Bảng 2.1 : Thống kê tần số các nhân tố nhân khẩu học
Bảng 2.16 Kiểm định One-Way ANOVA
Sig. (Kiểm định phương sai đồng nhất) Sig. (ANOVA) Giới tính 0.277 0.111 Độ tuổi 0.890 0.098 Trình độ giáo dục 0.724 0.719 Tình trạng hơn nhân 0.416 0.368 Nghề nghiệp 0.169 0.139
Tính cách mức độ hướng ngoại 0.106 0.653
Tính cách mức độ tận tâm 0.550 0.797
Tính cách mức độ dễ chịu 0.028 -
Tính cách mức độ sẵn sàng trải nghiệm 0.304 0.753
Tính cách mức độ ổn định tâm lý 0.704 0.658
Kết quả: Theo kết quả các bảng trên, ta thấy sig. phương sai kiểm định của
thống kê Levene của các biến giới tính, độ tuổi, trình độ giáo dục, tình trạng hơn nhân, nghề nghiệp, tính cách mức độ hướng ngoại, tính cách mức độ tận tâm, tính cách mức độ sẵn sàng trải nghiệm và tính cách mức độ ổn định tâm lý >0.05, nên ở độ tin cậy 95% các phương sai của các biến trên là bằng nhau, chúng ta có thể tiến hành phân tích ANOVA, tuy nhiên tất cả các biến lại lại có sig. trong phần này >0.05, như vậy ta kết luận rằng với dữ liệu quan sát trên, chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm. Chỉ có một biến duy nhất là biến tính cách mức độ dễ chịu có sig. trong thống kê Levene <0.05 nên khơng đủ điều kiện phân tích ANOVA.
2.3.10. Phân tích, đánh giá chung các kết quả khảo sát thực tế người dùng
Qua phần thống kê mô tả (Xem các bảng của mục 2.3.3), ta có thể rút ra được một số kết luận về mẫu của bài khảo sát này. Về mặt giới tính, khơng có sự chênh lệch về số lượng nam và nữ, biểu hiện qua con số phần trăm tỉ lệ: Nam/Nữ=49.7/50.3, gần như bằng nhau với tỉ lệ ½ trên tổng số. Về mặt độ tuổi, đa phần người dùng tập trung ở các nhóm từ 18 đến 34, được đánh giá là khá trẻ cho đến mức trưởng thành, họ đều nằm trong độ tuổi lao động chính của đất nước. Mặt bằng chung mẫu có trình độ văn hóa cao: Đại học chiếm khoảng 51%, sau Đại học là 25%, Cao đẳng 16.4% và phần trong tình trạng độc thân với hơn 60% tổng số. Các ngành nghề chủ yếu là: Hành chính, quản lý, tài chính, doanh số và học sinh, sinh viên với tổng chiếm hơn 50%.
Với độ tuổi, trình độ giáo dục và nghề nghiệp như vậy cũng khá ảnh hưởng tới tính cách của họ với các đặc trưng như: ở tính cách mức độ hướng ngoại, đa phần nhóm người này thuộc nhóm trung hịa (44.1%), sau đó là hướng ngoại (35.2%) nhiều hơn hướng nội (20.6%); về mức độ tận tâm, đa phần có nếp sống kỷ luật với tổng là 54%, sau đó tới trung hịa là 39.2%; về mức độ dễ chịu họ chủ yếu ở mức trung hòa (54.3%), sau đó tới xu hướng tin tưởng người khác với 29.7%, so với không tin tưởng 16.2%; về mức độ trải nghiệm, họ là những người được đánh giá là thích trải nghiệm với 62.3% sau đó tới trung hịa (25.9%); về mức độ bất ổn tâm lý, đa phần họ là những người hay suy nghĩ (51.6%), sau đó là nhóm bình tĩnh và trung hịa lần lượt là 28.4% và 20.1%. Nhìn chung, họ là những người được mô tả như sau: những người học thức cao, có độ tuổi trẻ, đa phần độc thân và làm các công việc liên quan tới hành chính hay đi học, do vậy tính cách họ hơi hơi hướng ngoại, có nếp sống kỷ luật, tính tình khơng khó cũng khơng dễ, thích trải nghiệm điều mới lạ và họ khá bận rộn, lo toan nhiều trong cuộc sống hằng ngày. Do đó mức độ tương tác của họ cũng sẽ ở mức trên trung bình khá, dễ dàng tương tác hơn và có nhu cầu giải trí, thư giãn cũng cao hơn. Điều này cũng thể hiện qua phần thống kê mô tả của các biến độc lập, cụ thể vì có nề nếp kỷ luật và cơng việc liên quan đến văn phịng nên sẽ ảnh hưởng đến thời điểm tương tác, cụ thể: biến thời điểm có chỉ số trung bình 3.94 trên thang đo Likert 5 mức độ, cao hơn so với các biến khác với giá trị chỉ xoay quanh mức 3, tức là họ đồng ý rằng thời điểm khác nhau, cụ thể vào những lúc rảnh rỗi hay cuối tuần được nghỉ họ mới có thể tương tác trên Facebook nhiều hơn. Ngoài ra, bởi vì họ cũng thích trải nghiệm và có nhu cầu giải trí cao nên giá trị tương tác trung bình cũng ở mức trung bình khá là 3.37/5. Kết luận trong phần này có thể cho rằng, Facebook là nơi tập hợp được rất nhiều những người rất tiềm năng cho việc mua sắm và hầu như có đủ sức về mặt chi trả, quan trọng là vấn đề về sản phẩm và cách tiếp thị như thế nào cho phù hợp.
