1 .2Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu
2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia
2.2.5.1 Thang đo khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương
thương hiệu bia.
Thang đo trong nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở lý thuyết thang đo và thang đo sẵn có trong nghiên cứu đi trước và điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng bia trên cơ sở tham khảo các nghiên cứu liên quan. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo các biến quan sát thay đổi từ 1= hoàn toàn phản đối đến 5= hoàn toàn đồng ý.
Thang đo nhận biết thương hiệu:
Như đã nói ở phần lý thuyết, nếu người tiêu dùng không nhận biết thương hiệu thì thương hiệu khơng tồn tại trong khả năng lựa chọn cho mục đích tiêu dùng của họ. Ký hiệu mức độ nhận biết thương hiệu là BAW, trên cơ sở các nghiên cứu
đi trước cùng kết quả thảo luận trong nghiên cứu đinh tính, mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát BAW1 đến BAW6:
Bảng 2.2 Thang đo nhận biết thương hiệu
Biến quan sát Câu hỏi
BAW1 Tôi biết bia X
BAW2 Tơi có thể dễ dàng nhận biết bia X trong các loại bia khác BAW3 Tơi có thể dễ dàng phân biệt bia X với các loại bia khác BAW4 Các đặc điểm của X có thể đến với tơi một cách nhanh chóng BAW5 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng BAW6 Một cách tổng qt, khi nhắc đến X tơi có thể dễ dàng hình
dung ra nó
Thang đo hình ảnh thương hiệu:
Kết quả thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính cho thấy hình ảnh thương hiệu của bia được người tiêu dùng quan tâm là: đẳng cấp, sang trọng, sự khác biệt và sành điệu, sự trẻ trung, năng động, đáng tin cậy. Nghiên cứu đo lường hình ảnh thương hiệu bằng 5 biến quan sát: BIM1 đến BIM 6
Bảng 2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu
Biến quan sát Câu hỏi
BIM1 Tôi nghĩ rằng bia X rất đẳng cấp
BIM2 Tôi nghĩ rằng bia X rất sang trọng
BIM3 Tôi nghĩ rằng bia X rất hiện đại và hợp thời.
BIM4 Tôi nghĩ bia X thể hiện sự khác biệt và sành điệu của tôi. BIM5 Bia X thể hiện sự trẻ trung, năng động
BIM6 Nhìn chung, thương hiệu bia X đáng tin cậy
Thang đo chất lượng cảm nhận:
Như đã biết, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là thành phần giá trị của thương hiệu bởi vì nó chính là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra
quyết định tiêu dùng (Aaker, 1991), (Keller, 1998). Theo nghiên cứu định tính, chất lượng cảm nhận của khách hàng khi sử dụng bia tập trung quanh các tiêu chí mùi, vị, khả năng gây nhức đầu, vẻ bề ngồi của bao bì. Ký hiệu chất lượng cảm nhận là PCQ, đo lường chất lượng cảm nhận dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu bia bằng 7 biến quan sát từ PCQ1 đến PCQ7
Bảng 2.4 Thang đo chất lượng cảm nhận
Biến quan sát Câu hỏi
PCQ1 Bia X rất đậm đà.
PCQ2 Bia X có mùi thơm hấp dẫn
PCQ3 Bia X có vị dễ uống
PCQ4 Uống bia X khơng gây nhức đầu.
PCQ5 Bao bì, kiểu dáng của bia X rất đặc trưng, bắt mắt.
PCQ6 Chất lượng bia X đáng tin cậy hơn các thương hiệu bia khác. PCQ7 Nhìn chung, tơi hồn tồn tin tưởng ở chất lượng của thương
hiệu bia X.
Thang đo giá cả cảm nhận:
Hiệu ứng mà giá cả tác động đến giá trị không phải luôn ổn định và giống nhau, khi giá cả không tương xứng với chất lượng nó sẽ làm giảm giá trị của thương hiệu, tuy vậy trong những trường hợp khác giá cao lại là dấu hiệu của chất lượng cao và rõ ràng ở trường hợp này nó làm tăng giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Ký hiệu giá cả cảm nhận là PCP, đo lường giá cả cảm nhận dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu bia bằng 3 biến quan sát từ PCP1 đến PCP3.
Bảng 2.5 Thang đo giá cả cảm nhận
Biến quan sát Câu hỏi
PCP1 Giá của bia X so với chất lượng là hợp lý PCP2 Giá của bia X rất cạnh tranh
Thang đo đối với quảng cáo:
Nếu người tiêu dùng có thái độ tốt với với một quảng cáo hay chương trình khuyến mãi của một thương hiệu thì họ sẽ biết được sự hiện diện của thương hiệu đó trên thị trường. Với hiệu quả cao hơn của quảng cáo và khuyến mãi, nếu quảng cáo có thể gây ấn tượng mạnh, tạo sự thích thú cho người tiêu dùng thì họ sẽ có thái độ tốt với thương hiệu qua thông tin từ quảng cáo, những thơng tin này cũng góp phần giúp người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu. Ký hiệu thái độ đối với quảng cáo là AAD, đo lường thái độ đối với quảng cáo dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng bằng 3 biến quan sát từ AAD1 đến AAD3.
Bảng 2.6 Thang đo thái độ đối với quảng cáo
Biến quan sát Câu hỏi
AAD1 Các quảng cáo của bia X rất thường xuyên AAD2 Các quảng cáo của bia X rất hấp dẫn, ấn tượng AAD3 Tơi rất thích quảng cáo của X
Thang đo độ bao phủ của thương hiệu:
Theo như lý thuyết chương 1, độ bao phủ thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Các thương hiệu có ảnh hưởng tích cực trong tâm trí người tiêu ln có mức độ bao phủ tốt. Nếu phải lựa chọn giữa các thương hiệu mà hầu như các yếu tố khác là tương đương nhau thì thương hiệu mà người tiêu dùng không phải mất, hoặc mất ít thời gian, chi phí đi lại nhất cũng như dễ dàng để mua nhất sẽ được người tiêu dùng quan tâm hơn. Ký hiệu độ bao phủ thương hiệu là BP, kết hợp các nghiên cứu đi trước cùng kết quả nghiên cứu định tính, độ bao phủ thương hiệu bia được đo bằng 5 biến quan sát từ BP1 đến BP5:
Bảng 2.7 Thang đo độ bao phủ thương hiệu
Biến quan sát Câu hỏi
BP1 Thương hiệu bia X rất phổ biến BP2 Tơi biết chính xác nơi có bán bia X
BP3 Tơi có thể dễ dàng mua bia X tại bất kì điểm bán bia nào.
BP4 Tơi có thể dễ dàng mua bia X tại bất kì nhà hàng, quán ăn (quán nhậu) nào. BP5 Bia X ln có sẵn tại các điểm bán, nhà hàng, quán ăn
Thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia:
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 2011), theo nghiên cứu định tính xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia có thể được đo lường bằng 3 biến quan sát BBI1-BBI3:
Bảng 2.8 Thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu
Biến quan sát Câu hỏi
BBI1 Tơi nghĩ rằng nếu tự mình mua bia tơi sẽ mua bia X BBI2 Xác suất mua bia X của tôi là rất cao.
BBI3 Tôi tin rằng bia X là sự lựa chọn số 1 của tôi.