4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
4.1.5 Mức độ mua sản phẩm thời trang trực tuyến
Trong số những người được hỏi về mức độ mua sản phẩm thời trang trực tuyến thì có 31 người chưa từng mua (chiếm 19%), 115 người thỉnh thoảng mua (chiếm 70,6%), 17 người mua thường xuyên (chiếm 10,4%).
hình 11Hình 4.1 Mức độ mua SPTT trực tuyến
(Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu)
4.1.6 Thiết bị dùng để tìm kiếm thơng tin/mua hàng trực tuyến
Khi được hỏi về thiết bị nào được sử dụng để tìm thơng tin hoặc để đặt mua hàng trực tuyến thì có 40 người trả lời là máy tính bàn (chiếm 14%), 99 người cho biết là laptop (chiếm 34,6%), 125 người cho biết họ sử dụng Smart phone (chiếm 43,7%), 22 người sử dụng thiết bị di động như
0 50 100 150
ít khi mua thỉnh thoảng mua
thường xuyên mua
Ipad/tablet (chiếm 7,7%). Số liệu cho thấy hiện nay smart phone đang được sử dụng nhiều nhất trong tất cả các loại thiết bị.
hình 12Hình 4.2 Thiết bị tìm kiếm thơng tin/mua hàng
(Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu)
4.1.7 Hình thức mua sắm trực tuyến
Trong số những người được hỏi thì có đến 36% người mua hàng thời trang qua mạng xã hội, 34% đặt mua từ web của cửa hàng bán hàng thời trang, 23% đặt mua từ trang thương mại điện tử, 7% còn lại cho biết mua bằng ứng dụng di động và hình thức khác. hình 13Hình 4.3 Hình thức mua sắm trực tuyến (Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu) 0 50 100 150 máy vi tính bàn laptop smart phone thiết bị di động (ipad, tablet..)
Thiết bị tìm thơng tin/mua hàng
trang TMĐT 23% Mạng xã hội 36% Web của shop bán 34% ứng dụng di động 7% Khác 0% Other 7% Hình thức mua sắm
4.1.8 Sản phẩm thời trang được mua nhiều nhất
Hàng thời trang được mua nhiều nhất là quần áo (chiếm 37%), giầy dép – mũ nón 21%, túi xách – bóp ví chiếm 16%, phụ kiện thời trang khác chiếm 26%.
hình 14Hình 4.4 Sản phẩm được mua trực tuyến
(Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu)
4.1.9 Hình thức thanh tốn
Có đến 78% số người cho biết họ trả tiền cho món hàng mà họ mua bằng hình thức tiền mặt khi nhận hàng, 16% cho biết trả bằng hình thức chuyển khoản, 6% cho biết họ đã trả bằng hình thức e-banking.
quần-áo 37% giầy dép-mũ nón 21% túi xách-bóp ví 16% phụ kiện thời trang khác 26% Sản phẩm mua trực tuyến
hình 15Hình 4.5 Hình thức thanh tốn
(Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu)
4.1.10 Trang thương mại điện tử được nhắc đến nhiều nhất
Khi được đề nghị hãy kể tên các trang thương mại điện tử mà anh/chị có thể nhớ được thì cái tên được nhắc đến nhiều nhất hiện nay là Lazada.vn, vị trí thứ hai thuộc về Tiki.vn, xếp thứ ba là trang Sendo.vn, trang Zalora.vn đứng thứ tư, kế đến là adayroi.com, shopee.vn, hotdeal.vn, cungmua.com. Ngoài ra một số cái tên khác cũng được nhắc đến như yame.vn, muachung.vn, 5giay.vn, nhommua.com, vatgia.com, chotot.com… nhưng tần suất xuất hiện chỉ một hoặc hai lần.
Tiền mặt khi nhận hàng 78% chuyển khoản 16% E-banking 6% khác 0% Hình thức thanh tốn
hình 16Hình 4.6 Trang TMĐT được nhắc đến
(Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu)
4.2 Độ tin cậy của thang đo
18Bảng 4.13 Tổng hợp hệ số Cronbach's alpha
STT Thang đo Cronbach alpha
1 Nhận thức rui ro 0,843
2 Nhận thức sự hữu ích 0,833
3 Nhận thức tính dễ sử dụng 0,752
4 Truyền miệng trực tuyến 0,787
5 Sự tin cậy 0,769
6 Mong đợi về giá 0,750
7 Quyết định mua SPTT trực tuyến 0,951
(Nguồn: phân tích từ dữ liệu)
Bảng 4.1 cho thấy các thang đo có hệ số tin cậy tương đối cao. Trong q trình kiểm tra độ tin cậy chỉ có một biến quan sát bị loại bỏ khỏi nghiên cứu đó là biến PRICE23: “Giá cả là đáng quan tâm khi mua sản phẩm thời trang
0 10 20 30 40 50 60 70 Trang TMĐT được nhắc đến
trực tuyến” (bạn đọc có thể xem thơng số chi tiết trong Phụ lục 3). Phân tích chi tiết cho từng thang đo như sau:
4.2.1 Thang đo nhận thức rủi ro
Thang đo nhận thức rủi ro có hệ số Cronbach alpha là 0,843. Việc loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào đều làm giảm Cronbach alpha nên tất cả 5 quan sát đều được giữ nguyên. Kết luận thang đo tốt.
