8. Bố cục đề tài
3.1. Kết luận
3.1.2. Mục tiêu định hướng về mặt nội dung để có thể tăng sự tương tác
Trong phần nội dung, nên áp dụng các kết quả nghiên cứu về cảm xúc của Jonah and Katherine (2012), với kết luận về những phát hiện về cảm xúc có ý nghĩa quan trọng trong việc tiếp thị. Việc xem xét các cảm xúc cụ thể gợi lên trong nội dung có thể giúp các cơng ty tối đa hóa doanh thu khi đặt quảng cáo. Bởi khả năng nội dung có cảm xúc sẽ được tương tác nhiều hơn (cụ thể là chia sẻ nhiều hơn), do đó chi phí quảng cáo cũng thấp xuống, hiệu quả tăng lên. Đây là một yếu tố hữu ích mà các nhà cung cấp nội dung phải lưu ý và quan tâm tới trong việc lên ý tưởng, mô tả hoặc thiết kế nội dung của mình để có thể được nhận được nhiều tương tác hơn (chia sẻ nhiều hơn, tăng lượt xem). Một điều nữa, mặc dù các nhà tiếp thị thường sản xuất nội dung về sản phẩm của mình theo hướng tích cực, nhẹ nhàng với người dùng, nhưng nhiều kết quả cho thấy rằng nội dung sẽ có nhiều khả năng được chia sẻ hơn nếu nó gợi lên cảm xúc hưng phấn cao. Cụ thể chúng ta nên tham khảo kết quả nghiên cứu của Jonah and Katherine (2012) rằng: các quảng cáo (bài đăng) làm về các nội dung cung cấp thông tin hay thư giãn sẽ không tạo ra hiệu ứng lan truyền nếu như mọi người khơng thích thú chúng, khơng tạo ra cho họ sư hưng phấn. Một số nhà tiếp thị thường cho rằng các quảng cáo gợi lên những cảm xúc tiêu cực sẽ tạo ra kết quả xấu nên thường dè chừng hay loại bỏ chúng, nhưng cảm xúc tiêu cực lại có thể làm tăng hiệu ứng lan truyền nếu nó được đặc trưng bởi sự kích động như tức giận, lo lắng miễn sao nó khơng phải là nỗi buồn. Ví dụ như thương hiệu BMW, BMW đã tạo ra một loạt các bộ phim trực tuyến ngắn mang tên “The Hire” bao gồm các cuộc đuổi xe và các câu chuyện thường gây ra sự lo lắng (với các tiêu đề phim như “Ambush”, “Star và “Hostage”). Trong khi ai đó có thể lo lắng rằng cảm xúc tiêu cực sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu, nhưng kết quả của họ cho thấy rằng nó nên làm tăng khả năng truyền vì cảm giác phim gây ra sự lo lắng, lo lắng tạo ra sự kích động, hưng phấn khi xem. Do vậy khơng phải ngầu nhiên, “The Hire” đã rất thành công, tạo ra hàng triệu lượt xem. Mặc dù không thể giải quyết được tất cả cảm xúc tiêu cực, kết quả này chỉ ra rằng một số loại tiêu cực nhất định có thể quan trọng hơn cần phải giải quyết vì chúng có nhiều khả năng được chia sẻ hơn, ví dụ như:
những trải nghiệm của khách hàng gợi lên sự lo lắng hoặc giận dữ được chia sẻ nhiều hơn những gì gây ra nỗi buồn (và chúng ta nên phân tích và lưu bằng văn bản để phân biệt các loại bài viết này để ưu tiên mức độ xử lý chúng). Do đó, điều quan trọng hơn là khắc phục những trải nghiệm làm cho người tiêu dùng lo lắng, giận dữ hơn là những người có cảm giác thất vọng.
