1 .2Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu
3. Những hạn chế còn tồn tại và hướng nghiên cứu mở rộng
Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh với cơ cấu dân số, thu nhập, thị hiếu, lối sống…khác với các thị trường khác do đó chưa phản ánh chính xác thực trạng đánh giá của tồn thị trường Việt Nam đối với các thương hiệu bia trung, cao cấp cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bia trung, cao cấp trên toàn thị trường.
Việc khảo sát được thực hiện theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất), tính đại diện khơng cao. Có thể tiến hành nghiên cứu với mẫu xác suất để kết quả nghiên cứu có tính tổng qt cao hơn.
Đề tài đã đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm trong đánh giá các thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia, tuy vậy không xác định rõ sự khác biệt này như thế nào? ảnh hưởng thế nào đến đánh giá các thuộc tính? Điều gì theo các nhóm tác động đến đánh giá của nhóm. Đây cũng chính là hướng nghiên cứu mở rộng thứ nhất của đề tài.
Đề tài chưa đánh giá ảnh hưởng lẫn nhau giữa các yếu tố, như ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, quảng cáo…đến chất lượng cảm nhận; hay ảnh hưởng của giá cả đến hình ảnh thương hiệu…Đây chính là hướng nghiên cứu mở rộng thứ hai của đề tài.
Về các thuộc tính liên quan đến thương hiệu, đề tài chỉ mới xem xét ở các thành phần chính của giá trị thương hiệu và một phần của tiếp thị hỗn hợp, chưa xem xét ảnh hưởng của văn hóa vùng miền, tác động xã hội đối với người tiêu dùng….cũng như các thuộc tính khác của thương hiệu như tính cổ xưa, lâu đời, xuất xứ…Đây là hướng nghiên cứu mở rộng thứ ba của đề tài.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu Tiếng Việt:
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS 1. TP.Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức
Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS 2. TP.Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức.
Hồng Hải, 2013. Thiết kế bao bì và Marketing. <
http://www.freshbrand.vn/ thiet-ke-bao-bi-va-marketing.html > [ Truy cập ngày
21/09/2013]
Huỳnh Thiên Quy, 2010. Định vị thương hiệu thuốc là Vinataba tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Lê Văn Huy và Thương Trần Trâm Anh, 2012. Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh. TP.Hồ Chí Minh: NXB Tài Chính.
Mã Văn Tuệ và Trần Gia Trung Đình, 2012. Phân tích hiện trạng thị trường hàng hóa trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. <
http://www.hids.hochiminhcity.gov.vn/c/document_library/get_file?uuid=91452 906-b549-448a-82d6-dc45e63fce 35& groupId=13025 > [Truy cập ngày 19
tháng 10 năm 2013]
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành
phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-33, Trường Đại học Kinh tế TPHCM.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Tái bản lần 2. TP.Hồ Chí Minh: NXB Lao Động.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nguyên lý Marketing. Tái bản lần 1. TP.Hồ Chí Minh: NXB Lao Động.
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: NXB Lao động-Xã hội.
Nguyễn Phương Cảo, 2004. Định vịthương hiệu xe gắn máy Jupiter của công ty Yamaha Việt Nam. Luận văn thạc sĩ. Đại học Bách khoa TPHCM.
Philip Kotler và Gary Armstrong, 1999. Những nguyên lý tiếp thị. Dịch từ
tiếng Anh. Người dịch: Trần Văn Chánh, Huỳnh Văn Thanh, 2004. Hà Nội: NXB Thống kê.
Philip Kotler, 2000. Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch:
PTS Vũ Trọng Hùng, TS Phan Thăng, 2008. Hà Nội: NXB Lao động-Xã hội. Tổng cục Thống kê, 2012. Tình hình kinh tế - xã hội Thành phố Hồ Chí Minh năm 2012. < http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=383&idmi d=2&Item.ID=13495> [Truy cập ngày 18 tháng 10 năm 2013]
Vinaresearch, 2012. Khảo sát thói quen uống bia của người Việt Nam. <
http://vinaresearch.jp/upload/userfiles/files/khao_sat_ve_thoi_quen_uong_bia_va _nhan_biet_thuong_hieu_cua_nguoi_Viet.pdf> [ Truy cập ngày 28 tháng 12 năm
2013 ]
Danh mục tài liệu Tiếng Anh:
Aaker and Erich Joachimsthaler, 2000. The Brand Relationship Spectrum: The key to the brand architect challenge. California Management Review Reprint Series. Vol 42, No 4, Summer 2000.