4.2.2 Thang đo nhận thức sự hữu ích
Hệ số Cronbach alpha là 0,833. Nếu loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào của thang đo này đề làm giảm Cronbach alpha do đó cả 4 biến quan sát đều giữ nguyên. Thang đo tốt.
4.2.3 Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng
Hệ số Cronbach alpha là 0,752. Không nên loại bỏ bất kỳ quan sát nào, cả 4 biến quan sát được giữ nguyên. Thang đo tương đối tốt.
4.2.4 Thang đo truyền miệng trực tuyến
Hệ số Cronbach alpha là 0,787 tất cả 5 biến quan sát đều được giữ nguyên. Thang đo tốt.
4.2.5 Thang đo sự tin cậy
Thang đo sự tin cậy có Cronbach alpha là 0,769 khơng biến quan sát nào trong thang đo này bị loại bỏ. Thang đo khá tốt.
4.2.6 Thang đo mong đợi về giá
Cronbach alpha tính được cho thang đo gồm 5 biến quan sát này là 0,737. Ở đây chương trình SPSS gợi ý rằng nếu loại bỏ biến quan sát “giá cả sản phẩm là đáng quan tâm khi mua sản phẩm thời trang trực tuyến” thì Cronbach alpha sẽ tăng lên là 0,750. Tác giả quyết định loại bỏ biến quan
sát này vì rất có thể khi tương quan với chất lượng sản phẩm thì mục hỏi này khơng giúp ích cho việc tìm hiểu về mong đợi giá, hơn nữa, hệ số tương quan biến-tổng của quan sát này = 0,324 khá nhỏ. Do vậy, loại bỏ là hợp lý. Loại bỏ biến quan sát PRICE23, Cronbach alpha là 0,750. Thang đo tương đối tốt.
4.2.7 Thang đo quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến
Cronbach alpha tính được của thang đo này là 0,951. Phần mềm gợi ý nếu loại bỏ biến quan sát OSB30: “tôi sẽ sử dụng hoặc tiếp tục sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến để mua sản phẩm thời trang” thì Cronbach alpha sẽ tăng lên, tuy nhiên, tác giả cho rằng thứ nhất là hệ số tin cậy hiện tại cũng rất là cao, thứ hai là nếu loại bỏ thì thang đo sẽ khơng cịn phản ánh đầy đủ về quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến. Vì vậy tác giả quyết định giữ nguyên ba biến quan sát của thang đo này. Kết luận thang đo tốt.
4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá
4.3.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập
Đầu tiên là kiểm định giả thiết H0: khơng có sự tương quan nhau giữa các biến trong tổng thể. Thấy rằng hệ số KMO=0,786>0,5 và hệ số Sig=0.00<0,05, bác bỏ giả thiết H0. Kết luận dữ liệu phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố.
Rút trích nhân tố dựa vào eigenvalue lớn hơn 1 và phép quay varimax, tác giả đã phải xoay nhân tố đến 2 lần thì kết quả rút trích mới tương đồng với lý thuyết và dễ giải thích hơn. Khi thực hiện xoay, chỉ định chương trình SPSS ẩn đi những hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.3 cho dễ quan sát.
Ở lần xoay thứ nhất, tất cả các biến quan sát được đưa vào tính tốn (ngoại trừ biến quan sát PRICE23 đã bị loại ở phần kiểm định thang đo). KMO lúc này là 0,786; Sig=0,00; có 8 nhân tố được rút ra; tổng phương sai trích là 70,083%. Tuy nhiên kết quả rút trích vẫn chưa thật sự rõ ràng, đáng chú ý nhất là: (1) biến quan sát PU9: “Mua SPTT trực tuyến giúp tơi tìm được thơng tin sản phẩm nhanh chóng” có hệ số tải nhân tố lớn ở cả 2 hai nhân tố với hệ số lần lượt là 0,553 và 0,462, và (2) biến quan sát PEOU10: “tơi dễ dàng tìm kiếm được thơng tin sản phẩm khi cần mua” có hệ số tải nhân tố ở hai nhân tố khác nhau lần lượt là 0,513 và 0,549. Vì để nguyên như vậy thì rất khó để giải thích nhân tố nến tác giả quyết định loại bỏ biến quan sát PEOU10 vì hệ số tải nhân tố khơng có sự phân biệt (0,513 và 0,549 là rất gần nhau). Trong khi PU9 được giữ lại vì có xu hướng tải lên một nhân tố rõ ràng hơn.
