1 .2Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu
2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia
2.2.4 Nghiên cứu định tính các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng
dùng thương hiệu bia:
Nghiên cứu định tính nhằm mục đích xác định những thuộc tính quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bia của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, trên cơ sở mơ hình lý thuyết, từ đó điều chỉnh mơ hình nghiên cứu phù hợp với sản phẩm, thị trường và làm nền tảng cho việc xây dựng thang đo cho các yếu tố trong quá trình nghiên cứu định lượng.
Do bia là mặt hàng được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam vì vậy nghiên cứu đinh tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm có thể xem là phù hợp nhất. Nhóm thảo luận được chọn gồm 5 thành viên là nam giới độ tuổi từ 24 đến 53 là những người thường xuyên sử dụng và là người quyết định trong việc mua các thương hiệu bia trung, cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả nghiên cứu định tính:
Những thương hiệu bia trung cao cấp người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh nhận biết trong phỏng vấn nhóm tập trung là: 333, Heineken, Tiger, Sapporo, Saigon Special.
Nhận biết thương hiệu: nhóm thống nhất với các câu hỏi về nhận biết thương hiệu thể hiện được ba mức độ về nhận biết thương hiệu, và khơng có ý kiến chỉnh sửa hay thêm bớt câu hỏi.
Các đặc tính của bia mà người tiêu dùng quan tâm là: chất lượng bia, mùi, vị, (nhóm đề xuất bia có vị dễ uống thay cho bia có độ chua vừa phải), khả năng nhức đầu sau khi sử dụng bia, bao bì đẹp, bắt mắt.
Hình ảnh thương hiệu bia theo mong muốn của nhóm thảo luận là: đẳng cấp, sang trọng, sự trẻ trung; năng động, sự khác biệt và sành điệu như dàn bài đề xuất tuy nhiên có thêm: hiện đại, hợp thời.
Thái độ đối với chiêu thị:
Thái độ đối với quảng cáo: Nhóm thảo luận thống nhất rằng đối với các thương hiệu bia trung và cao cấp quảng cáo ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng
thương hiệu rất lớn, các câu hỏi của thang đo thái độ đối với quảng cáo là phù hợp, phản ánh đúng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
Thái độ đối với khuyến mãi: Nhóm thảo luận cho rằng đặc thù các thương hiệu bia trung và cao cấp ít khi thực hiện chương trình khuyến mãi, nếu có cũng chỉ là các chương trình trúng thưởng chứ không khuyến mãi trực tiếp trên sản phẩm, đồng thời nhiều người tiêu dùng các thương hiệu này khơng quan tâm lắm đến các chương trình khuyến mãi (cả 5 đối tượng thảo luận cho rằng bản thân không quan tâm đến các chương trình khuyến mãi khi lựa chọn thương hiệu bia), cũng như có các thương hiệu bia chưa từng khuyến mãi vẫn được người tiêu dùng đánh giá rất cao. Do đó thái độ đối với chiêu thị sẽ loại bỏ thái độ đối với khuyến mãi trong mơ hình đề xuất.
Về giá cả thương hiệu thì nhóm cho rằng tùy hồn cảnh mà lựa chọn thương hiệu bia có giá phù hợp, tuy nhiên trong hoàn cảnh giao tiếp cần thể hiện thành ý thì nhóm có xu hướng chọn thương hiệu bia thiên về hướng giá cao.
Ngồi ra trong q trình nghiên cứu định tính nhóm cũng đề xuất ý kiến về tác động của giá đối với chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, đây cũng có thể là cơ sở trong quá trình xây dựng chiến lược giá cho thương hiệu.
Đối với độ bao phủ thương hiệu nhóm thảo luận cho rằng các điểm có bán bia không chỉ là các đại lý phân phối mà còn cả nhà hàng, quán ăn (quán nhậu) cũng như sự thuận tiện khi muốn mua thương hiệu bia X.
Nhận biết thương hiệu Hình ảnh thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu Giá cả cảm nhận
Thái độ đối với quảng cáo
Độ bao phủ thương hiệu
Từ nghiên cứu định tính mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh thành:
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp hiệu chỉnh.