OSB EWOM PRP PU TRUST PRICE PEOU PRT
OSB Pearson Correlation 1 .229 ** -.266** .162* .421** .289** .214** -.046 Sig. (2-tailed) .003 .001 .038 .000 .000 .006 .563 N 163 163 163 163 163 163 163 163 EWOM Pearson Correlation .229 ** 1 .000 .000 .000 .000 .000 .000 Sig. (2-tailed) .003 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 N 163 163 163 163 163 163 163 163 PRP Pearson Correlation -.266 ** .000 1 .000 .000 .000 .000 .000 Sig. (2-tailed) .001 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 N 163 163 163 163 163 163 163 163 PU Pearson Correlation .162 * .000 .000 1 .000 .000 .000 .000 Sig. (2-tailed) .038 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 N 163 163 163 163 163 163 163 163 TRUST Pearson Correlation .421 ** .000 .000 .000 1 .000 .000 .000 Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 N 163 163 163 163 163 163 163 163 PRICE Pearson Correlation .289 ** .000 .000 .000 .000 1 .000 .000 Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 N 163 163 163 163 163 163 163 163 PEOU Pearson Correlation .214 ** .000 .000 .000 .000 .000 1 .000 Sig. (2-tailed) .006 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 N 163 163 163 163 163 163 163 163 PRT Pearson Correlation -.046 .000 .000 .000 .000 .000 .000 1 Sig. (2-tailed) .563 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 N 163 163 163 163 163 163 163 163
**. Tương quan ở mức ý nghĩa 1% (2-phía). *. Tương quan ở mức ý nghĩa 5% (2-phía).
(Nguồn: phân tích từ dữ liệu)
Nhận xét:
Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến (OSB) có tương quan thuận và mạnh với các nhân tố: Truyền miệng trực tuyến (EWOM); Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP); Sự tin cậy (TRUST); Mong đợi về giá (PRICE); Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU). Các hệ số tương quan cho thấy có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức ý nghĩa 1%.
Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến có tương quan thuận với nhân tố Nhận thức sự hữu ích (PU) ở mức ý nghĩa 5%.
Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến tương quan ngược chiều với Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP).
Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến có tương quan rất yếu (gần bằng 0) với nhân tố Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) và đây là tương quan ngược chiều. r=-0,046; sig=0,563 có thể thấy tương quan này khơng có ý nghĩa thống kê. Tác giả nghi ngờ có sự đóng góp của PRT đối với sự thay đổi của OSB nhưng chưa vội loại ngay nhân tố PRT ở bước này mà để vào phân tích hồi quy bội, xem xét hệ số tương quan riêng (partial correlation coefficient) và việc đưa PRT vào sẽ làm thay đổi R2 như thế nào rồi mới quyết định loại hay chọn.
Các biến độc lập PRP, PRT, PU, PEOU, EWOM, TRUST, PRICE hầu như khơng có tương quan lẫn nhau.
Kết luận: dữ liệu phù hợp để phân tích hồi quy.
4.5 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội
Như đã trình bày trong nhận xét của phần phân tích tương quan, trước tiên tác giả đánh giá tác động của nhân tố PRT (nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến) đến thay đổi của R2 và tính hệ số tương quan riêng phần nhằm đánh giá tác động của nhân tố mới này.
Ta lập ra hai mơ hình, mơ hình 1 khơng có sự xuất hiện của PRT và mơ hình 2 có PRT rồi so sánh sự thay đổi của R2:
Giả thiết H0: Thay đổi của R2=0 25Bảng 4.20 So sánh hai mơ hình Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn sai sô của ước
lượng
Thay đổi của hệ số thống kê Thay đổi của R2 Thay đổi của F Bậc tự do của tử số Bậc tự do của mẫu số Thay đổi của mức ý nghĩa F 1 .675a .456 .435 .75149113 .456 21.810 6 156 .000 2 .677b .458 .434 .75246766 .002 .595 1 155 .442
a. Dự đốn: (hằng sơ), PEOU, PRICE, TRUST, PU, PRP, EWOM b. Dự đoán: (hằng số), PEOU, PRICE, TRUST, PU, PRP, EWOM, PRT
(Nguồn: phân tích từ dữ liệu)
Phần mềm cho kết quả thay đổi của R2=0,002 và Sig F = 0,442. Ta khơng có cơ sở để bác bỏ H0. Do đó, PRT bị loại ra khỏi mơ hình.
