8. Bố cục đề tài
2.2. Bối cảnh tương tác bằng quảng cáo hiện tại
Ở thời điểm hiện tại, bởi sự thay đổi thuật toán hiển thị hạn chế mức độ tiếp cận bài viết tới người dùng của Facebook. Để tăng cường mức độ tiếp cận bài viết cũng như thu được nhiều sự tương tác của khách hàng, buộc hầu hết các nhà quản trị fanpage, người bán hàng phải tiến hành chạy quảng cáo để khắc phục các hạn chế đó. Tuy nhiên, các quảng cáo tương tác của các nhà quản trị fanpage và người bán hàng tới người dùng cũng tồn tại rất nhiều điểm hạn chế. Sau đây là một số điểm cần lưu ý.
Dave Trott, huyền thoại sáng tạo của quảng cáo Anh quốc, đã đúc kết ra rằng: Chúng ta đã quên mất vấn đề của quảng cáo thực sự là gì, đó là làm sao để họ chú ý đến chúng. Ở Anh, người ta chi 18.3 tỷ bảng cho tất cả các loại hình truyền thơng. Tróng số đó 4% người xem nhớ tích cực, 7% người xem nhớ tiêu cực, có đến 89% khơng nhớ hoặc khơng chú ý đến nữa. Con số 7% tiêu cực không phải là con số đáng lo ngại đâu (quảng cáo đâu nhất thiết phải tích cực mới hiệu quả), mà chính là con số 89% kia mới là con số đáng phải ngẫm nghĩ. Câu hỏi cần được đặt ra khơng phải là “Nó đã truyền tải đúng thơng điệp chưa?” mà là câu hỏi cần được trả lời sẽ phải là: “Có ai chú ý đến quảng cáo đó khơng?”. Do vậy, điều đáng sợ hơn cả việc người tiêu dùng ghét quảng cáo của bạn đó là họ khơng hề biết đến sự tồn tại của nó. Một sản phẩm quảng cáo sáng tạo nhất quán với chiến lược là chưa đủ, sản phẩm đó phải tương tác với người xem và thu hút sự chú ý của họ. Bạn không thể gây ảnh hưởng lên suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng với những mẫu quảng cáo nhàm chán và mong đợi họ nhớ tới và mua sản phẩm của bạn được. Chỉ có những mẫu quảng cáo thơng minh, chân thực và giàu cảm xúc mới có thể làm được điều đó (WeCreate, 2016).
Chuyên gia quảng cáo Howard Gossage (1917-1969) đã đưa ra châm ngôn rằng “Nobody reads ads. People read what interests them. Sometimes it is an ad” tạm dịch là: Khơng ai thích xem quảng cáo. Người tiêu dùng chỉ xem cái họ thích, mà nhiều khi vơ tình là quảng cáo (Brands Vietnam, 2013). Muốn người tiêu dùng
xem quảng cáo thì trước hết quảng cáo đó phải khiến họ thích thú trước đã, và khi họ xem thơng tin thích thú thì vơ tình cái thích thú ấy chính là quảng cáo của bạn.
Tuy nhiên cũng có những nghiên cứu khác thể hiện một góc nhìn khác biệt về các vấn đề trên. Theo nghiên cứu của Marketing Sherpa đưa ra kết luận rằng: Một sự mâu thuẫn rằng, tuy người tiêu dùng luôn ca thán rằng họ ln bị ngập chìm trong những tin nhắn quảng cáo cho những thứ mà họ khơng có nhu cầu. Cho nên có nhiều ý kiến cho rằng chính quảng cáo là lý do khiến người tiêu dùng thấy khó chịu. Nhưng theo hãng nghiên cứu marketing MarketingSherpa đã hỏi người tiêu dùng rằng họ muốn nhận thông tin quảng cáo, khuyến mãi từ các thương hiệu bằng cách nào, thì những kết quả đã cho thấy khách hàng không thực sự ghét quảng cáo. Chỉ 8% số người tham gia trả lời rằng họ không muốn nhận thông tin marketing. Như vậy, trên hực tế, người tiêu dùng không ghét quảng cáo như chúng tưởng mà có thể chính là do các nhà quảng cáo đã làm sai cách (Hồng Nhung, 2015).
