1 .2Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu
3.3 Thực trạng thương hiệu bia 333 trong nhận thức người tiêu dùng
Từ bản đồ nhận thức và đường cong giá trị, một cách tổng thể thương hiệu bia 333 được đánh giá như sau:
Thái độ đối với quảng cáo: các quảng cáo của thương hiệu bia 333 chưa được thường xuyên và chưa tạo được ấn tượng cũng như sự thích thú cho người tiêu dùng. Đây chính là điểm yếu của thương hiệu bia 333.
Hình ảnh thương hiệu: thương hiệu bia 333 chưa tạo được hình ảnh thương hiệu tốt trong nhận thức của người tiêu dùng, thương hiệu bia 333 chưa tạo ra được hình ảnh của sự sang trọng, đẳng cấp, hiện đại, hợp thời cũng như sự trẻ trung. Đây chính là điểm yếu của thương hiệu bia 333.
Chất lượng cảm nhận: Chất lượng thương hiệu bia 333 trong cảm nhận của người tiêu dùng rất thấp. Đây chính là điểm yếu của thương hiệu bia 333. Tuy nhiên, như đã đề cập ở phần đường cong giá trị thì chất lượng thật sự giữa các thương hiệu có thể khơng khác biệt nhiều, và chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu bia 333 không được tốt bằng các thương hiệu khác có khả năng do ảnh hưởng bởi các yếu tố khác.
Độ bao phủ thương hiệu: Thương hiệu bia 333 có độ bao phủ thương hiệu khá tốt, mặc dù đứng thứ 3 sau Heinenken và Tiger nhưng khoảng chênh lệch không quá lớn.
Giá cả cảm nhận: Thương hiệu bia 333 được khách hàng cảm nhận là giá rẻ nhất, thương hiệu bia Heinenken đứng thứ hai. Tuy nhiên, trên cơ sở bản đồ nhận thức và đường cong giá trị thì có thể thấy được cảm nhận của khách hàng đối với 2 thương hiệu là theo 2 hướng khác nhau: Thương hiệu bia Heinenken được khách hàng cảm nhận giá rẻ vì giá trị khách hàng nhận được từ thương hiệu này đáp ứng mong muốn của họ và với mức giá gần như cao nhất trong các thương hiệu bia thì khách hàng vẫn cảm thấy giá của Heinenken là rẻ, trong khi thương hiệu bia 333 được khách hàng cảm nhận giá rẻ vì giá của bia 333 quá thấp, thấp nhất trong tất cả các thương hiệu trong khi những mong muốn của khách hàng không được đáp ứng tốt nhất nhưng với mức giá như vậy thì họ vẫn cảm nhận giá của bia 333 là rẻ. Đây
chính là một điểm mạnh và cũng là điểm yếu của thương hiệu bia 333. Rõ ràng giá thấp chính là lợi thế cạnh tranh về giá của thương hiệu bia 333, với lợi thế này bia 333 có thể tăng giá bán để tăng nguồn thu, lợi nhuận, tăng đầu tư cho các điểm yếu của thương hiệu. Tuy nhiên điều này cũng thể hiện cảm nhận thương hiệu “ giá rẻ” trong tâm lý của khách hàng, nhất là đối với các thương hiệu trung, cao cấp.
Nhận biết thương hiệu: Heinenken, Tiger và 333 là ba thương hiệu bia phổ biến và được nhận biết dễ dàng bởi người tiêu dùng trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh, trong khi thương hiệu bia Sài Gòn Special và Sapporo là 2 thương hiệu có mức độ nhận biết kém hơn.
Tóm tắt
Chương 3 xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bia, xác định nhận thức của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bia theo từng thuộc tính liên quan, đây chính là đánh giá của khách hàng về những điều họ nhận được từ các thương hiệu. Xây dựng đường cong giá trị các thương hiệu bia cung cấp cho người tiêu dùng. Trên cơ sở đó xác định được vị trí hiện tại của thương hiệu bia 333 trong nhận thức của người tiêu dùng với các điểm yếu, điểm mạnh của thương hiệu phục vụ cho chương trình tái định vị thương hiệu. Chương 4 sẽ thực hiện việc kết hợp giữa nhu cầu thị trường xác định được ở chương 2 và vị trí thương hiệu 333 mong muốn có được với thực trạng thương hiệu bia 333, đưa ra một vị trí tái định vị khả thi nhất và chương trình định vị phù hợp.
CHƯƠNG 4
TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333