18Hình 4.2 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh theo kết quả hồi quy
Theo mơ hình nghiên cứu thì hàm hồi quy tuyến tính bội có dạng:
OSB = β0 – β1PRP + β2PU + β3PEOU + β4EWOM + β5TRUST + β6PRICE + ei
Trong đó:
OSB: Quyết định mua SPTT trực tuyến
PRP: Nhận thức rủi ro liên quan đên sản phẩm
PU: Nhận thức sự hữu ích PEOU: Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP) Nhận thức sự hữu ích (PU) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) Truyền miệng trực tuyến (E-WOM)
Mong đợi về giá (PRICE) Tin cậy (TRUST)
Quyết định mua SPTT trực tuyến (OSB) H1- H2+ H3+ H4+ H5+ H6+
EWOM: Truyền miệng trực tuyến
TRUST: Sự tin cậy
PRICE: Mong đợi về giá
β0: là hằng số
βi: là hệ số hồi quy
ei: là phần dư
4.5.1 Độ phù hợp của mơ hình
26Bảng 4.21 Tóm tắt mơ hình hồi quy
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn sai sô của ước
lượng
Sự thay đổi hệ số thống kê
Durbin- Watson Thay đổi của R2 Thay đổi của F Bậc tự do tử số Bậc tự do mẫu số Thay đổi của mức ý nghĩa F 1 .675a .456 .435 .75149113 .456 21.810 6 156 .000 1.792
a. Dự đoán: (Hằng số), PEOU, PRICE, TRUST, PU, PRP, EWOM b. Biến phụ thuộc: OSB
(Nguồn: phân tích từ dữ liệu)
R2hiệu chỉnh = 0,435 với Sig. bé hơn 0.01 ta có thể an tồn khi kết luận mơ hình giải
thích được 43,5% biến thiên của dữ liệu với độ tin cậy 99%.
4.5.2 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Giả thiết H0: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0 tức là các biến độc lập khơng có mối liên hệ với biến phụ thuộc.
27Bảng 4.22 Kiểm định ANOVA Mơ hình Mơ hình Tổng bình phương Bậc tự do Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi quy 73.901 6 12.317 21.810 .000b Phần dư 88.099 156 .565 Tổng 162.000 162
(Nguồn: phân tích từ dữ liệu)
Trị thống kê F cho thấy Sig < 0,01 giả thiết H0 bị bác bỏ. Chấp nhận giả thiết có mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ở mức ý nghĩa 0,01. Kết luận mơ hình đang xây dựng phù hợp với dữ liệu.
28Bảng 4.23 Mơ hình hồi quy bội
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Chuẩn đoán đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF Hằng số 4,942E-17 0,059 0,000 1,000 EWOM 0,229 0,059 0,229 3,870 0,000 1,000 1,000 PRP -0,266 0,059 -0,266 -4,509 0,000 1,000 1,000 PU 0,162 0,059 0,162 2,750 0,007 1,000 1,000 TRUST 0,421 0,059 0,421 7,134 0,000 1,000 1,000 PRICE 0,289 0,059 0,289 4,897 0,000 1,000 1,000 PEOU 0,214 0,059 0,214 3,620 0,000 1,000 1,000
(Nguồn: phân tích từ dữ liệu)
Các hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B) trong bảng 4.11 cho thấy các nhân tố dự đốn trong mơ hình đều có tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của giới trẻ tại Tp.HCM, hệ số Sig ở tất cả các nhân tố đều nhỏ hơn 0,01. Từ đây ta suy ra hàm hồi quy của quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Tp.HCM là:
OSB = 4,942E-17 + 0,229*EWOM – 0,266*PRP + 0,162*PU + 0,421*TRUST + 0,289*PRICE + 0,214*PEOU + ei
Trong đó:
- Nhân tố truyền miệng trực tuyến tăng lên một đơn vị thì quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến tăng lên 0,229 đơn vị (các yếu tố
khác không đổi).
- Nhân tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm tăng lên một đơn vị thì quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến giảm xuống 0,266 đơn vị (các yếu tố khác không đổi).
- Nhân tố Nhận thức sự hữu ích tăng lên một đơn vị thì quyết định mua
sản phẩm thời trang trực tuyến tăng lên 0,162 đơn vị (các yếu tố khác
không đổi).
- Nhân tố Sự tin cậy tăng lên một đơn vị thì quyết định mua sản phẩm
thời trang trực tuyến tăng lên 0,421 đơn vị (các yếu tố khác không
đổi).
- Nhân tố Mong đợi về giá tăng lên một đơn vị thì quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến tăng lên 0,289 đơn vị (các yếu tố khác
không đổi).
- Nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng tăng lên một đơn vị thì quyết định
mua sản phẩm thời trang trực tuyến tăng lên 0,214 đơn vị (các yếu tố
khác không đổi).
Các hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) trong bảng 4.11 cho thấy tác động mạnh yếu của từng nhân tố vào quyết định mua sản phẩm thời trang trực
tuyến (OSB) ở mức độ khác nhau. Cụ thể: Sự tin cậy (TRUST) có tác
động mạnh nhất (0,421); Mong đợi về giá (PRICE) có tác động mạnh thứ hai (0,289); Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP) có tác động
mạnh thứ ba (-0,266); Truyền miệng trực tuyến (EWOM) có tác động mạnh thứ tư (0,229); Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) có tác động mạnh thứ năm (0,214); và cuối cùng, tác động yếu nhất (0,162) là Nhận thức sự hữu ích (PU).
4.6 Kết quả dị tìm vi phạm
4.6.1 Giả định liên hệ tuyến tính
Biểu đồ phân tán cho thấy khơng có mối liên hệ nào giữa phần dư và giá trị dự đoán, chúng phân tán một cách ngẫu nhiên xung quanh đường tung độ 0. Có thể kết luận giả định liên hệ tuyến tính khơng bị vi phạm.
19Hình 4.3 Biểu đồ phân tán của phần dư
4.6.2 Giả định về tính độc lập của phần dư
Bảng 4.9 cho ta kết quả của đại lượng thống kê Durbin-Watsson bằng 1,792 (rất gần 2), giá trị d rơi vào miền chấp nhận. Kết luận khơng có sự tương quan giữa các phần dư.
4.6.3 Giả định phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có trung bình xấp xỉ 0 và độ lệch chuẩn = 0,98 (xấp xỉ bằng 1), hình 4.3 cho thấy đường cong phân phối có dạng của phân phối chuẩn. Kết luận giả thiết phần dư có phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
20Hình 4.4 Phân phối của phần dư
(Nguồn: phân tích từ dữ liệu)
4.6.4 Dị tìm đa cộng tuyến
Hiện tượng đa cộng tuyến được chuẩn đoán dựa vào hệ số chấp nhận biến (tolerance) và độ phóng đại phương sai (VIF), Hair và cộng sự (2006) cho rằng nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến và biến độc lập có VIF > 10 sẽ khơng có giá trị giải thích cho biến phụ thuộc. Nguyễn Đình Thọ (2013) khuyến cáo VIF > 2
thì nên cẩn trọng khi diễn giải kết quả hồi quy. Bảng 4.11 cho thấy hệ số chấp nhận biến đều bằng 1 > 0,5 còn VIF rất nhỏ, cũng đều bằng 1. Kết luận khơng có có hiện tượng đa cộng tuyến.
TĨM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu dựa trên phân tích dữ liệu thu thập được bằng phương pháp phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) với n=163.
Kiểm định độ tin cậy cho thấy thang đo là đáng tin cậy.
Q trình phân tích nhân tố cho thấy Nhận thức rủi ro (PR) bị tách ra thành hai
nhân tố phân biệt là Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP) và Nhận thức
rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT). Do đó, mơ hình được điều chỉnh
lại theo kết quả phân tích nhân tố.
Kiểm tra sự tương quan dựa vào hệ số r cho kêt quả: (1) chưa tìm thấy mối tương quan giữa các biến độc lập; (2) Nhận thức sự hữu ích (PU), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU), Truyền miệng trực tuyến (EWOM), Sự tin cậy (TRUST), Mong đợi về giá (PRICE) có sự tương quan mạnh với Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến (OSB) và là tương quan thuận; (3) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP) tương quan mạnh với Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến
(OSB) và là tương quan nghịch; Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) tương quan nghịch chiều với Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến (OSB) nhưng mối tương quan này rất yếu.
Kết quả phân tích cho thấy đóng góp của Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch
trực tuyến (PRT) có đóng góp rất nhỏ đến sự thay đổi của R2 (gần như bằng 0), đồng thời, hệ số tương quan riêng phần cũng rất nhỏ (cũng gần bằng 0) do đó mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh lại mà khơng có sự đóng góp của PRT.
