2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.3.6 Mong đợi về giá
Là sự mong đợi về giá của người mua hàng trực tuyến. Họ mong đợi giá cả khi mua trực tuyến sẽ rẻ hơn so với mua theo kiểu truyền thống. Khi mua bất cứ loại hàng hóa nào, người tiêu dùng luôn quan tâm đến giá cả. Giữa hai hoặc nhiều hình thức mua sắm khác nhau, hình thức nào có chi phí phải trả ít hơn mà chất lượng lại ngang bằng nhau thì lẽ thường tình là người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua với hình thức mua sắm đó.
Trong các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến chưa có nhiều học giả đề cập đến mong đợi về giá. Tuy nhiên, tâm lý người Việt ln quan tâm đến giá, hơn nữa, chi phí để có một cửa hàng thật và một cửa hàng ảo là khác xa, do đó, nghiên cứu này quyết định thêm yếu tố mong đợi về giá.
Nghiên cứu của Kosuke .M & cộng sự (2016) cho rằng: Mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm chi phí hơn (so với mua sắm tại cửa hàng) cho cả người bán lẫn người mua. Ngoài ra, nghiên cứu của Anders Hasslinger và đồng sự (2007) về “Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến”, gợi ý yếu tố giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến. Do đó, biến Giá cả được đưa vào mơ hình nghiên cứu.
Giả thuyết H6: Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên quyết định mua hàng
trực tuyến.
Các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến mà tác giả dự định sẽ kế thừa được đúc kết lại thông qua bảng 2.2
3Bảng 2.2 Các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến
Nhân tố Nguồn tham khảo
Nhận thức rủi ro (PR) Bùi Thanh Tráng (2013) Nhận thức sự hữu ích (PU) Davis (1989)
Yi Jin Lim & đồng sự (2016)
Adnan Abd. Hamid & đồng sự (2016) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) Davis (1989)
Adnan Abd. Hamid & đồng sự (2016) Truyền miệng trực tuyến (EWOM) Milad Kamtarin (2012)
Sự tin cậy Lim Yi Jin & đồng sự (2015) Milad Kamtarin (2012)
Mong đợi về giá Tác giả bổ sung
2.3.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ những nghiên cứu có trước kết hợp với nhận định chủ quan của mình, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu với sáu biến độc lập bao gồm: Nhận thức rủi ro (PR) tác giả tham khảo từ nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng (2013); Nhận thức sự hữu ích
(PU) tác giả tham khảo từ nghiên cứu của Davis (1989), Yi Jin Lim & đồng sự (2016), Adnan Abd. Hamid & đồng sự (2016); Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) tác giả tham khảo từ nghiên cứu của Davis (1989), Adnan Abd. Hamid & đồng sự (2016); Truyền miệng trược tuyến (E-WOM) tác giả tham khảo từ nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012); Tin cậy (TRUST) tác giả tham khảo từ nghiên cứu của Lim Yi Jin & đồng sự (2015), Milad Kamtarin (2012); Mong đợi về giá (PRICE) do tác giả tự đề xuất và một biến phụ thuộc là quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến (OSB).
hình 10Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Nhận thức rủi ro (PR) Nhận thức sự hữu ích (PU) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) Truyền miệng trực tuyến (E-WOM)
Mong đợi về giá (PRICE) Tin cậy (TRUST)
Quyết định mua SPTT trực tuyến (OSB) H1- H2+ H3+ H4+ H5+ H6+
Các giả thiết được phát biểu:
Giả thuyết H1: Nhận thức rủi ro có tác động âm (-) lên quyết định mua sản phẩm
thời trang trực tuyến.
Giả thuyết H2: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên quyết định mua sản
phẩm thời trang trực tuyến trực tuyến.
Giả thuyết H3: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên quyết định
mua sản phẩm thời trang trực tuyến.
Giả thuyết H4: Yếu tố truyền miệng trong mơi trường điện tử có tác động dương (+)
lên quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến.
Giả thuyết H5: Tin cậy có tác động dương (+) lên quyết định mua sản phẩm thời
trang trực tuyến.
Giả thuyết H6: Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên quyết định mua sản
phẩm thời trang trực tuyến.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu như: Sản phẩm thời trang; Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến; giới trẻ. Tiếp theo, tác giả lược sơ về khung lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu, đưa ra một số mơ hình nghiên cứu trước để làm cơ sở cho việc hình thành mơ hình nghiên cứu của mình.
Sau khi đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính nhằm hồn thiện mơ hình hơn và hình thành thang đo cho các nhân tố. Tiếp đó, từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả nghiên cứu định lượng để minh chứng cho tính thực tiễn của mơ hình. Phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được trình bày trong chương tiếp theo.
Chương 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU