CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MYGAME
2.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu MyGame tại Myanmar
2.2.1. Nghiên cứu và thu thập thông tin
Mục đích nghiên cứu thơng tin: Đánh giá thị trường Game tại Myanmar, tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh, khách hàng mục tiêu, các trung gian tiếp thị sản phẩm, tình hình xây dựng thương hiệu MyGame
Phương pháp nghiên cứu:
- Đánh giá thị trường Game tại Myanmar thơng qua phân tích dữ liệu thứ cấp.
- Phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm, tình hình xây dựng thương hiệu MyGamethông qua việc thu thập dữ liệu thứ cấp, xử lý dữ liệu từ nghiên cứu định lượng, nhận định từ quá trình làm việc.
- Cơ sở xây dựng bảng khảo sát dựa trên các yếu tố của giá trị thương hiệu, thang đo các giá trị thương hiệu, mơ hình 4P. (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)
Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng: Chọn mẫu ngẫu nhiên, có chọn lọc. Là những người đã từng chơi game trong 6 tháng qua, sinh sống tại Myanmar
Số lượng mẫu khảo sát trong nghiên cứu định lượng: 106 mẫu
Đối tượng thực hiện khảo sát: khách hàng đã từng chơi game trong 6 tháng qua, sinh sống tại Myanmar.
Phương pháp khảo sát: Khảo sát trực tuyến trên mạng Internet Phương pháp xử lý thông tin: Xử lý thông tin bằng công cụ SPSS
Quy trình thực hiện
- Xác định những vấn đề muốn tìm hiểu, phân tích thơng qua nghiên cứu định tính cùng các chuyên gia tại Công ty.
- Xác định phương pháp nghiên cứu - Xác định đối tượng nghiên cứu - Xây dựng bảng câu hỏi
- Dịch bản câu hỏi
- Xác định bản câu hỏi có được hiểu đúng ý nghĩa không
- Đưa bản câu hỏi lên các kênh truyền thông của game (Fanpage, Web, Group…) - Tổng hợp kết quả
- Xử lý SPSS
- Kết quả khảo sát sẽ được trình bày trong các phần tiếp theo. 2.2.1.1. Tình hình phát triển ngành Game.
Các cường quốc lớn như Mỹ, Liên minh Châu Âu, Nga… đã gỡ bỏ lệnh cấm vận với Myanmar tạo ra nhiều cơ hội đầu tư vào thị trường này cùng vớitốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh, trung bình 7% mỗi năm (Báo cáo World Bank, 2015), nguồn nhân công giá rẻ đã tạo cơ hội cho các nhà đầu tư xâm nhập vào thị trường Myanmar. Có khoảng 4.5 đến 5triệu người chơi game mỗi tháng (Báo cáo Facebook, 2017). Tỉ lệ sử dụng di động tăng từ 9% (2012) lên 40% (tháng 3, 2016) và trong đó có hơn 50% dùng điện thoại thơng minh để chơi game (Báo cáo GSMA, 2015). Có thể thấy thị trường Myanmar có rất nhiều tiềm năng để khai phá, nhiều cơ hội trở thành người tiên phong nếu biết nắm bắt cơ hội.
Tuy nhiên các nhà đầu tư tại thị trường Game nói riêng và các ngành khác tại Myanmar đều gặp phải những thách thức như là: tình hình chính trị có nhiều biến động bất ổn với nội chiến tranh giành quyền lực kéo dài. Luật pháp chưa mở rộng, kém hấp dẫn hơn luật đầu tư các nước trong khu vực. Luật đầu tư được thơng qua những có nhiều điểm hạn chế và mang tính bảo thủ.Tham gia các nghị định thư, hiệp định trong khu vực và quốc tế cịn hạn chế, gây khó khăn trong các hoạt động đầu tư, bảo hộ. Cơ sở hạ tầng cịn nghèo nàn.Hệ thống viễn thơng chưa được phổ
biến. Số lượng người sở hữu máy tính cịn hạn chế, vì thế các game trên nền tảng PC chưa được phổ biến tại đây. Mạng 3G cịn chậm, tốc độc tải về trung bình là 2.8 Mbps, tốc độ tải lên trung bình là 716 Kbps (Theo Testmy, 2016). Chi phí để sử dụng các dịch vụ viễn thơng, internet cịn khá cao.
