4.6 Kết quả dị tìm vi phạm
4.6.3 Giả định phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có trung bình xấp xỉ 0 và độ lệch chuẩn = 0,98 (xấp xỉ bằng 1), hình 4.3 cho thấy đường cong phân phối có dạng của phân phối chuẩn. Kết luận giả thiết phần dư có phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
20Hình 4.4 Phân phối của phần dư
(Nguồn: phân tích từ dữ liệu)
4.6.4 Dị tìm đa cộng tuyến
Hiện tượng đa cộng tuyến được chuẩn đoán dựa vào hệ số chấp nhận biến (tolerance) và độ phóng đại phương sai (VIF), Hair và cộng sự (2006) cho rằng nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến và biến độc lập có VIF > 10 sẽ khơng có giá trị giải thích cho biến phụ thuộc. Nguyễn Đình Thọ (2013) khuyến cáo VIF > 2
thì nên cẩn trọng khi diễn giải kết quả hồi quy. Bảng 4.11 cho thấy hệ số chấp nhận biến đều bằng 1 > 0,5 còn VIF rất nhỏ, cũng đều bằng 1. Kết luận khơng có có hiện tượng đa cộng tuyến.
TĨM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu dựa trên phân tích dữ liệu thu thập được bằng phương pháp phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) với n=163.
Kiểm định độ tin cậy cho thấy thang đo là đáng tin cậy.
Q trình phân tích nhân tố cho thấy Nhận thức rủi ro (PR) bị tách ra thành hai
nhân tố phân biệt là Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP) và Nhận thức
rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT). Do đó, mơ hình được điều chỉnh
lại theo kết quả phân tích nhân tố.
Kiểm tra sự tương quan dựa vào hệ số r cho kêt quả: (1) chưa tìm thấy mối tương quan giữa các biến độc lập; (2) Nhận thức sự hữu ích (PU), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU), Truyền miệng trực tuyến (EWOM), Sự tin cậy (TRUST), Mong đợi về giá (PRICE) có sự tương quan mạnh với Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến (OSB) và là tương quan thuận; (3) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP) tương quan mạnh với Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến
(OSB) và là tương quan nghịch; Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) tương quan nghịch chiều với Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến (OSB) nhưng mối tương quan này rất yếu.
Kết quả phân tích cho thấy đóng góp của Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch
trực tuyến (PRT) có đóng góp rất nhỏ đến sự thay đổi của R2 (gần như bằng 0), đồng thời, hệ số tương quan riêng phần cũng rất nhỏ (cũng gần bằng 0) do đó mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh lại mà khơng có sự đóng góp của PRT.
Kết quả hồi quy cho ra mơ hình gồm 6 nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của giới trẻ tại Tp.HCM sắp xếp theo thứ tự mạnh nhất cho đến yếu nhất là: Sự tin cậy (TRUST), Mong đợi về giá (PRICE), Rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP), Truyền miệng trực tuyến (EWOM), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU), Nhận thức sự hữu ích (PU).
Cuối cùng việc mô tả đặc điểm của mẫu giúp phát hiện ra các xu hướng trong cách mua hàng trực tuyến của giới trẻ hiện nay.
Kết quả phân tích và tổng hợp từ dữ liệu ở chương 4 sẽ được dùng làm cơ sở để đưa ra kết luận và hàm ý quản trị ở chương 5.
Chương 5
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Kết luận
Mơ hình các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh được đề xuất dựa trên các nghiên cứu trước đây của: Davis (1989); Yi Jin Lim & đồng sự (2016); Adnan Abd. Hamid & đồng sự (2016); Lim Yi Jin & đồng sự (2015); Milad Kamtarin (2012); Anders Hasslinger và đồng sự (2007); Bùi Thanh Tráng (2013). Nghiên cứu định tính với 10 người có kiến thức, kinh nghiệm trong lĩnh vực thương mại điện tử và bán hàng thời trang trực tuyến hình thành nên mơ hình ban đầu gồm 6 biến độc lập: nhận thức rủi ro; nhận thức sự hữu ích; nhận thức tính dễ sử dụng; truyền miệng trực tuyến; sự tin cậy, mong đợi về giá. Từ đây hình thành nên 27 biến quan sát cho các biến độc lập và 3 quan sát cho biến phụ thuộc để tiến hành nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với cỡ mẫu n = 163. Phân tích nhân tố tách nhận thức rủi ro (PR) thành 2 nhân tố là nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT), lúc này mơ hình có 7 biến độc lập.
