2.2.4.Thực trạng định vị thương hiệu
Đồ thị 2. 16. Bản đồ nhận thức thương hiệu (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả)
Chú thích: LTTH: Liên tưởng thưởng hiệu; NBTH: Nhận biết thương hiệu; GCCN: Giá cả cảm nhận; CLCN: Chất lượng cảm nhận; TTTH: Trung thành thương hiệu; BPTH: Bao phủ thương hiệu; KM: Khuyến mãi; QC: Quảng cáo
Dựa vào kết quả khảo sát chúng ta xây dựng được bản đồ nhận thức MDS. Trong bản đồ này thì MyGame có đánh giá cao nhất trong Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Giá cả cảm nhận. Xếp thứ hai trong Trung thành thương hiệu, Độ bao phủ thương hiệu, Chất lượng cảm nhận.
2.2.5. Thực trạng xác định kiến trúc thương hiệu
Khơng có định nghĩa rõ ràng tuy nhiên theo cách xây dựng kiến trúc thương hiệu đang thực hiện thì MyGame chọn kiến trúc theo sản phẩm. Mỗi sản phẩm là một thương hiệu độc lập và góp phần tạo nên thương hiệu MyGame.
2.2.6. Thực trạng phát triển thương hiệu
MyGame chủ yếu sử dụng các công cụ phát triển thương hiệu nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm như Myfish, Hawk Hero, Chakra Ninja, MyCombo. Những công cụ phát triển đã từng được sử dụng như là:
- Quảng cáo trực tuyến: thông qua Facebook, Google. Đây là kênh tiếp thị hiệu qủa nhất đối với MyGame
- Báo chí: báo giấy và báo trực tuyến, dù đã bỏ ra chi phí khơng hề nhỏ để quảng bá trên kênh này, tuy nhiên kết quả trực tiếp (số lượng người tiếp cận, số lượng người đăng ký, doanh thu…) chưa rõ. Và nó ảnh hưởng gián tiếp đến sự phát triển thương hiệu.
- PR thông qua những người nổi tiếng: số lượng người tiếp cận sản phẩm, thương hiệu thì rất nhiều tuy nhiên lại khơng đạt hiệu quả về mặt chuyển đổi đăng ký chơi và doanh thu.
Đồ thị 2. 17. Ngân sách quảng cáo của MyGame trong năm quý 3, 2016 $68,375 $68,375 $7,635 $350 $1,675 $1,095 $350 $300 $3,000 Facebook Google Báo giấy Báo trực tuyến Người ảnh hưởng TVC Phát tờ rơi Event
2.2.7. Đánh giá thương hiệu
Đánh giá thương hiệu dựa trên các chỉ tiêu như mức độ nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, giá trị cảm nhận, sự trung thành thương hiệu. Cùng với đó là các chỉ số về thị phần, doanh thu, lợi nhuận, hiệu quả truyền thông…
Kết quả nhận biết thương hiệu trong cuộc khảo sát tại thị trường Myanmar như sau:
Đồ thị 2. 18.Mức độ nhận biết thương hiệu (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả)
Chú thích: Câu hỏi đánh giá theo thang điểm từ 1-5 với 1 là hồn tồn khơng đồng ý, 2 là khơng đồng ý, 3 là trung bình hoặc khơng ý kiến, 4 là đồng ý, 5 là hồn toàn đồng ý.
Theo như kết quả này thì MyGame mức độ nhận biết thương hiệu cao nhất, sau đó đến Super Cell, AMK Studio, Tầm Tay Global và MyPlay. Trong các nhà phát hành trên chỉ có MyGame là có tập trung phát triển thương hiệu. Khách hàng có thể dễ dàng nhận biết logo MyGame một cách nhanh chóng và phân biệt với các nhà phát hành khác. Super Cell là nhà phát hành tồn cầu, tuy khơng có làm thương hiệu tại Myanmar nhưng với mức độ nổi tiếng của mình thì mức độ nhận biết thương hiệu cũng rất cao. Các đối tượng khác hầu hết không rõ ba nhà phát hành trên phát hành game nào cho đến khi được gợi ý, giải thích.
