CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MYGAME
2.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu MyGame tại Myanmar
2.2.1.3. Khách hàng mục tiêu
Khảo sát nhân khẩu học
Theo kết quả khảo sát từ nghiên cứu định lượng của tác giả thì: Đối tượng tham gia khảo sát phần lớn là nam, chiếm đến 97%. Đây chính là khách hàng mục tiêu của MyGame.
Đồ thị 2. 1. Giới tính đối tượng tham gia khảo sát (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả)
97% 3%
Nam Nu
Độ tuổi tham gia khảo sát phần lớn là trên 16 tuổi. Dưới 16 tuổi chỉ chiếm 3%; Từ 16 đến 20 tuổi chiếm 21%; Từ 21 đến 25 tuổi chiếm 24%; Từ 26 đến 30 tuổi chiếm 17% , Trên 30 tuổi chiếm 15%; Và 21% còn lại là các đối tượng từ chối cung cấp thông tin
Đồ thị 2. 2. Độ tuổi đối tượng tham gia khảo sát (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) Khu vực sinh sống chủ yếu của đối tượng tham gia khảo sát là ở hai thành phố lớn Yangon (chiếm 50%) và Mandalay (chiếm 16%); các khu vực khác chiếm 34%
Đồ thị 2. 3. Khu vực sinh sống các đội tượng tham gia khảo sát (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả)
21% 21% 24% 17% 3% 15% Từ chối cung cấp Từ 16 đến 20 tuổi Từ 21 đến 25 tuổi Từ 26 đến 30 tuổi Dưới 16 tuổi Trên 30 tuổi 2% 1% 6% 1% 1% 1% 16% 1% 2% 1% 1% 1% 3% 1% 1% 1% 8% 1% 1% 1% 50%
Từ chối cung cấp thông tin Ayeyarwady Division Bago Gyobingauk Kachin State Kalemyo Mandalay Mawlamyine Meikthila Mon State Moscow Myitkyina Nay pyi taw Padaung Pathein pyay Shan State Shwebo taungoo Thaton Yangon
Thu nhập trung bình mỗi tháng của các đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu là dưới 300,000 Kyat (chiếm 81%), từ 300,000 đến 600,000 Kyat chiếm 14%, trên 600,000 Kyat chỉ chiếm 3% và có 2% khơng cung cấp thơng tin về thu nhập trung bình.
Chú thích: 300,000 Kyat tương đương 5,011,327 VNĐ; 600,000 Kyat tương đương 10,022,655 VNĐ. Tỷ giá 1Kyat=16.7 đồng. (Ngày 19.02.2017)
Đồ thị 2. 4. Thu nhập trung bình của các đối tượng tham gia khảo sát (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) Nhận xét: Việc khảo sát các thông tin về nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, khu vực sinh sống, thu nhập trung bình) sẽ giúp việc xây dựng thương hiệu tập trung vào đúng đối tượng hơn. Với độ tuổi là trên 16 tuổi, chủ yếu là nam, sống tập trung tại hai thành phố lớn là Yangon và Mandalay, thu nhập trung bình mỗi tháng dưới 300,000 Kyat là những đặc điểm đặc trưng của khách hàng sử dụng sản phẩm của MyGame
Phân tích hành vi chơi game
Hầu hết các đối tượng tham gia khảo sát đều chơi game mỗi ngày (chiếm 98%), chỉ có 2% là chơi game trung bình 1 lần 1 tuần.
2%
81% 14%
3%
Từ chối cung cấp thông tin Dưới 300,000 Kyat 300,000 - 600,000 Kyat
Đồ thị 2. 5. Tần suất chơi game. (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) Thời gian mỗi lần chơi game chủ yếu là từ 1 đến 3 tiếng (chiếm 42%), dưới 1 tiếng chiếm 16%, từ 3 đến 6 tiếng chiếm 12%, trên 6 tiếng chiếm 12% và có 18% khơng cung cấp thơng tin.