Một điều nữa cũng rất đặc biệt trong các số liệu phân tích, đó là hầu hết các biến nhân chủng học đều khơng có sự khác biệt với nhau trong sự ảnh hưởng tới sự tương tác (Xem bảng 2.16), từ các biến giới tính, độ tuổi, trình độ, cơng việc cho tới
các biến tính cách đều có cho ra các con số thể hiện điều này. Điều này có thể suy ra rằng, các nhà marketing và các nhà quản lý các trang Fanpage khi chia sẻ thông tin trên Facebook, họ thường nhắm tới các thông tin chung để mọi người đều có thể tiếp nhận được. Bởi khơng có sự phân tách đối với các nhân tố nhân khẩu học đó cho nên đa phần người dùng không cảm nhận được sự khác biệt khi tương tác. Điều này cũng có điểm lợi và cũng có điểm hạn chế, điểm lợi trước mắt đó là ít chi phí đầu tư hơn, ít cơng sức hơn so với tách riêng do đó hạn chế được chi phí, nhưng nó sẽ có hạn chế về mặt tối ưu nếu dạng thông tin mà chúng ta chia sẻ mang đặc trưng riêng đặc biệt như dành riêng theo giới tính, độ tuổi,… ví dụ như thời trang mua sắm cho nữ giới như: son môi, phấn trang điểm thì hiển nhiên nam giới sẽ khơng hoặc ít có tương tác với các dạng thơng tin này…Có thể tại thời điểm này chúng ta có thể thành cơng nhưng trong tương lai gần, khách hàng sẽ ngày càng khó tính hơn và u cầu nhiều hơn đến các yếu tố này, ví dụ minh họa như: sản phẩm dầu gội đầu, nếu như trước kia khơng có sự phân biệt thì hiện tại nó đã được tách ra thành rất nhiều dịng khác nhau, có thể cho nam, cho nữ, cho người già, cho trẻ sơ sinh,… Do đó chúng ta cũng nên chuẩn bị trước cho việc này để đáp ứng người dùng nhanh nhất và hiệu quả nhất. Đây chỉ là gợi ý vì cịn phải theo sát thực tế và không nên áp dụng cứng nhắc bởi sẽ vẫn tồn tại những khía cạnh người dùng khơng cần phân chia về nhân khẩu học q rạch rịi, ví như ví dụ trên, như son mơi, phấn trang điểm đa phần nam giới không dùng nhưng họ cũng muốn được biết nữ giới thích gì, những dạng thơng tin chung chung như vậy thì sẽ khơng ảnh hưởng có khi cịn tăng tương tác do hiệu ứng tị mị, dạng thơng tin hữu ích, xoay quanh cuộc sống hằng ngày. Nam giới họ có thể khơng sử dụng nhưng họ vẫn có thể mua để tặng cho một nửa của họ, tặng người thân là giới tính nữ,…
Qua đến phần tổng hợp, phân tích hồi quy (Xem bảng 2.15), chúng ta rút ra được rằng: Trong 8 nhân tố giả thuyết đưa ra ảnh hưởng tới tương tác thì chỉ có 4 nhân tố thõa mãn tạo ra phương phương trình hồi quy, đó là nhân tố: Hình ảnh, nội dung, âm thanh và độ tin cậy. Phương trình như sau: (Hệ số Beta chưa chuẩn hóa)
Hay phương trình khử hệ số: (Hệ số Beta đã chuẩn hóa)
Y(E) = 0.323*I + 0.230*C + 0.218*S + 0.175*R Trong đó: I là biến hình ảnh (Image)
C là biến độc lập nội dung (Content) S là biến độc lập âm thanh (Sound) R là biến độc lập độ tin cậy (Reliability) E là biến phụ thuộc tương tác (Engagement)
