có 8 bảng khảo sát do người tham gia khơng cịn sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh hồn thành, do đó đề tài chỉ lấy kết quả của 115 bảng khảo sát còn lại.
Với khảo sát giấy, do ưu tiên lựa chọn đối tượng khảo sát là nam vì vậy kết quả khảo sát thu được khơng như dự kiến khi chỉ lấy được 258 khảo sát, tuy nhiên trong số đó phải loại 52 kết quả khảo sát do bỏ trống nhiều.
Đặc điểm mẫu khảo sát như sau:
Về mẫu phân bổ cho các thương hiệu khảo sát: 66 bảng khảo sát cho thương hiệu bia 333, 67 bảng khảo sát cho thương hiệu bia Heinenken, 60 bảng khảo sát cho thương hiệu bia Sài gòn Special, 65 bảng khảo sát cho thương hiệu bia Sapporo, 63 bảng khảo sát cho thương hiệu bia Tiger.
Về độ tuổi: có 71 người ở độ tuổi 18-24 (22,1%); 179 người ở độ tuổi 25- 31(55.8%); 48 người ở độ tuổi 32-38 (15%); 19 người ở độ tuổi 39-45 (6%); 2 người ở độ tuổi 46-52 (0.6%); 2 người ở độ tuổi >52 (0.6%).
Về trình độ học vấn: phổ thông trung học 4 người ( 1,2%), trung học/cao đẳng 14 người (4,4%), đại học 190 người ( 59,2%), trên đại học 112 người (35%), 1 người không tiết lộ học vấn ( 0.3%).
Về nghề nghiệp: chuyên viên 77 (24%), nghề chuyên môn 52 (16,2%), giám đốc/quản lý cao cấp 8 ( 2,5%), giám đốc/quản lý cấp trung 15 (4,7%), nhân viên văn
phòng 122 (38%), nhân viên sản xuất 4 (1,25%), sinh viên 12 (3,7%), nghề tự do 14 (4,4%), khác 17 (5,3%).
Về thu nhập: 64 người lương dưới 5 triệu đồng (19,9%), 166 người lương từ 5 - 10 triệu đồng (51,7%), 56 người lương từ 10 - 15 triệu đồng (7,4%), 17 người lương từ 15 đến 20 triệu đồng (4,4%), 14 người lương trên 20 triệu đồng ( 1,25%).