1 .2Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu
3.2 Đường cong giá trị của các thương hiệu bia cung cấp cho khách hàng:
Xây dựng đường cong giá trị dựa trên các yếu tố, thành phần hữu hình và vơ hình các thương hiệu cung cấp cho khách hàng (theo đánh giá của người tiêu dùng). Giá bán quy về thang đo 5 bằng cách chia giá bán trên thị trường cho 100.000
Bảng 3.2 Dữ liệu đường cong giá trị
BIA Quảng cáo Hình ảnh lượngChất Phânphối Giá
333 2.5253 2.6623 3.2273 3.7364 1.9500
Heneiken 4.0100 3.9510 3.7736 4.0806 3.6500 SaiGon SP 2.7389 3.0524 3.5083 3.3633 2.6500 Sapporo 2.8615 3.2879 3.2333 2.9385 3.7000
Tiger 3.2963 3.3923 3.5132 3.8794 2.7500
Theo đường cong giá trị, thương hiệu bia 333 có giá thấp nhất, tuy nhiên giá trị cung cấp cho khách hàng như quảng cáo, hình ảnh, chất lượng cũng thấp nhất so với các thương hiệu bia khác, có thể nói các giá trị này gần như ở mức trung bình, trong khi giá của thương hiệu bia 333 rất thấp, chính vì vậy giá cả cảm nhận của khách hàng thì thương hiệu bia 333 cũng rất tốt, tuy nhiên xu hướng lựa chọn bia 333 lại không cao theo cảm nhận về giá này. Điều này khơng khó lý giải vì mặc dù giá thấp nhưng giá trị cung cấp cho khách hàng mà khách hàng quan tâm nhất lại cũng rất thấp.
Đường cong giá trị cho thấy sự khác biệt chủ yếu về giá trị cung cấp cho khách hàng giữa các thương hiệu tập trung ở quảng cáo và hình ảnh thương hiệu. Về chất lượng, có thể thấy theo đánh giá của khách hàng, chất lượng các thương hiệu bia cung cấp cho khách hàng khơng có sự khác biệt nhiều như quảng cáo và hình ảnh thương hiệu. Điều này thể hiện rõ trên đồ thị khi ở hai điểm quảng cáo, và hình ảnh thương hiệu thì khoảng cách theo trục tung giữa các điểm này của các đường cong giá trị có xu hướng mở rộng ra trong khi ở điểm chất lượng thì khoảng cách này giữa các đường cong giá trị có xu hướng gom lại. Điều này càng thể hiện chất lượng thật sự mà các thương hiệu bia cung cấp cho khách hàng là không khác biệt nhiều, sự khác biệt về chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác như nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu như nghiên cứu thực nghiệm: Sự ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu bia đến mùi vị cảm nhận (Influence of Beer Brand Identification on Taste Perception) của Ralph I. Allison và Kenneth P. Uhl, người uống bia không thể phân biệt sự khác nhau của vị bia thuộc các thương hiệu khác nhau trong bài test mù đã đề cập ở phần mở đầu.
Về vấn đề phân phối, theo đườn cong giá trị hầu như tất cả các thương hiệu đều được khách hàng đánh giá cao về phân phối, điểm cao nhất của các đường cong giá trị đều là phân phối, trừ Sapporo, điều này cho thấy kênh phân phối hay độ bao phủ thương hiệu của các thương hiệu bia đều tôt theo đánh giá của khách hàng.