Bảng 2. 1. So sánh chi phí lắp đặt và sử dụng internet tại Việt Nam và Myanmar (Nguồn: Báo cáo nội bộ MySQUAR, 2016) (Nguồn: Báo cáo nội bộ MySQUAR, 2016) Dịch vụ
Internet
Mô tả dịch vụ Chi phí tại Myanmar Mơ tả dịch vụ Chi phí tại Việt Nam Wifi cá nhân, hộ gia đình Tốc độ Download: 2Mps Tốc độ Upload: 512 Kps 390$ Tốc độ Download: 4Mps Tốc độ Upload: 512 Kps 11$ Wifi cho doanh nghiệp Tốc độ Download/ Upload 55.05 Mps 3461 Tốcđộ Download/ Upload 55 Mps 65$
Chi phí lặp đặt và sử dụng Wifi tại Myanmar rất cao, gấp Việt Nam từ 40 đến 50 lần nên chỉ có các doanh nghiệp, cửa hàng mới sử dụng Wifi, tại các hộ gia đình, cá nhân sử dụng 3G, 4G là chính.
Bảng 2. 2. So sánh giá cước 3G tại Myanmar và Việt Nam (Nguồn: Báo cáo nội bộ MySQUAR, 2016) (Nguồn: Báo cáo nội bộ MySQUAR, 2016)
Dịch vụ Gói cước 3G Ooredoo
Myanmar
Gói cước 3G Mobifone Việt Nam
2GB 4$ 3.9$
Giá cước 3G tại Myanmar và Việt Nam khơng có nhiều chênh lệch. Tuy nhiên vì mức thu nhập của người dân Myanmar thấp hơn nhiều so với Việt Nam nên chi phí 4$ cho gói 3G dung lượng 2GB đối với họ khơng phải là ít. Khơng có nhiều điểm phát wifi miễn phí, chi phí sử dụng wifi, ADSL, 3G còn khá mắc, đường
truyền khơng ổn định, vì thế người dân Myanmar rất tiết kiệm và cân nhắc khi sử dụng các dịch vụ trên Internet. Điều này ảnh hưởng lớn đến thị trường Game tại nước này. Việc tải game khó khăn nên những game có dung lượng lớn trên 100MB thường khó tiếp cận thị trường. Những game được chơi phổ biến tại đây là game simulation, đồ họa đơn giản, có dung lượng từ 20 MB đến 100 MB, có bản khơng cần kết nối internet để chơi để tránh việc đường truyền không ổn định dẫn đến giật game.
Nhận xét chung: Đất nước mới mở cửa, cơ hội cho các nhà đầu tư xây dựng thương hiệu tại Myanmar rất lớn. Tuy nhiên việc xây dựng thương hiệu còn gặp nhiều thách thức vì hạn chế của luật pháp về đầu tư, bảo hộ, thiết kế, quảng bá thương hiệu. Để có thể phát triển thương hiệu, để khách hàng có thể hiểu đúng được giá trị thương hiệutrong một trị trường cơ sở hạ tầng, thị trường game, cộng đồng game và các phương tiện truyền thông về sản phẩm game chưa phát triển mạnh là vơ cùng khó khăn.
2.2.1.2. Đối thủ cạnh tranh
Khi khảo sát về các nhà phát hành game trên thị trường thì đối tượng tham gia khảo sát hầu hết là không biết rõ về các nhà phát hành khác.