Đồ thị 2. 6. Thời gian chơi game mỗi ngày (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) Nhận xét: Việc khảo sát mức độ chơi game hàng ngày và thời gian chơi game mỗi lần sẽ giúp thực hiện các hoạt động khuyến mãi, sự kiện trong game, mở server mới diễn ra tốt hơn.
98% 2% Mỗi ngày Trung bình 1 lần 1 tuần 18% 42% 12% 16% 12%
Từ chối cung cấp thông tin 1-3 tiếng mỗi ngày 3-6 tieng mỗi ngày Dưới 1 tieng Trên 6 tiếng
Đồ thị 2. 7. Đánh giá mức độ quan trọng về tính năng khi chơi game (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) Các đối tượng tham gia khảo sát đánh giá mức độ quan trọng của nội dung game là cao nhất, với điểm trung bình là 2.95. Sau đó là thể loại game với điểm trung bình là 2.93. Lần lượt điểm trung bình của tương tác với bạn bè, đồ họa, gameplay, dung lượng là 2.91, 2.88, 2.83, 2.61.
Nhận xét: Có thể thấy điểm trung bình đánh giá mức độ quan trọng các tính năng khơng cách xa nhau là mấy, tuy nhiên nội dung của game được đánh giá cao nhất. Theo kinh nghiệm khi phát hành game tại Việt Nam thì nội dung game chính là yếu tố quyết định sự gắn bó với game của khách hàng nhiều nhất. Một tựa game được xây dựng từ các tác phẩm văn họa hoặc mô phỏng như trong phim thì thời gian tồn tại sẽ lâu hơn những tựa game chỉ chuyên PK (Personal Killing, từ chuyên môn trong game, ám chỉ hành động đánh bại các đối thủ khác trong game). Việc khảo sát nhận định mức độ quan trọng các tính năng game sẽ giúp nhà phát hành hiểu được vấn đề khách hàng quan tâm nhất và tập trung khai thác, phát triển các tính năng đó.
Theo khảo sát về hành vi nạp thẻ vào game thì 18% chưa bao giờ nạp thẻ vào game, 24% hiếm khi nạp, 32% thỉnh thoảng nạp, 17% nạp thường xuyên và 9% không cung cấp thông tin
2.95 2.61 2.88 2.83 2.93 2.91
Mức độ quan trọng của nội dung game Mức độ quan trọng của dung lượng Mức độ quan trọng của đồ họa Mức độ quan trọng của gameplay Mức độ quan trọng của thể loại Mức độ quan trọng của tương tác với bạn bè
Đồ thị 2. 8. Mức độ nạp thẻ vào game (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) Đa số đối tượng tham gia khảo sát đều quan tâm đến tỷ lệ quy đổi từ tiền sang vàng trong game, chiến 82%, tuy nhiên vẫn có đến 18% chưa thể hiện sự quan tâm của mình đến vấn đề này.
Đồ thị 2. 9. Mức độ quan tâm tỷ lệ quy đổi trong game (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) Có đến 91% đối tượng tham gia khảo sát sẵn sàng chia sẻ game cho bạn bè.
9%
18%
24%
32% 17%
Từ chối cung cấp thông tin Chưa bao giờ Hiếm khi Thỉnh thoảng Thường xuyên 82% 18% Có Khơng
Đồ thị 2. 10. Chia sẻ game cho bạn bè (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) Lý do chia sẻ game nhiều nhất là nhờ vào các tính năng trong game, chiếm 62%; Sau đó là rủ bạn bè chơi cùng với nhau, chiếm 25%; Có nhiều sự kiện khuyến mãi, có thể kiếm tiền, được vinh danh, đồ họa đẹp lần lượt chiếm 8%, 1%, 3%, 2%.
Đồ thị 2. 11. Lý do chia sẻ game của các đối tượng khảo sát (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) Nhận xét: Sự sẵn sàng chia sẻ sản phẩm cho bạn bè vì tính năng hay và để chơi cùng nhau sẽ giúp cho MyGame có những định hướng xây dựng thương hiệu bằng các chiến dịch viral cho sản phẩm.
