Trong phần này, tác giả tiến hành thảo luận tay đơi với các đối tượng có hiểu biết về lĩnh vực thương mại điện tử hoặc là có kinh nghiệm nhiều năm trong việc mua bán
hàng trực tuyến. Trong số những người này có một người là chuyên viên nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường More, hai người là nhân viên phát triển dự án thương mại điện tử Adayroi.com của tập đoàn Vingroup, ba người đang có cửa hàng kinh doanh quần áo thời trang trực tuyến. Năm người còn lại là những người am hiểu về mua bán hàng thời trang trực tuyến.
3.3.1 Trình tự tiến hành
Bước 1: Thảo luận tay đôi với từng người được mời tham gia nghiên cứu định tính.
Bước 2: Hình thành bảng câu hỏi định lượng và hiệu chỉnh trên cơ sở tập hợp ý kiến của người tham gia.
Bước 3: Sau khi có bảng câu hỏi chính thức, tiến hành khảo sát pilot để tránh sai sót và chắc chắn các phát biểu là ngắn gọn, dễ hiểu.
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Về tổng quan thì các yếu tố khơng tăng hay giảm về số lượng. Tổng cộng có 30 biến quan sát, các biến này được phát biểu lại cho tròn câu và rõ nghĩa. Riêng yếu tố Nhận thức rủi ro (PR) được thêm một biến quan sát mới là: “Rủi ro khi mua sản phẩm thời trang trực tuyến là khá cao.” Và một biến quan sát của yếu tố Tin cậy là: “Mua sắm trực tuyến là đáng tin cậy” được đổi thành: “Tôi tin tưởng vào người/web tôi đặt mua”. Sau khi hiệu chỉnh các biến thành phần được phát biểu lại như trong bảng 3.2
5Bảng 3.2: Thang đo điều chỉnh theo nghiên cứu định tính
Nhân tố Thang đo thành phần NHẬN THỨC RỦI RO
PR1 Tôi cho rằng rủi ro khi mua SPTT trực tuyến là cao.
PR2 Tôi lo lắng sản phẩm thực tế không giống với sản phẩm đã đăng trên mạng.
PR3 Tôi lo lắng chất lượng sản phẩm thực tế không như tôi mong đợi.
PR4 Tôi lo ngại thông tin cá nhân sẽ bị tiết lộ.
trang web.
NHẬN THỨC SỰ HỮU ÍCH
PU6 Mua trực tuyến có ích trong việc tiết kiệm thời gian của tơi.
PU7 Tơi có thể đặt hàng trực tuyến dù tơi ở bất kỳ đâu miễn là có internet.
PU8 Tơi có thể đặt hàng trực tuyến bất kỳ lúc nào miễn là có internet.
PU9 Mua SPTT trực tuyến giúp tơi tìm thơng tin về sản phẩm nhanh chóng.
NHẬN THỨC TÍNH DỄ SỬ DỤNG
PEU10 Tơi dễ dàng tìm kiếm được thông tin về sản phẩm khi cần mua.
PEU11 Cách thức mua và thanh toán khi mua SPTT trực tuyến khá đơn giản.
PEU12 Các chức năng trên website mua sắm trực tuyến khá rõ ràng, dễ hiểu
PEU13 Tơi dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm.
TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN
E-WOM14 Tơi thường dành thời gian để xem các bình luận của những người mua trước.
E-WOM15 Bình luận của người mua trước là quan trọng.
E-WOM16 Tơi chủ động tìm kiếm thơng tin về sản phẩm hoặc người bán.
E-WOM17 Các phản hồi tích cực mà tôi đọc được trên mạng khiến tôi yên tâm hơn khi đặt mua.
E-WOM18 Các bình luận của người mua trước có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của tôi.
SỰ TIN CẬY
Trust19 Tôi tin tưởng vào người/web bán mà tôi đặt mua SPTT.
Trust20 Tính chuyên nghiệp của trang web làm tăng sự tin cậy của tôi.
Trust21 Thông tin về sản phẩm càng chi tiết thì tơi càng tin cậy.
Trust22 Hình ảnh chi tiết về sản phẩm trên website làm tăng sự tin cậy.
MONG ĐỢI VỀ GIÁ
Price23 Giá cả là đáng quan tâm khi mua SPTT trực tuyến.
Price24 Tôi thấy giá cả trên mạng thường rẻ hơn so với giá cả ở cửa hàng.
Price25 Mua SPTT trực tuyến giúp tôi dễ dàng so sánh về giá.
Price26 Tôi thấy các chương trình khuyến mãi SPTT trực tuyến khá hấp dẫn.
Price27 Mua SPTT trực tuyến giúp tiết kiệm chi phí đi lại xem hàng.
QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN
OSB28 Tơi tơi hài lịng về dịch vụ mua hàng trực tuyến để mua SPTT.
OSB29 Tôi sẽ tiếp tục mua SPTT trực tuyến trong tương lai.