3.25 2.17 1.69 2.00 2.81 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 MyGAME AMK Studio
MyPlay Tam Tay Global
Super cell
Kết quả liên tưởng thương hiệu
Đồ thị 2. 19. Mức độ liên tưởng thương hiệu (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) Mức độ liên tưởng thương hiệu của MyGame là cao nhất, sau đó lần lượt tới Super Cell, AMK Studio, MyPlay, Tầm Tay Global. MyGame là thương hiệu đầu tiên mà khách hàng nghĩ tới khi nhắc tới nhà phát hành game và khả năng chơi các game của MyGame là rất cao. Một câu hỏi khảo sát khác nhằm mở rộng vấn đề này đó là bạn biết nhà phát hành nào trên thị trường thì MyGame chiếm đa số trong các câu trả lời. Sau đó là Super Cell
3.46 2.25 2.00 2.00 3.19 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00
MyGAME AMK Studio MyPlay Tam Tay Global
Super cell
Kết quả chất lượng cảm nhận
Đồ thị 2. 20. Kết quả khảo sát chất lượng cảm nhận (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) Chất lượng cảm nhận của Super Cell là cao nhất, sau đó đến MyGame, AMK Studio, Tầm Tay Global và cuối cùng là MyPlay. Cảm nhận về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả của Super cao nhất khơng có gì là ngạc nhiên vì đây hồn tồn là một sản phẩm đỉnh cao trên thế giới.
Đồ thị 2. 21. Chi tiết thang đo chất lượng cảm nhận (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) 3.45 2.70 1.90 2.27 3.51 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00
MyGAME AMK Studio MyPlay Tam Tay
Global
Super cell
Chất lượng
MyGAME AMK Studio MyPlay Tam Tay Global Super cell
Chất lượng rất tốt 3.36 2.50 1.63 2.00 3.54 Gameplay rất hay 3.46 2.83 2.13 1.67 3.92 Nạp thẻ rất thuận lợi 3.33 2.50 1.88 2.67 3.15 Hướng dẫn chơi rất rõ ràng 3.50 2.67 2.13 3.33 3.46 Chăm sóc khách hàng rất tốt 3.59 3.00 1.75 1.67 3.46 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50
Đi sâu chi tiết vào các thang đo thì sẽ có sự khác nhau:
- Đối với thang đo chất lượng game của X rất tốt thì Super có đánh giá cao nhất, sau đó đến MyGame, AMK studio, Tầm Tay, MyPlay.
- Mức độ đánh giá thang đo Gameplay rất hay lần lượt từ cao đến thấp là: Super Cell, MyGame, AMK Studio, MyPlay, Tầm Tay
- Mức độ đánh giá thang đo Nạp thẻ rất thuận lợi lần lượt từ cao đến thấp là: MyGame,Super Cell, Tầm Tay, AMK Studio, MyPlay
- Mức độ đánh giá thang đo Hướng dẫn chơi rõ ràng lần lượt từ cao đến thấp là: MyGame,Super Cell, AMK Studio, MyPlay,Tầm Tay.
- Mức độ đánh giá thang đo Chăm sóc khách hàng rất tốt lần lượt từ cao đến thấp là: MyGame,Super Cell, AMK Studio, MyPlay,Tầm Tay.
Super Cell có những sản phẩm chất lượng đồ họa rất cao, chuyển động nhân vật sống động, gameplay sâu sắc tuy nhiên vì là game nước ngoài nên đối với khách hàng từ Myanmar vẫn gặp khó khăn trong việc nạp thẻ, hướng dẫn chơi. Dù MyGame có đánh giá về chất lượng, gameplay thấp hơn Super Cell những với lợi thế là có cơ sở hạ tầng phục vụ cho riêng khách hàng Myanmar nên được đánh giá cao hơn về nạp thẻ thuận tiện, hướng dẫn chơi và chăm sóc khách hàng
Kết quả lòng trung thành thương hiệu
Đồ thị 2. 22. Kết quả khảo sát lòng trung thành thương hiệu (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) 3.17 2.75 1.75 2.67 3.15 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50
MyGAME AMK Studio MyPlay Tam Tay
Global
Super cell
Kết quả khảo sát lòng trung thành thương hiệu của MyGame đứng đầu, sau đó là Super Cell, AMK Studio, Tầm Tay, MyPlay. Tỷ lệ khách hàng vẫn chơi các game của MyGame dù có game khác tương tự cao hơn hẳn so với các thương hiệu khác. Kết quả khảo sát sản phẩm
Đồ thị 2. 23. Kết quả khảo sát về sản phẩm (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) Nhận định về sản phẩm có sự đa dạng và ln cải tiến không ngừng của Super Cell là cao nhất, sau đó đến MyGame, AMK Studio, Myplay và cuối cùng là Tầm Tay 3.21 2.88 2.38 2.00 3.27 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50
MyGAME AMK Studio MyPlay Tam Tay Global
Super cell
Kết quả khảo sát giá cả
Đồ thị 2. 24. Kết quả khảo sát về giá cả (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) Tỷ giá của Super Cell là phù hợp nhất đối với khách hàng, sau đó đến MyGame, Tầm Tay, AMK Studio và cuối cùng là MyPlay.