Ngoài ra, theo nguyên tắc chung về mặt nội dung, các động lực tâm lý khác nhau sẽ hướng người dùng chia sẻ các nội dung khác nhau và cũng phụ thuộc vào sự tích lũy vốn xã hội khác nhau mà họ có những cách tương tác khác nhau (Pei- Wen et al., 2017). Do đó, nội dung bài đăng phải tương thích với các động lực tâm lý (nhu cầu, thói quen, hình ảnh bản thân người dùng,…) và sự tích lũy vốn xã hội chủ yếu (các dạng thông tin mà họ thường chia sẻ nhằm làm nên hình ảnh của họ) của đối tượng mục tiêu. Điều quan trọng là các nhà tiếp thị phải xác định được khách hàng mục tiêu đầu tiên của họ thuộc nhóm cầu nối tập trung (bridging focus- cầu nối tập trung là thông qua một hoặc nhiều đặc điểm chung nào đó như trường lớp, tuổi tác, nơi sống,…-thường giống nhau về mặt nhân khẩu học nào đó, thường rất đơng) nào hoặc liên kết tập trung (bonding focus- liên kết tập trung là thông qua các liên kết trong đời sống và xã hội như cha con, đồng nghiệp, thầy trò,… -thường khác nhau về mặt nhân khẩu học, thường là một nhóm, một số người, rất ít) nào và sau đó thiết kế nội dung cho phù hợp. Đối với người tiêu dùng có cầu nối tập trung ví dụ như sinh viên đại học, những người thường có động cơ mạnh hơn để gặp gỡ những người mới, các nhà quản lý thương hiệu nên phát hành nhiều thông điệp chung hơn trên trang fan hâm mộ của họ (ví dụ như các lời chúc dịp lễ, Tết, các lời khuyên, các mẹo cuộc sống chung chung hằng ngày,…) các thông tin chung chung này giúp kết nối họ với đám đông trong fanpage của công ty/doanh nghiệp dễ hơn. Để nhắm mục tiêu khách hàng liên kết tập trung, những người này thường rất quan tâm đến những người trong danh sách bạn bè thân thiết của họ, ví dụ: kỹ sư, giáo viên,… những người thường có ít cơ hội gặp gỡ bạn bè mới hơn hay sở thích khơng thích kết nối, kết bạn nhiều và do đó họ chỉ tập trung vào các thành viên cũ trong nhóm bạn bè của họ; đối với nhóm người này, các nhà quản lý trang fan hâm mộ
nên đăng nội dung giúp người dùng xây dựng hình ảnh của họ (ví dụ: các tin thời trang, các thơng báo bán hàng, đúng lúc, kịp thời, các dạng thông tin mà họ có thể chia sẻ để giúp bạn bè của họ trong nhóm có thể cập nhật và biết tới khi có nhu cầu cần thiết, v.v ...). Ngồi ra, đối với thơng điệp thương mại, bán hàng chúng thường chứa thông tin về sản phẩm mới nhất hoặc tin giảm giá theo thời gian, để củng cố hình ảnh của người dùng và cũng giúp thơng điệp thương mại lan truyền (viral), các nhà tiếp thị nên đặt các lợi ích động lực thích thú hơn trong họ. Ví dụ: giới thiệu một sản phẩm mới có mơ tả hài hước hay mini game tạo cảm giác vui vẻ, thoải mái hơn trong thông điệp thương mại đơn thuần, nhàm chán, hay quảng cáo lộ liễu. (Wilbur and Campbell, 2011; McGraw et al., 2015)
Về mặt thực hành, có thể nói nhân tố nội dung chính là phần cốt yếu của sự tương tác, cho nên các nhà quản trị thông tin, truyền thông xã hội nên chú ý tới vấn đề này. Vậy các giải pháp có thể để cải thiện vấn đề nội dung các nhà quản trị có thể xem xét các yếu tố sau.
Yếu tố giá trị giải trí, đây chính là yếu tố động lực cho sự tham gia của người sử dụng Facebook, nó sẽ làm tăng tương tác bất kể các yếu tố nhân khẩu học nào bởi đây chính là một trong các yếu tố bản chất của người dùng khi tham gia, gắn kết với Facebook. Các nhà quản lý thông tin cần phải thiết kế và cung cấp nội dung và các hoạt động sao cho thật thú vị, vui nhộn và sáng tạo để đáp ứng nhu cầu giải trí của họ, hầu hết là những người hâm mộ trẻ có rất nhiều thời gian rảnh rỗi. Cũng bởi một trong những lý do mà người dùng sử dụng Facebook là vui chơi giải trí, đăng hình ảnh và video, cho nên chúng ta cũng phải duy trì nó liên tục để duy trì tương tác và tiếp tục theo dõi trang fanpage của mình. Tuy nhiên, cần phải theo dõi nhiều hơn trên thực tế để tìm hiểu xem những gì được coi là thú vị vì thú vị là tương đối đối với từng người, từng vùng miền, hay nền văn hóa ở trong trang fanpage của chúng ta.