Mức độ mong đợi từ các thông điệp quảng cáo của người tiêu dùng hiện tại. Một khảo sát của công ty Kantar Media thực hiện tại 4 thành phố lớn TP HCM, Hà Nội, Cần Thơ, Đà Nẵng, với khoảng 8.000 người đã đưa ra kết quả về người dùng điện thoại di động, vốn mảng kinh doanh cốt lõi của Facebook như sau: Sau truyền hình, bảng biển thì quảng cáo trên điện thoại đang được người dân tiếp xúc nhiều nhất. 24% người được hỏi cho biết khơng thích hình thức quảng bá bằng mobile, quảng cáo bảng biển xếp vị trí thứ 2 về độ không được ưa chuộng (hơn 13%), kế tiếp là quảng cáo tại điểm bán (gần 9%). Xét về mức độ u thích, quảng cáo trên truyền hình vẫn đang dẫn đầu với 87% người chọn, tiếp theo là qua Internet (hơn 51%) và báo (gần 34%). 40% người được khảo sát cảm thấy khó chịu nhất với quảng cáo trên điện thoại, khoảng 12% người dùng xóa ngay tin nhắn quảng cáo vừa nhận được dù họ chưa mở ra xem. Kết quả cũng chỉ ra, có 1,75% người tiêu dùng quyết định mua hàng bằng các hình thức giới thiệu qua mobile, chỉ trên radio (0,64%), cinema (0,06%). Con số này đối với tivi là hơn 45%, qua mạng hơn 25% và báo ở mức 8,5% (Kiên Cường, 2013). Những con số này đang chỉ ra rằng các
nhà quảng cáo trên điện thoại di động nói chung, quảng cáo trên Facebook nói riêng vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của 40% người tiêu dùng.
Về tính hiệu quả của việc áp dụng hay kết hợp thêm kênh quảng cáo thông qua Facebook. Một nghiên cứu khác của Nielsen cho thấy trong 42 chiến dịch quảng cáo tại Mỹ thì những quảng cáo trên cả tivi và Facebook có hiệu quả cao hơn 19% so với chỉ chiếu trên tivi. Do vậy các nhà quảng cáo nên cân nhắc thêm nếu như chưa quảng cáo trên Facebook (Hoàng Nam, 2015). Đây cũng làm một minh chứng cho việc cân nhắc tới các chiến dịch kết hợp hay sử dụng quảng cáo từ mạng xã hội, cụ thể là Facebook.
Các nhà quản trị fanpage và người bán hàng nên chú ý tới các vấn đề trên và phải nhanh chóng tìm ra các giải pháp thích hợp nhất cho riêng mình để có thể thành cơng hơn trong các chiến dịch quảng cáo tương tác của mình tới người dùng. Đặc biệt là yếu tố sự thõa mãn tương tác của bài viết tới người dùng Facebook ban đầu, sự thõa mãn tương tác ban đầu càng cao thì việc chạy quảng cáo tương tác nhân lên trên diện rộng sẽ mang lại hiệu quả và hiệu suất cao hơn gấp nhiều lần.
Về mặt quảng cáo hiện tại trên Facebook: Facebook đang ngày càng hạn chế lượng tiếp cận tự nhiên (reach tự nhiên) trên các trang fanpage cung cấp. Trước đây, tỷ lệ người tiếp cận tự nhiên của một fanpage bất kỳ thường đạt 20-25%/ tổng số người thích trang fanpage, con số này từng giảm xuống 10%, sau đó là 5%, và hiện tại (5/2017) thì chỉ cịn xấp xỉ 2-3% mà thôi. Nguyên nhân của điều này là do Facebook thay đổi thuật toán hiển thị newfeeds. Để tối ưu hóa trải nghiệm của người dùng, Facebook đã chọn lọc kỹ càng thông tin để hiển thị. Điều này dẫn tới việc ép các kênh phải quảng cáo nhiều hơn để tăng lượng reach và đạt được lượng tương tác ổn định. Bắt buộc các nhà quản trị fanpage và người bán hàng phải chạy quảng cáo mới có thể giữ tương tác và bán hàng ổn định được.