Bảng 2. 3. Khảo sát đối thủ cạnh tranh (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả)
Bạn có biết nhà phát hành nào khác không?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid 47 44.3 44.3 44.3 blizzard 1 .9 .9 45.3 Google 1 .9 .9 46.2 gplay.com 1 .9 .9 47.2 hawk hero 1 .9 .9 48.1
mec 1 .9 .9 49.1 messenger media 1 .9 .9 50.0 MGB 1 .9 .9 50.9 my play 1 .9 .9 51.9 Myanmar 1 .9 .9 52.8 MyGame 2 1.9 1.9 54.7 MySquar 12 11.3 11.3 66.0 Nim 1 .9 .9 67.0 PlayPark 1 .9 .9 67.9 R Kar 1 .9 .9 68.9 snail 1 .9 .9 69.8
Snail, nitando , sony 1 .9 .9 70.8
SuperCell 6 5.7 5.7 76.4
Tamtay 1 .9 .9 77.4
Toi khong biet 22 20.8 20.8 98.1
Total Game Play Studio 1 .9 .9 99.1
Valve 1 .9 .9 100.0
Total 106 100.0 100.0
Có một số câu trả lời nhắc tới MySQUAR, mặc dù MyGame là thương hiệu sản phẩm thuộc MySQUAR, chứng tỏ rằng khách hàng vẫn chưa thấy được sự liên kết giữa MySQUAR và MyGame. Một số nhà phát hành được nhắc đến đó là MySQUAR, Supercell, MyPlay, Total Gameplay Studio. StudioAMK phát hành Shan Koe Mee, Tầm Tay Global phát hành 52Phal, MyPlay với Shan Koe Mee World, đặc biệt là có sự xuất hiện của Super Cell – nhà phát hành quốc tế với game Clash of Clan.MyPlay và StudioAMK đang phát hành hai sản phẩm cũng rất được ưa chuộng tại Myanmar là game bài nhận thưởng. Total GamePlay phát hành những sản phẩm thuộc về game giáo dục cho trẻ nhỏ. Hiện tại MyGAME đang giữ thế tiên
phong trên thị trường về số lượng sản phẩm đã phát hành, đa dạng về thể loại, chất lượng vượt trội hơn hẳn so với các đối thủ về đồ họa, tính năng.
Định vị của MyPlay đó là Nhà phát hành trò chơi trên điện thoại đầu tiên tại Myanmar với hơn 500,000 khách hàng
Định vị của StudioAMK là Cổng game số 1 tại Myanmar với dịch vụ thanh toán tiện ích bằng gCoin
Định vị của Tầm Tay Global là game có thiết kế tốt nhất trên thị trường Myanmar.
Bảng 2. 4. Bảng so sánh các nhà phát hành tại Myanmar (Nguồn: Tác giả) (Nguồn: Tác giả)
Tên Nhà phát hành
Đặc tính kỹ thuật/ thương mại / cảm nhận của khách hàng
StudioAMK Phát hành Shan Koe Mee - Game bài trực tuyến nhiều người chơi đầu tiên ở Myanmar
NPH tự xây dựng hệ thống nạp tiền bằng gCoin, tuy nhiên vẫn gặp nhiều lỗi trong thanh toán
MyPlay Phát hành Shan Koe Mee World
Phát hành sau Shan Koe Mee của AMK tuy nhiên lại được đánh giá cao hơn vì ít có lỗi game, tương tác giữa người chơi cũng nhiều hơn. Hoạt động trên mạng xã hội cũng tốt hơn Tầm Tay Global Phát hành 52Phal tuy nhiên lượng khách hàng sử dụng sản
phẩm và tương tác trên mạng xã hội không nhiều.
Sản phẩm từ nhà phát hành Việt Nam nhưng bên thị trường Myanmar lại khơng có bộ phận riêng biệt để hỗ trợ nên các hoạt động còn chưa tốt.
Super Cell Nhà phát hành nổi tiếng trên thế giới với các tựa game như là Clash of Clan, Clash Royale, Boom Beach…
Đây là các tựa game chiến thuật dàn trận với thiết kế 3D đặc sắc sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh và hệ thống nạp thẻ quốc tế bằng USD thông qua một số nhà mạng hoặc paypal.
Khi khảo sát về các sản phẩm game đã và đang chơi, ngoài các game Destroyer King, MyFish, Hawk Hero của nhà phát hành MyGame thì các tựa game được chơi phổ biến phân theo thể loại là:
- Game chiến thuật: Clash of Clan, Clash of King, Clash Royal, Domination, Dota - Game nhập vai: Magic Rush Heroes, Age of wushu, Order & Chaos, Dungeon
Hunter 5, Rise of Darkness
- Game hành động: World of war tanks blitz, Real Racing 3, Modern Combat 5, - Game casino: Poker, Shan Koe Mee World, Shan Koe Mee, 52 Phal
Ngoài Shan Koe Mee, Shan Koe Mee World, 52 Phallà tựa game được địa phương hóa, tức được phát hành bằng ngơn ngữ Burmese thì các game khác đều là game tồn cầu, sử dụng Anh ngữ, hình ảnh và nhân vật phong cách châu Âu.
