2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.3.1 Nhận thức rủi ro (Perceived Risk – PR)
Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trong mua sắm được đề cập lần đầu tiên bởi Bauer Raymond Augustine và năm 1960. Theo Cox & Rich (1964) thì nhận thức rủi ro là mức độ cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng.
Theo Dowling & Staelin (1994) nhận thức rủi ro có thể được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và những hậu quả tiêu cực của việc mua một sản phẩm hay dịch vụ. Liang & Huang (1998) chỉ ra rằng quyết định mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi nhận thức rủi ro. Thêm vào đó, Park & Stoel (2005) cho rằng mua sắm trực tuyến rủi ro thường cao hơn so với mua sắm truyền thống bởi vì người mua khơng nhìn thấy sản phẩm thật cũng như khơng tiếp xúc với người bán hoặc nhân viên bán hàng. Bhatnagar & Ghose (2004) chỉ ra ba nhân tố rủi ro tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến đó là: rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính và rủi ro bảo mật thông tin cá nhân của người mua. Trong khi, McCorkle (1990) lại chỉ ra rằng rủi ro trong mua hàng trực tuyến là sự gian lận của người bán khi giao các sản phẩm không đáng tin cậy.
Bùi Thanh Tráng (2013) đã kết luận rằng nhận thức rủi ro bao gồm: rủi ro tài chính; rủi ro về sản phẩm; rủi ro bảo mật thông tin; rủi ro về gian lận của người bán hàng trực tuyến đều có tác động nghịch chiều với quyết định mua hàng trực tuyến. Do đó, yếu tố nhận thức rủi ro được đưa vào mơ hình nghiên cứu.
Giả thuyết H1: Nhận thức rủi ro có tác động âm (-) lên quyết định mua hàng trực
tuyến.