Kết quả khảo sát kênh phân phối
Đồ thị 2. 25. Kết quả khảo sát kênh phân phối (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) 2.74 2.17 1.63 2.33 3.08 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50
MyGAME AMK Studio MyPlay Tam Tay Global Super cell Giá cả 3.59 2.83 1.88 2.00 3.54 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00
MyGAME AMK Studio MyPlay Tam Tay Global
Super cell
Độ bao phủ thương hiệu qua các kênh phân phối của MyGame là cao nhất, sau đó đến Super Cell, AMK Studio, Tầm Tay và cuối cùng MyPlay
Kết quả khảo sát quảng cáo
Đồ thị 2. 26. Kết quả khảo sát khuyến mãi (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) Đối tượng tham gia khảo sát đánh giá cao các nhiều chương trình quảng cáo của Super Cell, sau đó là đến MyGame, MyPlay và Tầm Tay có cùng số điểm trung bình và cuối cùng là AMK Studio
3.14 2.75 3.00 3.00 3.42 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00
MyGAME AMK Studio MyPlay Tam Tay Global
Super cell
Kết quả khảo sát khuyến mãi
Đồ thị 2. 27. Kết quả khảo sát quảng cáo (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) Đối tượng tham gia khảo sát đánh giá cao các nhiều chương trình khuyến mãi của Super Cell, sau đó là đến MyPlay kế đến là MyGame, AMK Studio và cuối cùng là Tầm Tay. 2.97 2.54 3.00 2.00 3.15 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50
MyGAME AMK Studio MyPlay Tam Tay Global
Super cell
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày tổng quan về công ty MySQUAR, thương hiệu MyGame và phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu MyGame trên thị trường Myanmar. Nghiên cứu thu thập thông tin về thị trường game, nhân khẩu học của khách hàng mục tiêu, hành vi chơi game, đối thủ cạnh tranh, các trung gian quảng cáo sẽ là cơ sở để thực hiện chương 3. Phân tích thực trạng về việc xây dựng tầm nhìn, mục tiêu thương hiệu; Thiết kế thương hiệu; Định vị thương hiệu; Hệ thống nhận diện thương hiệu; Kiến trúc thương hiệu; Phát triển thương hiệu để biết được những mặt đã làm được, chưa làm được trong q trình xây dựng thương hiệu, giúp hồn thiện các giải pháp đưa ra. Bước đánh giá thương hiệu, thực hiện khảo sát của khách hàng áp dụng mơ hình giá trị thương hiệu, sử dụng phương pháp thống kê mô tả để biết được khách hàng đánh giá các thang đo như thế nào. Sau quá trình đề xuất và thực hiện giải pháp sẽ tiến hành khảo sát đánh giá thương hiệu lần nữa để biết được sư thay đổi của giá trị thương hiệu sau khi áp dụng các giải pháp từ đề tài.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MYGAME 3.1. Quan điểm và định hướng xây dựng thương hiệu MyGame
3.1.1. Quan điểm xây dựng thương hiệu MyGame
Việc xây dựng thương hiệu của MyGame là rất cần thiết trong giai đoạn thị trường cịn chưa có nhiều cạnh tranh. Nếu xây dựng thương hiệu ngay từ bây giờ, MyGame sẽ trở thành nhà phát hành game tiên phong đầu tiên tại Myanmar. Tuy nhiên để có thể làm tốt thì việc xây dựng thương hiệu cần phải xác định những quan điểm phù hợp với tình hình thị trường. Một số quan điểm cơ bản đó là:
- Với lợi thế nguồn nhân lực nhiều kinh nghiệm trong việc phát hành game, nguồn game đa dạng với nhiều thể loại khác nhau, MyGame có thể xây dựng hình ảnh thương hiệu là nhà phát hành đầu tiên phát hành các sản phẩm được địa phương hóa giành riêng cho người dân Myanmar.
- Tăng cường nhận thức trong công ty về tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu, cải thiện hoạt động nội bộ, hợp tác cùng phát triển.
- Phát triển cộng đồng trong việc chơi các sản phẩm game. Chơi game một cách chuyên nghiệp, lành mạnh. Để nghành công nghiệp game thật sự phát triển và trở thành một trong những ngành mũi nhọn được đầu tư giống như tại Trung Quốc, Hàn Quốc.
- Việc xây dựng thương hiệu phải dựa trên nghiên cứu, khảo sát khách hàng, thị trường để tạo ra được các sản phẩm chất lượng tốt, đa dạng, đáp ứng mọi nhu cầu, mong đợi từ khách hàng.
3.1.2. Định hướng xây dựng thương hiệu
Định hướng thứ nhất là xây dựng thương hiệu phải dựa trên lợi ích khách hàng: thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng nên mọi hoạt động xây dựng đều bắt đầu từ nghiên cứu thị trường để làm nền tảng và có sở điều chỉnh, quản lý thương hiệu.