Aaker, 1991. Managing Brand Equity. New York: The free Press. Aaker, 1996. Building Strong Brand. New York: The Free Press.
Aaker, 1997. Dimensions of brand personality. Journal of Marketing
Research.
Firoozeh Fouladivanda, et al., 2013. The effect of brand equity on consumer buying behavior in term of FMCG in Iran. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, Vol 4, No 9, January 2013.
Hankinson G and Cowking P, 1996. The Reality of Global Brands. London: McGraw-Hill
Happer Boyd, et al, 2011. Martketing.United Kingdom: Edinburgh
Business School.
Healther Hilgenkamp, 2009. Brand Equity: Does the brand name and/or price affect perception of quality. A thesis master of science . Kansas State
University.
Icek Ajzen, 1991. Organizational Behavior and Human Decision Processes. Academic Press, Inc.
Ingwer Borg and Patrick J.F.Groenen, 2005. Modern Multidimentional Scaling. United States of America: Springer Science+Business Media, Inc.
K.R.Clarke and R.M.Warwick, 2001. Change in Marine community: An approach in Statistical Anlalysis and Interpretation. 2nd ed. United Kingdom: Primer-E Ltd.
Kevin Lane Keller, 2001. Building Customer-Base Brand Equity:A Blueprint for Creating Strong Brand. Report No. 01-107 Marketing Scienece
Innstitute.
Martin Fishbein and Iker Ajzen, ed, 2011. Predicting and Changing Behavior. [Online] Available at: <http://books.google.com.vn/books?id=
2rKXqb2ktPAC&pg=PR3&dq=editions:ISBN1136874739&source=gbs_selected _pages&cad=3#v=onepage&q=editions%3AISBN1136874739&f=false>
[Accessed 08 June 2013]
Paul Gray, 2009. The Value Curve Model: Visualising Value Propositions.
[Online] Available at: < http://www.brainmates.com.au/general/the-value-curve- model-visualising-value-propositions> [ Access 01 October 2013]
Philip Kotler and Waldermar Pfoertsch, 2001. B2B Brand Management.
New York: Springer.
Pomegranete, 2012. Vietnam beer brands and distribution. [Online] Available at: < http://pome granate.asia/w/2012/06/vietnam-beer-brands- anddistribution/#. Um0wZvnIapA > [Accessed 20 October 2013]
Standford University. Critical Values for the Durbin-Watson Test.
[Online] Available at:<http://www.stanford.edu/~clint/bench/dwcrit.htm> [Accessed 06 October 2013].
Tilde Heding, Charlotte F. Knudtzen and Mogens Bjerre, 2009. Brand Manangement: Research, Theory and Practice. New York: Routledge.
Tong, X. and Hawley, J.M, 2009. Measuring customer-based brand equity: Empirical evidence from the sportswear market in China. Journal of
Product & Brand Management.
Tung-Zong Chang & Albert R.Wildt, 1994. Price, Product Information and Purchase Intention: A Imperial Study. United States of America: Springer-
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Xin chào tất cả các bạn, tôi là Võ Thới Tất Thuần, hiện tôi đang thực hiện một đề tài về định vị thương hiệu bia. Hôm nay, tôi rất hân hạnh được đón tiếp các bạn cũng như rất cảm ơn các bạn đã thàm gia buổi thảo luận về các thương hiệu bia. Đây là buổi thảo luận nhằm thu thập quan điểm, ý kiến của các bạn, tất cả các quan điểm của các bạn đều đóng góp cho đề tài nghiên cứu của tôi, và chúng ta đều biết rõ rằng quan điểm mỗi người là khác nhau, do đó khơng có quan điểm nào là sai, vì vậy rất mong sự tham gia tích cực của các bạn
Các nội dung chính của buổi thảo luận: Nhận biết thương hiệu
Các bạn biết những thương hiệu bia trung hay cao cấp nào? Vì sao bạn biết chúng? Trong hồn cảnh nào? Bạn có thể phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác không? Theo bạn những điểm nào và vì sao chúng làm bạn có thể phân biệt được hoặc không phân biệt được?