Nhận xét: Tại Myanmar vẫn chưa có nhiều nhà phát hành game. Với nguồn nhân lực, công nghệ của Myanmar hiện nay thì chỉ đang dừng ở việc sản xuất các tựa game mô phỏng đơn giản, chỉ dành cho đối tượng trẻ em và thiếu nhi. Các nhà phát hành quốc tế vẫn chưa coi Myanmar là thị trường tiềm năng để phát triển chiến lược địa phương hóa. MyGame bước vào thị trường Myanmar, so với các đối thủ thì có những lợi thế đặc biệt như:
- Là nhà phát hành quốc tế đầu tiên đi theo chiến lược địa phương hóa, sử dụng ngơn ngữ, văn hóa Myanmar trong sản phẩm
- Nhà phát hành đầu tiên phát hành các game nhập vai với các thể loại kiếm hiệp, hành động, chiến thuật, đánh theo lượt, đánh theo thời gian thực.
2.2.1.3. Khách hàng mục tiêu Khảo sát nhân khẩu học Khảo sát nhân khẩu học
Theo kết quả khảo sát từ nghiên cứu định lượng của tác giả thì: Đối tượng tham gia khảo sát phần lớn là nam, chiếm đến 97%. Đây chính là khách hàng mục tiêu của MyGame.
Đồ thị 2. 1. Giới tính đối tượng tham gia khảo sát (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả)
97% 3%
Nam Nu
Độ tuổi tham gia khảo sát phần lớn là trên 16 tuổi. Dưới 16 tuổi chỉ chiếm 3%; Từ 16 đến 20 tuổi chiếm 21%; Từ 21 đến 25 tuổi chiếm 24%; Từ 26 đến 30 tuổi chiếm 17% , Trên 30 tuổi chiếm 15%; Và 21% còn lại là các đối tượng từ chối cung cấp thông tin
Đồ thị 2. 2. Độ tuổi đối tượng tham gia khảo sát (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) Khu vực sinh sống chủ yếu của đối tượng tham gia khảo sát là ở hai thành phố lớn Yangon (chiếm 50%) và Mandalay (chiếm 16%); các khu vực khác chiếm 34%
Đồ thị 2. 3. Khu vực sinh sống các đội tượng tham gia khảo sát (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả)
21% 21% 24% 17% 3% 15% Từ chối cung cấp Từ 16 đến 20 tuổi Từ 21 đến 25 tuổi Từ 26 đến 30 tuổi Dưới 16 tuổi Trên 30 tuổi 2% 1% 6% 1% 1% 1% 16% 1% 2% 1% 1% 1% 3% 1% 1% 1% 8% 1% 1% 1% 50%
Từ chối cung cấp thông tin Ayeyarwady Division Bago Gyobingauk Kachin State Kalemyo Mandalay Mawlamyine Meikthila Mon State Moscow Myitkyina Nay pyi taw Padaung Pathein pyay Shan State Shwebo taungoo Thaton Yangon
Thu nhập trung bình mỗi tháng của các đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu là dưới 300,000 Kyat (chiếm 81%), từ 300,000 đến 600,000 Kyat chiếm 14%, trên 600,000 Kyat chỉ chiếm 3% và có 2% khơng cung cấp thơng tin về thu nhập trung bình.