Các nhân tố: Truyền miệng trực tuyến (EWOM); Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP); Sự tin cậy (TRUST); Mong đợi về giá (PRICE); Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) tương quan mạnh và cùng chiều với Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến (OSB) ở mức ý nghĩa 1%.
Nhân tố Nhận thức sự hữu ích (PU) tương quan thuận với Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến ở mức ý nghĩa 5%.
Nhân tố Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP) tương quan nghịch với Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến ở mức ý nghĩa 1%.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) có tương quan nghịch và tác động rất yếu đến Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến.
Qua kết quả hồi quy và phân tích tương quan có thể khẳng định 6 nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến ở mức ý nghĩa 1% là: (1) Sự tin cậy; (2) Mong đợi về giá; (3) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm; (4) Truyền miệng trực tuyến; (5) Nhận thức tính dễ sử dụng; (6) Nhận thức sự hữu ích.
Kết quả của nghiên cứu này hầu như tương đồng với những nghiên cứu trước đây cả ở nước ngoài lẫn ở Việt Nam:
Sự tin cậy (TRUST): yếu tố tin cậy có tác động tích cực đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến. Kết quả tương tự như nghiên cứu của: Lim Yi Jin & cộng sự (2015); Milad Kamtarin (2012); Renny& cộng sự (2013).
Mong đợi về giá (PRICE): Yếu tố mong đợi về giá có tác động tích cực đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến. Kết luận này được ủng hộ bởi các nghiên cứu trước của Anders Hasslinger & cộng sự (2007); Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Phạm Ngọc Thái (2015). Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP) có tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến. Giả thiết này được ủng hộ bởi nghiên cứu của: Joongho Ahn & cộng sự (2001); Bùi Thanh Tráng (2013); Lê Minh Tuấn (2013);
Yếu tố truyền miệng trực tuyến (EWOM) có tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến. Giả thiết này được
ủng hộ bởi nghiên cứu của: Milad Kamtarin (2013); Nguyễn Lê Phương Thanh (2013).
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến. Kết luận này được ủng hộ bởi các nghiên cứu của: Renny & cộng sự (2013); Lê Minh Tuấn (2013);
Nhận thức sự hữu ích (PU) có tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến. Kết quả này được ủng hộ bởi nghiên cứu của: Yi Jin Lim & cộng sự (2016); Lê Minh Tuấn (2013).
Tuy vậy, trong nghiên cứu này chứng cứ về sự ảnh hưởng của nhân tố nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến (OSB) là rất yếu. Điều này cũng khơng hẳn là vơ lý bởi vì trong phần thống kê mơ tả cho thấy 34% khách hàng mua trên web của cửa hàng bán hàng thời trang, 36% khách hàng mua qua mạng xã hội, chỉ có 26% mua trên trang thương mại điện tử, trong số những người đã từng mua hàng thì có đến 78% trong số họ chọn cách thanh tốn là thanh toán tiền mặt khi nhận hàng. Nhờ vậy, yếu tố rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến giảm đi đáng kể.
Kết quả hồi quy cũng rất phù hợp với thực tế: khi mà người mua và người bán giao dịch qua mơi trường ảo thì họ cần phải có niềm tin vào nhau thì giao dịch mới có thể xảy ra do đó cần có thành phần tin cậy; khi mua hàng trực tuyến người mua mong đợi giá cả sẽ mềm hơn do người bán tiết kiệm được chi phí mặt bằng, rồi để thu hút người mua qua hình thức mới ta thấy liên tục có các chương trình khuyến mãi rầm rộ của các website thương mại điện tử, do đó mà xuất hiện sự mong đợi về giá; người mua thường đưa ra nhận xét của mình đối với sản phẩm và cũng như thái độ phục vụ người bán, những người chưa mua thường đọc các phản hồi này qua các diễn đàn, mạng xã hội cũng như trên web bán hàng trước khi mua, do vậy mà có thành phần
truyền miệng trực tuyến; giới trẻ ngày nay rõ ràng là nhìn thấy sự hữu ích của việc mua hàng trực tuyến khi mà nó giúp họ tiết kiệm được thời gian cũng như công sức đi đến tận cửa hàng để xem và mua, ngồi ra cịn có thể đặt mua mọi lúc, mọi nơi trong thành phố, do đó xuất hiện nhân tố nhận thức sự hữu ích; giới trẻ hiện nay được tiếp cận với công nghệ thông tin từ rất sớm, hơn nữa việc mua hàng trực tuyến được người bán thiết kế rất dễ dàng, nếu mua qua một trang web chuyên nghiệp họ được web bán hướng dẫn cụ thể từng bước để mua hàng hay thậm chí chỉ cần điện thoại là có người hướng dẫn ngay, nếu là mua qua mạng xã hội càng đơn giản hơn, chỉ việc gọi điện hoặc nhắn tin cho người bán để đặt hàng thế là xong, do vậy mà xuất hiện thành phần nhận thức tính dễ sử dụng; Dù là mua bán ở hình thức nào thì cũng có rủi ro, tuy nhiên, trong thực tế có nhiều loại rủi ro, một trong những rủi ro đó là rủi ro liên quan đến sản phẩm, người mua thường lo ngại mình mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng so với sản phẩm đã đăng bán.