Với các câu hỏi được đưa ra sau đây xin bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu hỏi khơng? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá mức độ nhận biết của bạn về một thương hiệu bia nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
Tơi biết bia X
Tơi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại bia khác Tơi có thể dễ dàng phân biệt bia X với các loại bia khác
Các đặc điểm của bia X có thể đến với tơi một cách nhanh chóng Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của bia X một cách nhanh chóng
Một cách tổng qt, khi nhắc đến bia X tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó
Hình ảnh thương hiệu:
Khi đề cập đến hình ảnh một thương hiệu bia, bạn nghĩ đến điều gì đầu tiên? Vì sao? Theo bạn những dấu hiệu, đặc điểm nào nói lên hình ảnh của thương hiệu bia?
Vì sao? Nếu một thương hiệu bia thể hiện cá tính của bạn bạn có sẵn lịng tiêu dùng thương hiệu bia này khơng? Vì sao?
Với các câu hỏi được đưa ra sau đây xin bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu nói đến hình ảnh thương hiệu của một thương hiệu bia nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
Tơi nghĩ rằng bia X rất đẳng cấp Tôi nghĩ rằng bia X rất sang trọng
Tôi nghĩ rằng bia X thể hiện được sự khác biệt và sành bia của tôi Tôi nghĩ bia X thể hiện sự trẻ trung, năng động.
Nhìn chung, thương hiệu bia X đáng tin cậy
Chất lượng cảm nhận:
Khi đề cập đến chất lượng của một thương hiệu bia, bạn nghĩ đến điều gì đầu tiên? Vì sao? Theo bạn những dấu hiệu, đặc điểm nào thể hiện chất lượng của thươn hiệu bia? Vì sao? Bạn có sẵn lịng mua sản phẩm của một thương hiệu bia có chất lượng hay khơng? Vì sao?
Với các câu hỏi được đưa ra sau đây xin bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu hỏi khơng? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá chất lượng một thương hiệu bia nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
Bia X rất đậm đà.
Bia X có mùi thơm hấp dẫn. Bia X có độ chua vừa phải. Uống bia X khơng gây nhức đầu. Bao bì của bia X rất đặc trưng, bắt mắt.
Chất lượng bia X đáng tin cậy hơn các thương hiệu bia khác. Nhìn chung, thương hiệu bia X đáng tin cậy.
Giá cả cảm nhận:
Khi nói đến giá cả của một thương hiệu bia nào đó, bạn nghĩ đến điều gì đầu tiên? Vì sao? Theo bạn những dấu hiệu nào nói lên giá cả của một thương hiệu bia? Vì sao? Bạn có sẵn lịng mua sản phẩm của một thương hiệu bia mà theo bạn giá của một thương hiệu bia đó là hợp lý? Vì sao?
Với các câu hỏi được đưa ra sau đây xin bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu nói về giá cả của một thương hiệu bia nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
Giá của bia X so với chất lượng là hợp lý Giá của bia X rất cạnh tranh
Nhìn chung, giá của bia X là hợp lý
Thái độ đối với chiêu thị:
Khi nói đến các chương trình quảng cáo, khuyến mãi của một thương hiệu bia nào đó, bạn nghĩ đến điều gì đầu tiên? Vì sao? Theo bạn những chương trình quảng cáo, khuyến mãi của một thương hiệu bia thế nào sẽ gây ấn tượng với bạn nhiều nhất? Vì sao? Bạn có sẵn lịng mua sản phẩm của một thương hiệu bia mà theo bạn cảm thấy ấn tượng với các chương trình quảng cáo, khuyến mãi của thương hiệu bia đó khơng? Vì sao?
Với các câu hỏi được đưa ra sau đây xin bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu nói về chương trình quảng cáo, khuyến mãi của một thương hiệu bia nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
Các quảng cáo của bia X rất thường xuyên Các quảng cáo của bia X rất hấp dẫn, ấn tượng Tơi rất thích quảng cáo của X
Các chương trình khuyến mãi của bia X rất hấp dẫn, ấn tượng Tơi rất thích chương trình khuyến mãi của X
Độ bao phủ thương hiệu:
Khi nói đến độ bao phủ của một thương hiệu bia, bạn nghĩ đến điều gì đầu tiên? Vì sao? Theo bạn những dấu hiệu nào nói lên mức độ bao phủ của một thương hiệu bia? Vì sao? Nếu một thương hiệu bia có độ bao phủ tốt thì nó có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng của bạn đối với thương hiệu bia đó khơng? Vì sao?