Chú thích: 300,000 Kyat tương đương 5,011,327 VNĐ; 600,000 Kyat tương đương 10,022,655 VNĐ. Tỷ giá 1Kyat=16.7 đồng. (Ngày 19.02.2017)
Đồ thị 2. 4. Thu nhập trung bình của các đối tượng tham gia khảo sát (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) Nhận xét: Việc khảo sát các thông tin về nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, khu vực sinh sống, thu nhập trung bình) sẽ giúp việc xây dựng thương hiệu tập trung vào đúng đối tượng hơn. Với độ tuổi là trên 16 tuổi, chủ yếu là nam, sống tập trung tại hai thành phố lớn là Yangon và Mandalay, thu nhập trung bình mỗi tháng dưới 300,000 Kyat là những đặc điểm đặc trưng của khách hàng sử dụng sản phẩm của MyGame
Phân tích hành vi chơi game
Hầu hết các đối tượng tham gia khảo sát đều chơi game mỗi ngày (chiếm 98%), chỉ có 2% là chơi game trung bình 1 lần 1 tuần.
2%
81% 14%
3%
Từ chối cung cấp thông tin Dưới 300,000 Kyat 300,000 - 600,000 Kyat
Đồ thị 2. 5. Tần suất chơi game. (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) Thời gian mỗi lần chơi game chủ yếu là từ 1 đến 3 tiếng (chiếm 42%), dưới 1 tiếng chiếm 16%, từ 3 đến 6 tiếng chiếm 12%, trên 6 tiếng chiếm 12% và có 18% khơng cung cấp thơng tin.
Đồ thị 2. 6. Thời gian chơi game mỗi ngày (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) Nhận xét: Việc khảo sát mức độ chơi game hàng ngày và thời gian chơi game mỗi lần sẽ giúp thực hiện các hoạt động khuyến mãi, sự kiện trong game, mở server mới diễn ra tốt hơn.
98% 2% Mỗi ngày Trung bình 1 lần 1 tuần 18% 42% 12% 16% 12%
Từ chối cung cấp thông tin 1-3 tiếng mỗi ngày 3-6 tieng mỗi ngày Dưới 1 tieng Trên 6 tiếng
Đồ thị 2. 7. Đánh giá mức độ quan trọng về tính năng khi chơi game (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) Các đối tượng tham gia khảo sát đánh giá mức độ quan trọng của nội dung game là cao nhất, với điểm trung bình là 2.95. Sau đó là thể loại game với điểm trung bình là 2.93. Lần lượt điểm trung bình của tương tác với bạn bè, đồ họa, gameplay, dung lượng là 2.91, 2.88, 2.83, 2.61.
Nhận xét: Có thể thấy điểm trung bình đánh giá mức độ quan trọng các tính năng không cách xa nhau là mấy, tuy nhiên nội dung của game được đánh giá cao nhất. Theo kinh nghiệm khi phát hành game tại Việt Nam thì nội dung game chính là yếu tố quyết định sự gắn bó với game của khách hàng nhiều nhất. Một tựa game được xây dựng từ các tác phẩm văn họa hoặc mô phỏng như trong phim thì thời gian tồn tại sẽ lâu hơn những tựa game chỉ chuyên PK (Personal Killing, từ chuyên môn trong game, ám chỉ hành động đánh bại các đối thủ khác trong game). Việc khảo sát nhận định mức độ quan trọng các tính năng game sẽ giúp nhà phát hành hiểu được vấn đề khách hàng quan tâm nhất và tập trung khai thác, phát triển các tính năng đó.
Theo khảo sát về hành vi nạp thẻ vào game thì 18% chưa bao giờ nạp thẻ vào game, 24% hiếm khi nạp, 32% thỉnh thoảng nạp, 17% nạp thường xuyên và 9% không cung cấp thông tin
2.95 2.61 2.88 2.83 2.93 2.91
Mức độ quan trọng của nội dung game Mức độ quan trọng của dung lượng Mức độ quan trọng của đồ họa Mức độ quan trọng của gameplay Mức độ quan trọng của thể loại Mức độ quan trọng của tương tác với bạn bè
Đồ thị 2. 8. Mức độ nạp thẻ vào game (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả) Đa số đối tượng tham gia khảo sát đều quan tâm đến tỷ lệ quy đổi từ tiền sang vàng trong game, chiến 82%, tuy nhiên vẫn có đến 18% chưa thể hiện sự quan tâm của mình đến vấn đề này.
Đồ thị 2. 9. Mức độ quan tâm tỷ lệ quy đổi trong game (Nguồn: Khảo sát định lượng của tác giả)