Định hướng thứ hai là thay đổi quan điểm lãnh đạo: Game là sản phẩm có vịng đời ngắn, các nhà phát hành thường đi theo xu hướng là “đánh nhanh, thắng nhanh”, tập trung phần lớn ngân sách cho các hoạt động ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu. Các nhà lãnh đạo vẫn còn lo ngại về vấn đề ngân sách lớn để xây dựng thương hiệu
nhưng lại chưa có con số trực tiếp nào đánh giá sự phát triển của thương hiệu sẽ đem lại cho sự tăng trưởng doanh thu cho công ty. Tuy nhiên với tâm nhìn của MySQUAR là phát triển lâu dài tại Myanmar thì MyGame cần phải xác định lại vai trò thương hiệu và bắt đầu triển khai các giải pháp xây dựng thương hiệu, nắm bắt cơ hội trở thành người dẫn đầu trong thị trường game nước này.
Định hướng thứ ba là tăng cường quảng bá thương hiệu MyGame: đẩy mạnh xây dựng thương hiệu, tăng mức độ nhận biết thương hiệu lên 60% - 70%. Mở rộng các kênh quảng cáo, không phụ thuộc vào một kênh Facebook nữa mà tiến hành làm việc với các nhà cung cấp khác.
Định hướng thứ tư là xây dựng thương hiệu MyGame dẫn đầu trên thị trường: trước tình hình cạnh tranh gay gắt, các nhà phát hành game tại Việt Nam đã nhảy vào thị trường màu mỡ Myanmar, đối mặt với các đối thủ lớn như VNG, MeCorp, MyPlay thì MyGame cần phải tăng cường chất lượng sản phẩm, lắng nghe ý kiến khách hàng, đổi mới, hoàn thiện sản phẩm.
Định hướng thứ năm là tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tải sản phẩm: mở rộng thêm các địa điểm có thể tải game là tại các cửa hàng điện thoại di động, trên các trang web chia sẻ ứng dụng di động…Đáp ứng mọi trạng thái kết nối mạng, dù khơng có mạng hoặc mạng chậm chờn vẫn có thể tải game và chơi game.
3.2. Các giải pháp xây dựng thương hiệu MyGame
3.2.1. Nghiên cứu và thu thập thông tin
Theo nghiên cứu định lượng được trình bày tại chương 2 thì có thể rút ra một số nhận định:
- Khách hàng mục tiêu của MyGame nằm trong độ tuổi từ 16 đến 30 tuổi. Khu vực sinh sống chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như Yangon, Mandalay, Shan State, Bago. Có thu nhập trung bình dưới 300,000 Ks (tương đương 219$). Mong muốn được chơi những game có chất lượng tốt trên thế giới như Clash of Clan, LOL và đã được địa phương hóa, sử dụng ngơn ngữ, thanh toán của Myanmar. Những đánh giá về giá trị thương hiệu MyGame của các đối tượng khảo sát chưa cao.
- Về đối thủ cạnh tranh của MyGame hiện nay trên thị trường chưa nhiều, một số nhà phát hành địa phương có thể kể đến là Shan Koe Mee, MyPlay, Phal52 thì đối thủ đáng gớm chuẩn bị tiến vào Myanmar chính là VNG. Những nhà phát hành địa phương như Shan Koe Mee, MyPlay chủ yếu tập trung vào mảng game Casual, Poker. Đây là hai mảng game chủ lực tại Myanmar vì đơn giản, dễ chơi, khơng cần đầu tư quá nhiều thời gian. VNG khi vào thị trường Myanmar, với nguồn lực tài chính của mình sẽ đầu tư rất nhiều thể loại game, vì thế MyGame cần phải đi trước một bước, xây dựng thương hiệu MyGame là cổng game đầu tiên tại Myanmar.
- Về các nhà cung cấp dịch vụ: việc mở rộng các kênh quảng cáo, tiếp thị là cần thiết để có thể mở rộng thị trường và không phụ thuộc vào một dịch vụ quảng cáo nào hết.
3.2.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Sau quá trình trình bày nghiên cứu định lượng về khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh và làm việc với CEO, các manager về xây dựng thương hiệu cho MyGame thì đã thống nhất các phát biểu:
Tầm nhìn thương hiệu của MyGame
“ MyGAME become a leading interactive entertainment publisher for the mobile world in Myanmar, publishing free-to-play game on mobile platforms, including smart phone, tablet, and other mobile devices”
Tạm dịch là: “Trở thành nhà phát hành trò chơi tương tác dẫn đầu trong thế giới di động tại Myanmar, phát hành các trị chơi miễn phí trên nền tảng điện thoại di động thông minh, máy tỉnh bảng và các thiết bị điện tử khác.
Sứ mệnh thương của hiệu MyGame
"Bring the suitable product for all tastes and needs of usersMyGAME is the