Kết quả khảo sát về Thiết bị điện thoại: Các đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu dùng hai dòng điện thoại là Huawei và SamSung (tỉ lệ lần lượt là 37% và 20%), tiếp
9% 91% Khơng Có 25% 8% 1% 2% 3% 62% Chơi cùng nhau Nhiều sự kiện khuyến mãi Có thể kiếm tiền Đồ họa đẹp Được cơng nhận, chứng tỏ bản thân Tính năng game hay
theo là đến các sản phẩm của Xiaomi (chiếm 14%), Oppo chiếm 12%, các sản phẩm của Apple chỉ chiếm 2%. Ngoài ra các đối tượng khảo sát còn dùng một số dòng điện thoại khác như Sony, Vivo, Kenbo, Redmi (chiếm 15%)
Đồ thị 2. 12. Thiết bị điện thoại đang dùng (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) 2.2.1.4. Các trung gian tiếp thị ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu
Phân phối game
45% đối tượng tham gia khảo sát thường xuyên tải game từ Google Play hoặc App Store; 34% tải trực tiếp từ website của sản phẩm; 11% tải file APK từ Zapya và 9% là từ chia sẻ của bạn bè. Tuy nhiên theo đo lường từ các cơng cụ phân tích nội bộ thì 50% khách hàng tải game từ các kênh quảng cáo, trên các store và có đến 50% khách hàng khơng biết tải game từ đâu, dự đốn có thể là từ chia sẻ file từ bạn bè, hoặc từ các cửa hàng điện thoại.
37% 2% 2% 12% 2% 20% 2% 9% 14% Huawei iPhone Kenbo Oppo Redmi Samsung Sony Vivo Xiaomi
Đồ thị 2. 13. Nơi phân phối, tải game (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) Nhận xét: Vì tại Myanmar các dòng máy Trung Quốc là chiếm đa số, với thương hiệu nổi bật là Huawei và Xiaomi. Và các máy này hầu như khơng có Google Play nên khách hàng phải tải game từ những kênh khác như website, Zapya – nơi chia sẻ app, và từ chia sẻ của bạn bè. Việc khảo sát dòng điện thoại và nguồn tải game sẽ giúp xác định kênh phân phối chính của sản phẩm và đề xuất những chiến lược đầu tư phát triển kênh phân phối để nhận được nhiều chuyển đổi tải game nhất từ khách hàng.
Kênh tiếp thị
Có đến 70% đối tượng tham gia khảo sát nhận biết thương hiệu qua hình thức Quảng cáo trực tuyến như Facebook, Google…; 15% qua Tivi, 7% qua Báo chí, 6% qua Radio và 2% là các kênh khác như bảng quảng cáo ngoài trời, code khuyến mãi. 12% 48% 10% 36% APK file CH Play/ Chia se Website
Đồ thị 2. 14. Phương tiện nhận diện thương hiệu
(Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) Người dân Myanmar sử dụng mạng xã hội Facebook để khai thác thơng tin là chính, đọc báo, tìm kiếm thơng tin, tải game… đều thực hiện trên Facebook. Vì thế đây là kênh truyền thơng chính để quảng cáo sản phẩm tại Myanmar. Báo giấy, radio vẫn được sử dụng phổ biến, tuy nhiên khó có thể đo lường hiệu quả và nhắm đúng đối tượng mục tiêu khi quảng cáo trên những kênh này. Số lượng người truy cập báo trực tuyến cịn ít, nền tảng web chỉ dừng ở 1.0, ko có sự tương tác, bình luận của người dùng nhiều, vị trí đặt quảng cáo cịn hạn chế. Tổ chức event thu hút nhiều sự tham gia của khách hàng tuy nhiên các công ty tổ chức sự kiện cịn ít, khơng có nhiều đầu tư, sáng tạo, chi phí cịn q cao so với hiệu quả mang lại.