Loại bỏ PEOU10 và xoay nhân tố lần 2. Lần này các nhân tố có sự phân biệt rõ ràng, kết quả xoay rất gần với lý thuyết. Bảng 4.2 cho kết quả KMO=0,781; Sig=0,00; Nhìn vào ma trận nhân tố xoay ở bảng 4.3, ta thấy có 7 nhân tố được rút ra, nhiều hơn mơ hình ban đầu 1 nhân tố, có nghĩa là xuất hiện nhân tố mới với tổng phương sai trích là 67,278% > 50%. Hai biến quan sát PR4: “Tôi lo ngại thông tin cá nhân bị tiết lộ” và PR5: “Tôi lo ngại về độ an tồn của hệ thống thanh tốn trực tuyến của các trang web” tương quan mạnh với nhau dẫn đến hình thành nhân tố mới. Từ nhân tố ban đầu là Nhận thức rủi ro, phần mềm phân tích giợi ý tách ra làm 2 nhân tố khác nhau. Tác giả đặt tên lại cho nhân tố Nhận thức rủi ro là Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (ký hiệu là PRP,
tiên đốn có tác động âm lên Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến) và nhân tố mới xuất hiện có tên là Nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến (ký hiệu là PRT, tiên đốn có tác động âm lên Quyết
Kiểm tra lại Cronbach alpha’s một lần nữa đối với 2 nhân tố bị tách từ nhân tố nhận thức rủi ro thì hệ số tin cậy là 0,863 & 0,769 lần lượt cho
nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT). Chi tiết quả kiểm tra được trình bày
trong Phụ lục 3.
19Bảng 4.14 KMO & Barlett's test lần 2
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,781
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1796,347
Df 300
Sig. 0,000
(Nguồn: phân tích từ dữ liệu)
20Bảng 4.15 Ma trận nhân tố xoay Ma trận nhân tố xoay lần 2 Ma trận nhân tố xoay lần 2 Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 PR1 .731 PR2 .896 PR3 .884 PR4 .376 .758 PR5 .423 .736 PU6 .709 PU7 .848 PU8 .852 PU9 .639 .373 PEOU11 .713 PEOU12 .789
PEOU13 .766 E-WOM14 .632 E-WOM15 .845 E-WOM16 .657 E-WOM17 .640 E-WOM18 .733 TRUST19 .743 TRUST20 .829 TRUST21 .730 TRUST22 .680 PRICE24 .738 PRICE25 .673 PRICE26 .744 PRICE27 .700
(Nguồn: phân tích từ dữ liệu)
4.3.2 Phân tích nhân tố biên phụ thuộc
Bảng 4.3 cho hệ số KMO = 0,718 và hệ số Sig = 0,000 cho thấy dữ liệu của biến phụ thuộc phù hợp với tích nhân tố. Nhìn vào bảng 4.4, thấy rằng giá trị Eigenvalue = 2,738 có một nhân tố được rút trích ra với tổng phương sai tích lũy là 91,255%, nghĩa là nhân tố này giải thích được 91,255% biến thiên của dữ liệu. Kết luận dữ liệu phù để phân tích hồi quy.
21Bảng 4.16 KMO & Barlett's test biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,718
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 584,216
df 3
Sig. 0,000
(Nguồn: phân tích từ dữ liệu)
22Bảng 4.17 Tổng phương sai trích biến phụ thuộc
Nhân tố Giá trị riêng ban đầu Tổng bình phương của hệ số tải rút trích Tổng cộng % phương sai % tích lũy Tổng cộng % phương sai % tích lũy
1 2,738 91,255 91,255 2,738 91,255 91,255
2 0,219 7,295 98,550
3 0,043 1,450 100,000
(Nguồn: phân tích từ dữ liệu)
23Bảng 4.18 Ma trận nhân tố biến phụ thuộc
Nhân tố 1
OSB1 0,922
OSB2 0,977
OSB3 0,966
(Nguồn: phân tích từ dữ liệu)
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố, mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:
hình 17Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh theo EFA
4.4 Kết quả phân tích tương quan
Kiểm định tương quan Pearson cho các hệ số trong bảng 4.7
H2- Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) Nhận thức rủi ro liên quan đến SP (PRP) Nhận thức sự hữu ích (PU) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) Truyền miệng trực tuyến (E-WOM)
Mong đợi về giá (PRICE) Tin cậy (TRUST)
Quyết định mua SPTT trực tuyến (OSB) H1- H3+ H4+ H5+ H6+ H7+
24Bảng 4.19 Ma trận hệ số tương quan
OSB EWOM PRP PU TRUST PRICE PEOU PRT
