Nguồn: Milad Kamtarin (2012)
Nghiên cứu của Milad chỉ ra rằng tác động của yếu tố truyền miệng trong môi trường điện tử, Sự tin cậy và Giá trị cảm nhận lên ý định mua hàng trực tuyến là đáng kể mà mơ hình đưa ra là đáng tin cậy; Kiểm định bằng mơ hình SEM cho biết biến Giá trị cảm nhận có tác động lớn nhất, sau đó là biến Tin cậy và cuối cùng là yếu tố truyền miệng.
2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Qua việc xem lại khung lý thuyết, nhận thấy rằng mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) được chấp nhận rộng rãi trong giới học thuật về mua hàng trực tuyến, một số nhà khoa học đã áp dụng mơ hình TAM để nghiên cứu trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến bao gồm: Joongho Ahn và cộng sự (2001), Marios Koufaris (2002), Paul A. Pavlou (2003), Lina Zhou & cộng sự (2007), Xiao Tong (2010), Adnan Abd. Hamid & đồng sự (2016)... Do đó, nghiên cứu này cũng sẽ lấy TAM làm trung tâm của mơ hình nghiên cứu, đồng thời bổ sung thêm một số nhân tố khác như: nhận thức rủi ro; truyền miệng trực tuyến; sự tin cậy; và mong đợi về giá.
Truyền miệng trực tuyến Tin cậy Giá trị cảm nhận Ý định mua trực tuyến
2.3.1 Nhận thức rủi ro (Perceived Risk – PR)
Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trong mua sắm được đề cập lần đầu tiên bởi Bauer Raymond Augustine và năm 1960. Theo Cox & Rich (1964) thì nhận thức rủi ro là mức độ cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng.
Theo Dowling & Staelin (1994) nhận thức rủi ro có thể được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và những hậu quả tiêu cực của việc mua một sản phẩm hay dịch vụ. Liang & Huang (1998) chỉ ra rằng quyết định mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi nhận thức rủi ro. Thêm vào đó, Park & Stoel (2005) cho rằng mua sắm trực tuyến rủi ro thường cao hơn so với mua sắm truyền thống bởi vì người mua khơng nhìn thấy sản phẩm thật cũng như không tiếp xúc với người bán hoặc nhân viên bán hàng. Bhatnagar & Ghose (2004) chỉ ra ba nhân tố rủi ro tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến đó là: rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính và rủi ro bảo mật thông tin cá nhân của người mua. Trong khi, McCorkle (1990) lại chỉ ra rằng rủi ro trong mua hàng trực tuyến là sự gian lận của người bán khi giao các sản phẩm không đáng tin cậy.
Bùi Thanh Tráng (2013) đã kết luận rằng nhận thức rủi ro bao gồm: rủi ro tài chính; rủi ro về sản phẩm; rủi ro bảo mật thông tin; rủi ro về gian lận của người bán hàng trực tuyến đều có tác động nghịch chiều với quyết định mua hàng trực tuyến. Do đó, yếu tố nhận thức rủi ro được đưa vào mơ hình nghiên cứu.
Giả thuyết H1: Nhận thức rủi ro có tác động âm (-) lên quyết định mua hàng trực
tuyến.
2.3.2 Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness – PU)
Là mức độ mà một cá nhân tin rằng mua hàng trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho bản thân như: nhanh chóng, thuận tiện. Nhận thưc sự hữu ích cũng được định nghĩa như là mức độ mà người mua cảm nhận website trực tuyến làm tăng thêm giá trị và
hiệu quả cho họ khi thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến (Hu & cộng sự, 2009; Lai & Wang, 2012).
Nhận thức sự hữu ích là một thành phần của mơ hình TAM. Mơ hình này đã được chấp nhận rộng rãi trên thế giới trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng qua mạng internet: Yong-Hui Li & Jing-Wen Huang (2009); Seyed .F .A .A và cộng sự (2011); Renny & cộng sự (2013); Yi Jin Lim (2016); Adnan Abd. Hamid & đồng sự (2016).