Kết quả hồi quy cho ra mơ hình gồm 6 nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của giới trẻ tại Tp.HCM sắp xếp theo thứ tự mạnh nhất cho đến yếu nhất là: Sự tin cậy (TRUST), Mong đợi về giá (PRICE), Rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP), Truyền miệng trực tuyến (EWOM), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU), Nhận thức sự hữu ích (PU).
Cuối cùng việc mô tả đặc điểm của mẫu giúp phát hiện ra các xu hướng trong cách mua hàng trực tuyến của giới trẻ hiện nay.
Kết quả phân tích và tổng hợp từ dữ liệu ở chương 4 sẽ được dùng làm cơ sở để đưa ra kết luận và hàm ý quản trị ở chương 5.
Chương 5
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Kết luận
Mơ hình các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh được đề xuất dựa trên các nghiên cứu trước đây của: Davis (1989); Yi Jin Lim & đồng sự (2016); Adnan Abd. Hamid & đồng sự (2016); Lim Yi Jin & đồng sự (2015); Milad Kamtarin (2012); Anders Hasslinger và đồng sự (2007); Bùi Thanh Tráng (2013). Nghiên cứu định tính với 10 người có kiến thức, kinh nghiệm trong lĩnh vực thương mại điện tử và bán hàng thời trang trực tuyến hình thành nên mơ hình ban đầu gồm 6 biến độc lập: nhận thức rủi ro; nhận thức sự hữu ích; nhận thức tính dễ sử dụng; truyền miệng trực tuyến; sự tin cậy, mong đợi về giá. Từ đây hình thành nên 27 biến quan sát cho các biến độc lập và 3 quan sát cho biến phụ thuộc để tiến hành nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với cỡ mẫu n = 163. Phân tích nhân tố tách nhận thức rủi ro (PR) thành 2 nhân tố là nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT), lúc này mơ hình có 7 biến độc lập.
Các nhân tố: Truyền miệng trực tuyến (EWOM); Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP); Sự tin cậy (TRUST); Mong đợi về giá (PRICE); Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) tương quan mạnh và cùng chiều với Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến (OSB) ở mức ý nghĩa 1%.
Nhân tố Nhận thức sự hữu ích (PU) tương quan thuận với Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến ở mức ý nghĩa 5%.
Nhân tố Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP) tương quan nghịch với Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến ở mức ý nghĩa 1%.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) có tương quan nghịch và tác động rất yếu đến Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến.
Qua kết quả hồi quy và phân tích tương quan có thể khẳng định 6 nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến ở mức ý nghĩa 1% là: (1) Sự tin cậy; (2) Mong đợi về giá; (3) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm; (4) Truyền miệng trực tuyến; (5) Nhận thức tính dễ sử dụng; (6) Nhận thức sự hữu ích.
Kết quả của nghiên cứu này hầu như tương đồng với những nghiên cứu trước đây cả ở nước ngoài lẫn ở Việt Nam:
Sự tin cậy (TRUST): yếu tố tin cậy có tác động tích cực đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến. Kết quả tương tự như nghiên cứu của: Lim Yi Jin & cộng sự (2015); Milad Kamtarin (2012); Renny& cộng sự (2013).
Mong đợi về giá (PRICE): Yếu tố mong đợi về giá có tác động tích cực đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến. Kết luận này được ủng hộ bởi các nghiên cứu trước của Anders Hasslinger & cộng sự (2007); Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Phạm Ngọc Thái (2015). Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP) có tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến. Giả thiết này được ủng hộ bởi nghiên cứu của: Joongho Ahn & cộng sự (2001); Bùi Thanh Tráng (2013); Lê Minh Tuấn (2013);
Yếu tố truyền miệng trực tuyến (EWOM) có tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến. Giả thiết này được
ủng hộ bởi nghiên cứu của: Milad Kamtarin (2013); Nguyễn Lê Phương Thanh (2013).
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến. Kết luận này được ủng hộ bởi các nghiên cứu của: Renny & cộng sự (2013); Lê Minh Tuấn (2013);
Nhận thức sự hữu ích (PU) có tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến. Kết quả này được ủng hộ bởi nghiên cứu của: Yi Jin Lim & cộng sự (2016); Lê Minh Tuấn (2013).
Tuy vậy, trong nghiên cứu này chứng cứ về sự ảnh hưởng của nhân tố nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến (OSB) là rất yếu. Điều này cũng khơng hẳn là vơ lý bởi vì trong phần thống kê mơ tả cho thấy 34% khách hàng mua trên web