Thêm một minh chứng nữa về sự hợp lý của các nhân tố trong mơ hình đó là khảo sát của cục TMĐT&CNTT Việt nam về các yếu tố nào được quan tâm khi mua trực tuyến thì 81% số người cho rằng đó là giá cả, 75% số người cho biết là uy tín của người bán hoặc website bán hàng, 70% số người nhắc đến thương hiệu của sản phẩm - dịch vụ, 67% người mua nhắc đến cách thức đặt hàng - thanh toán - giao nhận, 20% cho đề cập đến thiết kế của website.
Kết luận: mơ hình tác giả xây dựng giải thích được 43,5% biến thiên của quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh ở mức ý nghĩa 1%.
5.2 Hàm ý quản trị
Thương mại điện tử ở Việt Nam trong những năm sắp tới đang là miền đất hứa đối với các nhà đâu tư vì tốc độ phát triển công nghệ thông tin như vũ
bão. Trong giai đoạn này doanh nghiệp nào chiếm lĩnh được lòng tin của người tiêu dùng và đủ sức duy trì trong dài hạn sẽ là người chiến thắng trong cuộc chiến tranh giành ngôi vương. Những năm qua, chúng ta nghe và thấy liên tục có sự đổi ngơi của các doanh nghiệp định hướng thương mại điện tử mà đặc biệt là lĩnh vực bán lẻ ở Việt Nam. Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu về một ngành hàng nhỏ trong lĩnh vực bán lẻ đó là sản phẩm thời trang, những năm trước đây những cái tên đình đám đó là hotdeal.vn, muachung.vn, nhommua.com, chotot.com, 5giay.vn, 123mua… nhưng ở thời điểm hiện tại, đặc biệt đối với giới trẻ họ khơng cịn nhớ nhiều đến những cái tên như vậy nữa mà thay vào đó là Lazada.vn, Tiki.vn, Sendo.vn, Shopee.vn… và biết đâu trong vài năm tới những cái tên đang nổi đây lại trôi vào quên lãng và rồi những cái tên khác sẽ thay thế. Như vậy, có thể thấy tình hình cạnh tranh là rất khốc liệt. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự thay thế ấy nhưng theo giới báo chí và phân tích thì có một ngun nhân lớn nhất đó là cách làm thương mại điện tử, nói một cách dễ hiểu đó là họ cạnh tranh theo kiểu đánh nhanh thắng nhanh thắng nhanh. Doanh nghiệp mới xuất hiện thì rầm rộ quảng bá những chương trình khuyên mãi, sẵn sàng chấp nhận lỗ để hút người mua. Vậy câu hỏi đặt ra là sẽ lỗ trong bao lâu? Nguồn lực tài chính của họ sẽ chịu được trong 1 năm , 5 năm, hay 10 năm? Rất khó để có thể giải quyết bài toán bằng cách làm như hiện nay họ vẫn làm. Từ đây, ta có thể chuyển sang một cách làm khác hơn đó là tập trung vào kiểm sốt những nhân tố khác nữa ngoài cách khuyến mãi ồ ạt. Dưới đây là những gợi ý mà bất kể bạn muốn kinh doanh theo kiểu thương mại điện tử chuyên nghiệp, hay là điều hành một trang web bán hàng trực truyến của riêng mình, hay đơn giản chỉ là buốn bán nhỏ trên các diễn đàn/mạng xã hội thì cũng nên lưu ý.