OSB Pearson Correlation 1 .229 ** -.266** .162* .421** .289** .214** -.046 Sig. (2-tailed) .003 .001 .038 .000 .000 .006 .563 N 163 163 163 163 163 163 163 163 EWOM Pearson Correlation .229 ** 1 .000 .000 .000 .000 .000 .000 Sig. (2-tailed) .003 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 N 163 163 163 163 163 163 163 163 PRP Pearson Correlation -.266 ** .000 1 .000 .000 .000 .000 .000 Sig. (2-tailed) .001 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 N 163 163 163 163 163 163 163 163 PU Pearson Correlation .162 * .000 .000 1 .000 .000 .000 .000 Sig. (2-tailed) .038 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 N 163 163 163 163 163 163 163 163 TRUST Pearson Correlation .421 ** .000 .000 .000 1 .000 .000 .000 Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 N 163 163 163 163 163 163 163 163 PRICE Pearson Correlation .289 ** .000 .000 .000 .000 1 .000 .000 Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 N 163 163 163 163 163 163 163 163 PEOU Pearson Correlation .214 ** .000 .000 .000 .000 .000 1 .000 Sig. (2-tailed) .006 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 N 163 163 163 163 163 163 163 163 PRT Pearson Correlation -.046 .000 .000 .000 .000 .000 .000 1 Sig. (2-tailed) .563 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 N 163 163 163 163 163 163 163 163
**. Tương quan ở mức ý nghĩa 1% (2-phía). *. Tương quan ở mức ý nghĩa 5% (2-phía).
(Nguồn: phân tích từ dữ liệu)
Nhận xét:
Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến (OSB) có tương quan thuận và mạnh với các nhân tố: Truyền miệng trực tuyến (EWOM); Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP); Sự tin cậy (TRUST); Mong đợi về giá (PRICE); Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU). Các hệ số tương quan cho thấy có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức ý nghĩa 1%.
Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến có tương quan thuận với nhân tố Nhận thức sự hữu ích (PU) ở mức ý nghĩa 5%.
Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến tương quan ngược chiều với Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP).
Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến có tương quan rất yếu (gần bằng 0) với nhân tố Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) và đây là tương quan ngược chiều. r=-0,046; sig=0,563 có thể thấy tương quan này khơng có ý nghĩa thống kê. Tác giả nghi ngờ có sự đóng góp của PRT đối với sự thay đổi của OSB nhưng chưa vội loại ngay nhân tố PRT ở bước này mà để vào phân tích hồi quy bội, xem xét hệ số tương quan riêng (partial correlation coefficient) và việc đưa PRT vào sẽ làm thay đổi R2 như thế nào rồi mới quyết định loại hay chọn.
Các biến độc lập PRP, PRT, PU, PEOU, EWOM, TRUST, PRICE hầu như khơng có tương quan lẫn nhau.
Kết luận: dữ liệu phù hợp để phân tích hồi quy.
4.5 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội
Như đã trình bày trong nhận xét của phần phân tích tương quan, trước tiên tác giả đánh giá tác động của nhân tố PRT (nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến) đến thay đổi của R2 và tính hệ số tương quan riêng phần nhằm đánh giá tác động của nhân tố mới này.
Ta lập ra hai mơ hình, mơ hình 1 khơng có sự xuất hiện của PRT và mơ hình 2 có PRT rồi so sánh sự thay đổi của R2:
Giả thiết H0: Thay đổi của R2=0 25Bảng 4.20 So sánh hai mơ hình Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn sai sô của ước
lượng
Thay đổi của hệ số thống kê Thay đổi của R2 Thay đổi của F Bậc tự do của tử số Bậc tự do của mẫu số Thay đổi của mức ý nghĩa F 1 .675a .456 .435 .75149113 .456 21.810 6 156 .000 2 .677b .458 .434 .75246766 .002 .595 1 155 .442
a. Dự đốn: (hằng sơ), PEOU, PRICE, TRUST, PU, PRP, EWOM b. Dự đoán: (hằng số), PEOU, PRICE, TRUST, PU, PRP, EWOM, PRT
(Nguồn: phân tích từ dữ liệu)
Phần mềm cho kết quả thay đổi của R2=0,002 và Sig F = 0,442. Ta khơng có cơ sở để bác bỏ H0. Do đó, PRT bị loại ra khỏi mơ hình.
18Hình 4.2 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh theo kết quả hồi quy
Theo mơ hình nghiên cứu thì hàm hồi quy tuyến tính bội có dạng:
OSB = β0 – β1PRP + β2PU + β3PEOU + β4EWOM + β5TRUST + β6PRICE + ei
Trong đó:
OSB: Quyết định mua SPTT trực tuyến
PRP: Nhận thức rủi ro liên quan đên sản phẩm
PU: Nhận thức sự hữu ích PEOU: Nhận thức tính dễ sử dụng