Hermandez và cộng sự (2011) đã chỉ ra rằng nhận thức sự hữu ích có tác động đáng kể lên hành vi mua sắm trực tuyến ở Tây Ban Nha. Ngoài ra, Enrique & cộng sự (2008), Kim & Song (2010), Xie & cộng sự (2011) cho rằng nhận thức sự hữu ích có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm qua mạng internet. Do đó, PU được đưa vào nghiên cứu này.
Giả thuyết H2: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên quyết định mua
hàng trực tuyến.
2.3.3 Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use – PEOU)
Là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống thương mại điện tử B2C (việc tương tác với các trang web bán hàng trực tuyến) sẽ không cần nhiều nỗ lực. Họ không cần nhiều thời gian và công sức để làm quen và sử dụng nó.
Cũng như đã nhắc đến ở trên, tác giả lấy mơ hình TAM làm trọng tâm cho mơ hình nghiên cứu, mà Nhận thức tính dễ sự dụng là một thành phần của mơ hình TAM. Quyết định mua có thể bị ảnh hưởng bởi nhận thức tính dễ sử dụng (Gong & cộng sư., 2013; Heijden & cộng sự., 2003; Roca & cộng sự., 2009; Kim và Song, 2010; Yusniza, 2007; Adnan Abd. Hamid & đồng sự 2016). Nghiên cứu của Davis (1989) và Hsieh & Liao (2011) đã gợi ý rằng tính dễ sự dụng làm gia tăng nhận thức về sự hữu ích và ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Do đó, PEOU được đưa vào mơ hình nghiên cứu.
Giả thuyết H3: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên quyết định
mua hàng trực tuyến.
2.3.4 Yếu tố truyền miệng trong môi trường điện tử (Electronic Word Of Mouth – EWOM) – EWOM)
Yếu tố truyền miệng trong mơi trường trực tuyến là các bình luận, chia sẽ, ý kiến phản hồi của cộng đồng người mua trong môi trường điện tử (các trang web, blog, mạng xã hội…) về chất lượng, giá cả của sản phẩm hoặc sự uy tín của người bán. Yếu tố truyền miệng có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp.
Chưa có nhiều nghiên cứu đưa yếu tố này vào để nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên, mua hàng trực tuyến tiềm ẩn nhiều rủi ro, do vậy mà người mua không những tham khảo ý kiến của người thân, bạn bè mà cịn dùng cơng cụ tìm kiếm để tham khảo. Các bình luận, chia sẻ, lời khuyên trên các mạng xã hội, các diễn đàn hẳn là ảnh hưởng nhiều đến người mua hàng trực tuyến. So với truyền miệng truyền thống, truyền miệng trực tuyến mang lại nhiều thuận lợi do tốc độ lan truyền nhanh, tiện lợi, một ý kiến bình luận tiếp cận được nhiều người đọc và khơng có áp lực đối diện trực tiếp (Phelps & đồng sự, 2004).
Dựa vào nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012) về “Sự ảnh hưởng của sự truyền miệng trực tuyến, tin tưởng và giá trị cảm nhận lên ý định hành vi dưới quan điểm người tiêu dùng” ở Iran, yếu tố truyền miệng trực tuyến được đưa vào nghiên cứu.
Giả thuyết H4: Yếu tố truyền miệng trong mơi trường điện tử có tác động dương (+)
lên quyết định mua hàng trực tuyến.
2.3.5 Sự tin cậy
Là niềm tin của người mua hàng trực tuyến đối với nhà cung cấp mà mà họ lựa chọn trên mạng internet hoặc trang web mà họ mua. Niềm tin đó có thể là về uy tín
của người bán, tính chuyên nghiệp của trang web, thông tin chi tiết về sản phẩm được thể hiện trên website, hình ảnh chi tiết về sản phẩm... làm cho người mua xuất hiện một niềm tin rằng họ sẽ mua được và mua đúng sản phẩm họ cần.