Theo như hệ số của các biến độc lập đều mang dấu dương, do đó khi tăng muốn tăng tương tác, chúng ta chỉ cần tăng các biến hình ảnh, nội dung, âm thanh và độ tin cậy, điều này phù hợp với cơ sở lý thuyết đề ra ở phần Chương I. Tuy nhiên, lại có khá nhiều nhân tố bị loại ở phần phân tích này, đó là biến: Thời điểm, tiêu đề, trình bày và kêu gọi hành động. Có thể giải thích rằng, các nhân tố này chỉ là các nhân tố tiểu tiết chưa đủ mạnh để tác động mạnh tới sự tương tác của người dùng như các biến thõa mãn trên, cho thấy rằng người dùng ít khi để ý tới các biến này. Do vậy các nhà thiết kế và biên soạn nội dung không nên quá tập trung vào các nhân tố phụ này, mà chỉ nên tập trung nguồn lực vào các nhân tố: Hình ảnh, nội dung, âm thanh và độ tin cậy, 4 nhân tố này giải thích được 52.4% sự tác động tương tác của người tiêu dùng. Đến đây chúng ta đã có thể rút ra được kết luận chính xác hơn về người dùng so với các kết quả ở phần thống kê mô tả ở trên. Nếu như chúng ta khơng phân tích sâu tới phần này mà chỉ dừng ở thống kê mô tả mà rút ra kết luận quá sớm, rất có thể chúng ta sẽ bị lãng phí rất nhiều nguồn lực cho các nhân tố điều tiết, hoặc thiếu đầu tư tới các nhân tố thực sự gây ảnh hưởng hay tác động thực sự tới sự tương tác của người dùng của chúng ta. Cụ thể mức độ ưu tiên sẽ là: Hình ảnh (hệ số Beta: 0.323); Nội dung (hệ số Beta: 0.230); Âm thanh (hệ số Beta: 0.218) và Độ tin cậy (hệ số Beta: 0.175).
Tóm tắt Chương 2: Nội dung Chương 2 có 2 nội dung chính đó là: thứ nhất là trình bày về các bối cảnh thực tế đang diễn ra có ảnh hưởng và liên quan tới sự tương tác của người dùng trên Facebook tại Việt Nam và thứ hai là tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới sự tương tác thực tế của người dùng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỀ XUẤT CHO NGƯỜI KINH DOANH VÀ DOANH NGHIỆP KINH DOANH ONLINE QUA FACEBOOK CÓ THỂ NÂNG CAO SỰ TƯƠNG TÁC TỚI NGƯỜI DÙNG CỦA MÌNH.
3.1. Kết luận
Sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook đã làm tăng khả năng truyền miệng và tiếp thị lan truyền cho rất nhiều thương hiệu thông qua sự tương tác của người dùng. Rõ ràng là người tiêu dùng thường xun tương tác như xem, thích, bình luận, chia sẻ các nội dung trực tuyến, việc truyền tải những thơng tin này trên mạng xã hội của họ có ảnh hưởng lớn đến việc chấp nhận và bán sản phẩm của doanh nghiệp, cơng ty, nhưng ít ai biết được lý do tại sao người tiêu dùng tương tác, chia sẻ nội dung đó hoặc tại sao một số nội dung nhất định lại có thể trở thành lan truyền (viral). Mặc dù đã có rất nhiều nghiên cứu về sự tương tác ở mức độ khuếch tán như thông qua người nổi tiếng, các cộng đồng mạng, các trung tâm xã hội, cũng như các tổ chức, công cụ làm truyền thông xã hội,… ảnh hưởng đến việc truyền tải xã hội như thế nào, nhưng ít chú ý đến các đặc điểm hình ảnh, nội dung, xử lý anh thanh và độ tin cậy của chính bài viết và cũng ít có sự phân loại rõ ra các mục đích tương tác có thể tạo ra kết quả như mong muốn.