Bảng 2. 5. Các kênh tiếp thị tại Myanmar (Nguồn: Báo cáo nội bộ MySQUAR, 2016) (Nguồn: Báo cáo nội bộ MySQUAR, 2016)
Kênh tiếp thị Mô tả Chi phí
Tổ chức event Đặt sân khấu tại siêu thị Theo báo giá của SAIL 15% 6% 7% 70% 2% Tivi Radio Báo chí Quảng cáo trực tuyến
hoặc trung tâm thương mại, cài đặt game miễn phí cho mọi người trong 1 ngày
Agency là 5,168$
Radio Phủ sóng ở 10 tỉnh, tần suất lặp lại là 157 lần trong 1 tháng. Thời gian quảng cáo từ 10 đến 90 giây.
Theo báo giá của Golden Myanmar là 5,458$
Báo trực tuyến Viết bài trên website, chia sẻ trên Fanpage
Theo báo giá của Myanmar Mobile App là 300$
Banner website Banner trên đầu web, khi kéo xuống không thấy, size 960x100, đặt trong 1 tháng
Theo báo giá của mmtimes.com là 1,000$
TVC TVC 10s, tần suất 16 lần
trong 1 tháng
Theo báo giá của 5Network là 500$
Báo giấy Full page (34x25 cm), in màu
Theo báo giá của 7DayDaily là 1,095$ Phát tờ rơi Tờ rơi khổ A5, 5000 tờ
kèm 4 người phát
Theo báo giá nội bộ là 102$
Dưới đây là danh sách các trang Fanpage mà khách hàng của MyGAME thường xuyên theo dõi.
Hình 2. 1. Các Fanpage phổ biến trên Facebook (Nguồn: Báo cáo Audience Insigh của Facebook, 2017) (Nguồn: Báo cáo Audience Insigh của Facebook, 2017) Theo như kết quả trên thì một số tờ báo chuyên tin tức phổ biến đó là 7Day New Journal, The Myanmar Time, VOA news. Thể loại giải trí như Funnymm, Myanmar Model Girl, Photutaw…
Các công ty quảng cáo
Các cơng ty quảng cáo (agency) tại Myanmar rất ít, chủ yếu là các cơng ty nước ngồi có trụ sở hoặc đầu tư vốn tại đây. Nhân sự chưa nhanh nhạy với thị trường, chi phí cịn khá mắc, khả năng kết nối giữa client và agency cịn hạn chế vì những yếu tố như kẹt xe, chi phí sử dụng email cao, bất đồng ngơn ngữ.... Chỉ có một số ít các agency có khả năng nắm bắt thị trường và cung cấp dịch vụ tốt như iMyanmar, Open Ads, Sail.
Đồ thị 2. 15. Nhu cầu thị trường về thể loại game (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) Các đối tượng tham gia khảo sát chơi các thể loại game nhập vai là nhiều nhất. Những game nhập vai phổ biến tại Myanmar là Clash of Clan, Age of Wushu…Đặc điểm của game này thưởng là khó chơi, địi hỏi thời gian đầu tư tiền bạc và cơng sức.
Tiếp đến là thể loại game bài bạc, casino. Người dân Myanmar rất thích thể loại này, đơn giản, dễ chơi, còn được phần thưởng, phù hợp với nhiều đối tượng, nhiều độ tuổi khác nhau. Xếp sau là những thể loại game như game hành động bắn sung, game chiến thuật đòi hỏi tư duy, bày trận.
Theo dõi những đánh giá, bình luận của khách hàng trên Facebook, Group thì thấy rằng nhóm khách hàng từ độ tuổi từ 16 đến 40 tuổi chủ yếu thích các thể loại game nhập vai, đi cảnh, chiến đấu thời gian thực, tương tác với những người game khác.