Với các câu hỏi được đưa ra sau đây xin bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu nói về độ bao phủ của một thương hiệu bia nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
Thương hiệu bia X rất phổ biến Tơi biết chính xác nơi có bán bia X
Tơi có thể dễ dàng mua bia X tại bất kì điểm bán bia nào.
Tơi có thể dễ dàng mua bia X tại bất kì nhà hàng, quán ăn (quán nhậu) nào. Bia X ln có sẵn tại các điểm bán, nhà hàng, quán ăn
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu:
Khi muốn tiêu dùng một thương hiệu bia bạn sẽ mua như thế nào? Tại sao?
Với các câu hỏi được đưa ra sau đây xin bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu nói về ý định tiêu dùng một thương hiệu bia nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
Tơi nghĩ rằng nếu tự mình mua bia tơi sẽ mua bia X Xác suất mua bia X của tôi là rất cao.
Tôi tin rằng bia X là sự lựa chọn số 1 của tôi.
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT
KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THƯƠNG HIỆU BIA
Kính chào anh/chị, chúng tơi là nhóm nghiên cứu thuộc Trường Đại học Kinh tế TPHCM. Hiện nay, chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu nhằm tìm hiểu xu hướng tiêu dùng bia. Xin anh/chị lưu ý rằng khơng có câu trảlời nào là đúng hay sai, nó chỉ thể hiện quan điểm của anh/chị. Các câu trảlời của anh/chị đều có giá trị nghiên cứu đối với chúng tôi.
Ngày phỏng vấn:…/…/2013. Phỏng vấn bởi……………….….…(01)
Tên người trả lời:……………………………………………………………...(02) Điện thoại:……………………………………………………………………..(03) Email:……………… ……………………………………………………..…. (04)
Xin vui lịng cho biết anh thuộc nhóm tuổi nào dưới đây:
18-24 2) 25-31 3) 32-38
4) 39-45 5) 46-52 6) >52
Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của anh
Phổthơng trung học 2) Trung học/Cao đẳng
Đại học 4) Trên đại học
5) Khác
Xin vui lòng cho biết nghềnghiệp hiện nay của anh
Chuyên viên Nghề chuyên môn
Giám đốc/ quản lý cao cấp Giám đốc/ quản lý cấp trung Nhân viên văn phòng
Nhân viên sản xuất Sinh viên
Khác
Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của anh
Dưới 5 triệu đồng Từ 5 đến 10 triệu đồng Từ 10 đến 15 triệu đồng Từ 15 đến 20 triệu đồng Trên 20 triệu đồng
Xin vui lòng cho biết tên thương hiệu bia trung, cao cấp (vd: heinenken, 333, Tiger, Sapporo, SaiGon Special, Budweiser, …) mà anh/chị đang sử dụng (sử dụng gần đây):………………..
Thương hiệu bia: (X)………………………………………….…….……………. Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh trong các phát biểu dưới đây về thương hiệu bia X theo qui ước:
1. Hoàn toàn phản đối 2. Phản đối
3. Trung hịa 4. Đồng ý
5. Hồn tồn đồng ý
(Xin vui lịng khoanh trịn, hoặc đánh dấu chọn một con số thích hợp cho từng phát biểu)
Phát biểu Đánh giá
1 Tôi biết bia X 1 2 3 4 5
2 Tơi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại bia khác 1 2 3 4 5 3 Tơi có thể dễ dàng phân biệt bia X với các loại bia khác 1 2 3 4 5 4 Các đặc điểm của bia X có thể đến với tơi một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5
5 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của bia X một cách
nhanh chóng 1 2 3 4 5
6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến bia X tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó 1 2 3 4 5
7 Tơi nghĩ rằng bia X rất đẳng cấp 1 2 3 4 5
8 Tôi nghĩ rằng bia X rất sang trọng 1 2 3 4 5
9 Tôi nghĩ rằng bia X rất hiện đại, hợp thời. 1 2 3 4 5
10 Tôi nghĩ bia X thể hiện sự khác biệt và sành điệu của tôi. 1 2 3 4 5