1 .2Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu
3.1 Nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu bia:
Sử dụng bản đồ nhận thức để đánh giá nhận thức của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bia bằng MDS
Đo lường đa hướng (MDS) thể hiện mức độ tương tự hoặc không tương tự giữa các cặp đối tượng như là khoảng cách giữa các điểm trong một khơng gian đa chiều bậc thấp, từ đó cho phép kiểm tra và khám phá bằng mắt đối với các dữ liệu này.
Tiến hành xây dựng bản đồ nhận thức của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bia với dữ liệu thu thập được:
Bảng 3.1 Dữ liệu bản đồ nhận thức thương hiệu bia
THƯƠNG HIỆU Nhận biết thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Chất lượng cảm nhận Giá cả cảm nhận Thái độ đối với quảng cáo Độ bao phủ thương hiệu 333 4.0126 2.6623 3.2273 3.6162 2.5253 3.7364 Heneiken 4.1642 3.9510 3.7736 3.5821 4.0100 4.0806 SG Special 3.7611 3.0524 3.5083 3.7333 2.7389 3.3633 Sapporo 3.4487 3.2879 3.2333 2.9744 2.8615 2.9385 Tiger 3.9847 3.3923 3.5132 3.3545 3.2963 3.8794
Từ kết quả vẽ bản đồ đa hướng (phụ lục 5), ta có:
Hệ số Stress = .03752 < 0.05, chứng tỏ khơng có sự diễn giải sai trong mơ hình (Clarke, 2001).
Hệ số RSQ=0.99150, đây chính là phần phương sai của dữ liệu được giải thích bởi khoảng cách tương ứng của chúng, nghĩa là mơ hình giải thích được 99,15% phương sai của dữ liệu.
Hình 3.1 Bản đồ nhận thức thương hiệu bia
Trên cơ sở bản đồ nhận thức MDS, vị trí thương hiệu bia 333 và các thương hiệu bia khác trong nhận thức của người tiêu dùng thể hiện khá rõ ràng. Trên bản đồ nhận thức, lần lượt chiếu vng góc các thương hiệu xuống các vector nhân tố: thái độ đối với quảng cáo, hình ảnh thương hiệu, độ bao phủ thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, nhận biết thương hiệu để xác định nhận thức của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bia theo từng thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia.
Thái độ đối với quảng cáo: Chiếu vng góc các thương hiệu bia xuống vector nhân tố thái độ đối với quảng cáo ta có: bia 333 ở vị trí thứ năm-thấp nhất, thứ tư là bia Saigon Special, thứ ba là Sapporo, thứ hai là Tiger và Heinenken ở vị trí cao nhất.
Hình 3.2: Vị trí thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng theo các thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia
Thực hiện phép chiếu vng góc các thương hiệu xuống các vector nhân tố khác tương tự như với vector thái độ đối với quảng cáo, kết quả lần lượt như sau:
Hình ảnh thương hiệu: bia 333 ở vị trí thứ năm-thấp nhất, thứ tư là bia Saigon Special, thứ ba là Sapporo, thứ hai là Tiger và Heinenken ở vị trí cao nhất.
Chất lượng cảm nhận: Sapporo ở vị trí thứ năm, 333 ở vị trí thứ tư, Saigon Special ở vị trí thứ ba, Tiger ở vị trí thứ hai và Heinenken ở vị trí cao nhất.
Độ bao phủ thương hiệu: Sapporo ở vị trí thứ năm, Saigon Special ở vị trí thứ tư, 333 ở vị trí thứ 3, Tiger ở vị trí thứ hai và Heinenken ở vị trí cao nhất.
Giá cả cảm nhận: Sapporo ở vị trí thứ năm, bia Tiger ở vị trí thứ tư, Saigon Special ở vị trí thứ ba, bia Heinenken ở vị trí thứ hai và bia 333 ở vị trí cao nhất. Giá cả cảm nhận giữa Tiger và Saigon Special khơng có sự khác biệt nhiều.
Nhận biết thương hiệu: Sapporo ở vị trí thứ năm, Saigon Special ở vị trí thứ tư, Tiger ở vị trí thứ ba, bia 333 ở vị trí thứ hai, Heinenken ở vị trí thứ nhất. Tuy nhiên vị trí thứ ba và thứ hai giữa Tiger và 333 không khác biệt nhiều, gần như là tương đương.