Về mặt định hướng tổng thể, rất nhiều nghiên cứu đã khám phá ra rằng: Hai giá trị quan trọng nhất của mạng xã hội chính là: giá trị duy trì tính liên kết giữa các cá nhân và giá trị giải trí có ý nghĩa rất quan trọng trong việc giải thích sự tham gia của người dùng với Facebook, đặc biệt là giới trẻ. Cả hai yếu tố này củng cố khía cạnh cộng đồng ảo của Facebook. Người dùng rất quan tâm đến việc giữ liên lạc với bạn bè của họ và vui chơi, giải trí thơng qua Facebook. Điều này cho thấy rằng Facebook là một môi trường rất lý tưởng cho các công ty, các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh trong việc hỗ trợ thương hiệu, tăng doanh thu, cũng như tạo ra và duy trì mối liên hệ lâu dài với khách hàng. Mục tiêu của chúng ta khi tham gia trên kênh này là phải giữ họ (người dùng/khách hàng) tham gia và tương tác ngay cả khi
họ lớn lên và khơng cịn cần đến các dịch vụ của công ty. Để được vậy chúng ta phải thõa mãn được 2 yếu tố là duy trì tính liên kết và tính giải trí cho các người dùng của mình như: Bài đăng từ cơng ty phải cung cấp thơng tin hữu ích và giải trí cũng như duy trì mối quan hệ với họ, tránh bán hàng rõ ràng và các tin nhắn không được yêu cầu; Một lựa chọn khác là tạo ra các trị chơi, giữ cho các cá nhân người dùng ln kết nối với thương hiệu và nhiều cách khác… Có rất nhiều thương hiệu lớn cũng đã rất thành công trên mạng xã hội này như: Coca-Cola, Walt Disney, MTV, Starbucks, Red Bull, Converse, Victoria’s Secret, McDonald’s... (Tonkin Media, 2017)
3.1.1. Mục tiêu định hướng về mặt hình ảnh để có thể tăng sự tương tác
Đầu tiên, việc truyền tải thông điệp tới khách hàng và giúp khách hàng hiểu đúng được thông điệp của chúng ta là điều rất quan trọng, chiếm rất nhiều công sức của các nhà quản trị, quản lý, nhà thị trường. Trong tiếp thị, việc tương tác dưới dạng chữ viết đơn thuần, khó có thể diễn tả được ngữ cảnh, nhưng nếu có một hình ảnh thì sẽ tạo ra sự khác biệt, hình ảnh tạo ra ngữ cảnh để thông điệp dễ đi vào lịng người đọc hơn. Ngồi ra nó cịn tạo ra sự thu hút về màu sắc, sự đẹp đẽ,… có thể khiến người dùng dừng lại, thu hút họ tương tác nhiều hơn.
Đây là nhân tố đầu tiên trong mơ hình hồi quy ảnh hưởng tới sự tương tác. Các kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng phần lớn người dùng Facebook bị kích thích bởi giác quan mắt là chủ yếu, do vậy một bức ảnh sinh động là một yếu tố quan trọng tạo ra thích và chia sẻ, có thể sự sống động sẽ khơng thành cơng trong việc khuyến khích người dùng gõ nhận xét nhưng nó sẽ có hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý của người dùng trong môi trường trực tuyến bận rộn: Với hàng trăm bài đăng xuất hiện trên nguồn cấp tin tức của người dùng, một bức ảnh kích thích sẽ nâng cao vị trí được tương tác của công ty lên trên những bài khác trong môi trường đầy cạnh tranh về thông tin giao tiếp dày đặc trên truyền thông xã hội. Đối với giác quan mắt, chúng ta rất nên lưu ý tới yếu tố màu sắc bởi màu sắc có ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng. Theo chuyên gia tư vấn về phối màu – Alain Chrisment: “Màu sắc
chính là thơng điệp đầu tiên của sản phẩm hướng đến người tiêu dùng và người tiêu dùng cũng sẽ cảm nhận được điều này ngay lập tức”. Màu sắc có ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý người tiêu dùng bởi những hình ảnh được thiết kế đẹp, bắt mắt, tinh tế sẽ tạo cảm giác an toàn, tin tưởng, nâng cao uy tín của thương hiệu. Ý nghĩa và ảnh hưởng của các sắc thái màu cũng khác nhau. Quảng cáo sử dụng màu sắc cải thiện nhận thức lên 73%, hiểu biết từ 55-68% và đọc tới 40% so với cùng dạng quảng cáo đó ở dạng đen trắng. Màu sắc được chia làm 2 loại chính là màu nóng và màu lạnh: màu nóng tạo nhiệt huyết và năng lượng, màu lạnh tạo cảm giác bình yên, thoải mái. Do đó chúng tác động khơng giống nhau đến cảm xúc của con người, làm ảnh hưởng lên hành vi. Do đó khi thiết kế hình ảnh và truyền tải thơng điệp ngồi yếu tố tác động tới cảm xúc (bối cảnh nội dung mà hình ảnh tạo ra/truyền tải), chúng ta còn cần lưu ý tới màu sắc (Bizweb, 2015; Ngọc Lê, 2017).
Một điều nữa cần đáng lưu ý là yếu tố chữ viết (text) trong hình ảnh. Theo Facebook đề xuất, phần trăm chữ viết trong hình ảnh khơng nên vượt quá tỉ lệ 20%