2.2.1.6. Phân tích mơi trường nội bộ
Công tác Marketing đã làm tốt ở khâu giúp cho nhiều khách hàng biết đến sản phẩm game của MyGame hơn, tuy nhiên việc xây dựng thương hiệu vẫn chưa được quan tâm đầu tư mặc dù đã có một Brand Manager phụ trách
3.0 2.1 2.3 2.8 1.9 2.2
Mức độ chơi các thể loại game nhập vai Mức độ chơi các thể loại game mô phỏng Mức độ chơi các thể loại game chiến thuật Mức độ chơi các thể loại game bài bạc Muc độ chơi các thể loại game hành động Mức độ chơi các thể loại game khác
Điểm mạnh của cơ cấu tổ chức là đã thiết lập được văn phòng đại diện tại Myanmar giúp việc tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn. Và tổ chức nhiều chương trình kết nội các phòng ban và các cá nhân lại với nhau. Tuy nhiên điểm yếu là mối liên kết giữa các phòng ban còn rời rạc, làm việc chưa thống nhất, chưa có mục tiêu và kế hoạch rõ ràng. Chưa có sự thống nhất chỉ huy, về trách nhiệm ra quyết định cuối cùng. Để có thể xây dựng thương hiệu thành công cần phải củng cố lại nội bộ tổ chức.
2.2.1.7. Nhận định tổng thể môi trường
Sau đây là một số nhận định đúc kết lại từ phân tích mơi trường vĩ mơ, mơi trường vi mơ và nội bộ công ty.
Nhận định về xu hướng tiêu dùng
- Người tiêu dùng Myanmar có thói quen tiêu dùng và giải trí cịn đơn giản hơn so với thị trường Việt Nam.
- Thích những thể loại game đơn giản, giải trí, có thể kiếm tiền được như các game bài bạc, đổi tiền.
- Những khách hàng thích thể loại game hardcore (từ chuyên dùng để chỉ những thể loại game có độ khó cao, cần đầu tư nhiều về thời gian và tiền bạc) còn hạn chế. Tuy nhiên những khách hàng u thích thể loại này thì sẽ gắn bó với game rất lâu và sẵn sàng chi trả cao.
- Chi phí 3G, 4G cịn cao và tốc độ còn chậm nên rất quan tâm đến dung lượng khi tải ứng dụng
- Có thói quen chia sẻ game mình đang chơi cho bạn bè chơi cùng.
- Thu nhập cịn thấp. Khơng có thói quen nạp tiền chơi game. Những hạn chế chính cần hồn thiện
- Chưa hiểu rõ hết về khách hàng và thị trường mới mở cửa này
- Chưa có sự liên kết làm việc giữa các phịng ban
- Chưa có đủ nhân sự chuyên về quản lý thương hiệu
- Chưa có nhiều kênh truyền thông để triển khai, phụ thuộc chính vào truyền thơng qua mạng xã hội
Nhân định những thách thức
- Chưa nắm rõ luật pháp tại Myanmar
- Trình độ nguồn nhân lực tại Myanmar cịn thấp
- Băng thông nhỏ, tốc độ đường truyền Internet thấp
- Đất nước thuần về Phật giáo nên có những “quy định ngầm” khi sử dụng hình ảnh, màu sắc, ngôn từ trong truyền thông.
Nhận định những cơ hội chính
- Tỷ lệ sử dụng điện thoại di động ngày càng tăng và tỉ lệ sử dụng điện thoại để chơi game chiếm hơn 50%
- Thị trường mới mở cửa nên dễ xâm nhập
- Ít đối thủ cạnh tranh.
2.2.2. Thực trạng xây dựng tầm nhìn thương hiệu, mục tiêu của thương hiệu
Được định nghĩa như một thương hiệu, nhưng đối với MySQUAR hiện tại, MyGame thực chất chỉ như là một cái tên, chưa có xây dựng tầm nhìn thương hiệu, mục đích, mục tiêu của thương hiệu.
2.2.3. Thực trạng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Tên của thương hiệu là MyGame, tuy nhiên chưa có sự thống nhất về cách viết. Vẫn viếttheo nhiều kiểu như MyGame, MyGAME, My Game, Mygame, MYGAME
Thiết kế kiểu chữ, màu sắc còn thiếu sự thống nhất với thương hiệu MySQUAR và MyChat. Như hình dưới có thể thấy có sự khơng liên quan về màu sắc giữa MyGame và hai thương hiệu MySQUAR và MyChat. Logo sử dụng màu đỏ và