5.2.1 Nâng cao sự tin cậy
Theo kết quả hồi quy thì nhân tố sự tin cậy có tác động mạnh nhất đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của gới trẻ. Để thâm nhập thị trường và có được thành công bước đầu trong kinh doanh thì người bán cần làm những việc sau:
Nâng cao tính chuyên nghiệp của trang web bán hàng, tức là đầu tư ngay từ khâu thiết kế website.
Thông tin của sản phẩm bán phải được tóm lược một cách chi tiết nhất có thể.
Hình ảnh về sản phẩm phải rõ ràng, bắt mắt.
Hãy làm đúng như cam kết để tạo nên uy tín trong lịng khách hàng, điều này góp phần làm nên thành công cho thương hiệu của doanh nghiệp.
5.2.2 Nâng cao sự mong đợi về giá
Mong đợi về giá có tác động lớn thứ hai theo kết quả của nghiên cứu này. Do vậy đây là một biến quan trọng. Hiện nay, các doanh nghiệp thương mại điện tử chuyên nghiệp ở Việt Nam đang làm rất tốt vấn đề này, đó là tạo cho người mua có cảm giác mua hàng trực tuyến rất là hấp dẫn về giá. Bằng các hình thức khuyến mãi khác nhau, các doanh nghiệp đang lôi kéo khách hàng của nhau bằng phương thức giảm giá mạnh và bỏ ngân sách để bù lỗ. Cách làm này sẽ phù hợp nếu doanh nghiệp dồi dào kinh phí. Cịn nếu doanh nghiệp có tài chính eo hẹp hơn thì chỉ nên khuyến mãi mạnh lúc mới thâm nhập thị trường, về dài hạn vẫn nên tập trung vào chất lượng của hàng bán.
5.2.3 Kiểm soát rủi ro liên quan đến sản phẩm
Các mặt hàng bán lẻ mà đặc biệt là hàng thời trang thường có giá trị khơng cao, do đó, người mua cho phép người bán lựa chọn hình thức thanh tốn tùy thích. Kết quả thống kê trong hình 4.9 cho thấy rằng phần lớn người tiêu dùng chọn thanh tốn tiền mặt khi nhận hàng vì nó an tồn cho người mua hơn. Cũng chính vì vậy mà các loại rủi ro khác như rủi ro tài chính, rủi ro khi thanh toán trực tuyến giảm đi đáng kể. Rủi ro lớn nhất đối với người mua hàng trực tuyến lúc này phần lớn tập trung vào sản phẩm. Do vậy, hãy kiểm sốt chất lượng hàng hóa bằng cách:
- Kiểm soát chất lượng từ khâu đầu vào.
- Đảm bảo giao hàng đúng như thông tin và hình ảnh đã đăng vì rất có thể người giao hàng làm việc thiếu trách nhiệm sẽ hoán đổi sản phẩm.
- Có chính sách đổi/trả hàng rõ ràng và hợp lý.
5.2.4 Đẩy mạnh yếu tố truyền miệng trực tuyến
Đây là một phần công việc của marketing, ngồi quảng cáo trên báo chí, phát thanh, truyền hình và liên kết quảng cáo trực tuyến thì phương thức truyền miệng trực tuyến cũng đem lại hiệu quả cao mà chi phí lại ít hơn rất nhiều, thậm chí là khơng tốn đồng nào.
- Khuyến khích người mua nhận xét về sản phẩm và chăm sóc khách hàng trên trang bán, các diễn đàn, mạng xã hội.
- Khuyến khích bằng cách tặng quà, giảm giá cho người mua có bình luận được nhiều người xem và thích (lượt like).
- Vì trong mơi trường ảo, khơng có áp lực gặp mặt nên doanh nghiệp cũng có thể tự nhận xét.
5.2.5 Nâng cao nhận thức tính dễ sử dụng
Ngoài việc thiết kế ngoài cái nhìn chuyên nghiệp thì doanh nghiệp cần tạo ra:
- Cách thức mua hàng dễ dàng, không quá phức tạp (rà sốt lại quy trình).
- Việc thanh toán phải dễ dàng, thuận tiện, an toàn và cho phép chọn lựa cách thanh toán.
- Các chức năng của trang web dễ hiểu, dễ sử dụng.
- Có chức năng ghi nhớ lựa chọn và so sánh các sản phẩm với nhau.