Yếu tố Sự tin cậy là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến mua hàng trực tuyến, mức độ rủi ro cảm nhận sẽ giảm xuống khi sự tin cậy tăng lên (Kolsaker & đồng sự, 2004). Chen & Barnes (2007) cho rằng tin cậy là yếu tố quan trọng tác động lên quyết định mua sắm trực tuyến. Theo Khalil & Micheal (2008) tin cậy có tác động cùng chiều lên quyết định mua sắm trực tuyến. Tương tự, Nghiên cứu của Lim Yi Jin & đồng sự (2015); Lai & Wang (2012); Mazzini & cộng sự (2016); Yulihasri & đồng sự (2011); Zuhal & Nurgen (2013); Anders và cộng sự (2007) đều có cùng quan điểm như trên.
Do đó, biến Sự tin cậy được đưa vào mơ hình.
Giả thuyết H5: Sự tin cậy có tác động dương (+) lên quyết định mua hàng trực
tuyến.
2.3.6 Mong đợi về giá
Là sự mong đợi về giá của người mua hàng trực tuyến. Họ mong đợi giá cả khi mua trực tuyến sẽ rẻ hơn so với mua theo kiểu truyền thống. Khi mua bất cứ loại hàng hóa nào, người tiêu dùng ln quan tâm đến giá cả. Giữa hai hoặc nhiều hình thức mua sắm khác nhau, hình thức nào có chi phí phải trả ít hơn mà chất lượng lại ngang bằng nhau thì lẽ thường tình là người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua với hình thức mua sắm đó.
Trong các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến chưa có nhiều học giả đề cập đến mong đợi về giá. Tuy nhiên, tâm lý người Việt luôn quan tâm đến giá, hơn nữa, chi phí để có một cửa hàng thật và một cửa hàng ảo là khác xa, do đó, nghiên cứu này quyết định thêm yếu tố mong đợi về giá.
Nghiên cứu của Kosuke .M & cộng sự (2016) cho rằng: Mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm chi phí hơn (so với mua sắm tại cửa hàng) cho cả người bán lẫn người mua. Ngoài ra, nghiên cứu của Anders Hasslinger và đồng sự (2007) về “Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến”, gợi ý yếu tố giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến. Do đó, biến Giá cả được đưa vào mơ hình nghiên cứu.
Giả thuyết H6: Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên quyết định mua hàng
trực tuyến.
Các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến mà tác giả dự định sẽ kế thừa được đúc kết lại thông qua bảng 2.2
3Bảng 2.2 Các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến
Nhân tố Nguồn tham khảo
Nhận thức rủi ro (PR) Bùi Thanh Tráng (2013) Nhận thức sự hữu ích (PU) Davis (1989)
Yi Jin Lim & đồng sự (2016)
Adnan Abd. Hamid & đồng sự (2016) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) Davis (1989)
Adnan Abd. Hamid & đồng sự (2016) Truyền miệng trực tuyến (EWOM) Milad Kamtarin (2012)
Sự tin cậy Lim Yi Jin & đồng sự (2015) Milad Kamtarin (2012)
Mong đợi về giá Tác giả bổ sung
2.3.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ những nghiên cứu có trước kết hợp với nhận định chủ quan của mình, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu với sáu biến độc lập bao gồm: Nhận thức rủi ro (PR) tác giả tham khảo từ nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng (2013); Nhận thức sự hữu ích
(PU) tác giả tham khảo từ nghiên cứu của Davis (1989), Yi Jin Lim & đồng sự (2016), Adnan Abd. Hamid & đồng sự (2016); Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) tác giả tham khảo từ nghiên cứu của Davis (1989), Adnan Abd. Hamid & đồng sự (2016); Truyền miệng trược tuyến (E-WOM) tác giả tham khảo từ nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012); Tin cậy (TRUST) tác giả tham khảo từ nghiên cứu của Lim Yi Jin & đồng sự (2015), Milad Kamtarin (2012); Mong đợi về giá (PRICE) do tác giả tự đề xuất và một biến phụ thuộc là quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến (OSB).