Ngồi ra, cịn một yếu tố nữa trong phần này đó là: mặc dù các công ty và thương hiệu đã chấp nhận yếu tố cảm xúc trong quảng cáo trên truyền hình và các
quảng cáo trang in, nhưng những lời kêu gọi về mặt cảm xúc lại ít thường được sử dụng trong giao tiếp Facebook của công ty. Nhiều bài đăng có vẻ bình thường và khơng có tính cá nhân. Để tạo ra một cuộc đối thoại hay tương tác tốt với người sử dụng Facebook, các nhà quản trị truyền thông xã hội của công ty nên quan tâm tới sự hấp dẫn của cảm xúc như thể hiện sự hạnh phúc, niềm vui, sự thơng cảm hay tị mò… Giai điệu cảm xúc được sử dụng với phương tiện truyền thơng xã hội, trang web chính thức hay thơng cáo báo chí phải khác nhau. Phương tiện truyền thơng xã hội là để xây dựng các mối quan hệ và kết nối giữa công ty và người tiêu dùng. Do đó người tiêu dùng khơng chỉ muốn thơng tin mà còn tương tác cảm xúc giống như cách bạn bè trò chuyện trực tuyến (Parsons and Amy, 2011). Do đó mục tiêu của cơng ty khơng chỉ dừng lại ở khía cạnh thu hút mà phải tạo ra cảm xúc thật sự khiến họ phải thực sự tương tác.
Mỗi một người là một đặc trưng riêng về nhu cầu và sở thích, để cho nội dung được lan truyền, các nhà quản trị fanpage nên cố gắng tìm ra cách thức để dẫn dắt tất cả người dùng cùng tương tác chung với bài viết của mình. Các nhà quản lý các trang fan hâm mộ thương hiệu có thể thường xuyên đăng tải những bài viết, những thông tin về các tin “hot” trong đời sống xã hội hiện nay, các trào lưu đang được mọi người quan tâm và tìm hiểu, biến nó thành dạng bài cung cấp thơng tin nhưng ở hình thức mang tính giải trí, hài hước, điều này sẽ tạo ra một sự lan truyền, giúp thương hiệu của doanh nghiệp dễ được lan rộng hơn. Khi được người dùng chú ý tới, cộng với nội dung phù hợp đã được xậy dựng tốt từ trước sẽ giúp tăng cơ hội người hâm mộ theo dõi trang chúng ta.
Ngoài ra các nhà quản trị nên xem xét tới các kết quả nghiên cứu của MarketingSherpa (2007) và Botan và Taylor (2004) để giúp nội dung được lan truyền hơn, như đã nhắc tới ở trên, mỗi một người là một đặc trưng riêng về nhu cầu và sở thích, do đó mỗi người dùng sẽ có các hành vi tương tác rất khác nhau, nhưng chung quy lại có thể phân chia thành 2 hướng là: "các loại" và "các mức độ". Về mức độ, thích ở mức thấp nhất, bình luận ở mức trung bình, và chia sẻ ở mức cao
trạng, cảm xúc, thái độ; bình luận thuộc phân loại được đưa ra nhận thức (cognitive); và chia sẻ là một trong hai hoặc sự kết hợp của cả hai loại cảm tình và được đưa ra nhận thức. Những kết luận này cho thấy rằng, nhà quản trị nội dung cần phải xử lý riêng cho ba hành vi này, không nên hợp chúng lại với nhau. Nếu các chuyên gia có ý định phơi bày các thông điệp càng rộng càng tốt, hãy sử dụng các bài viết có nội dung hấp dẫn bất kỳ giác quan nào kèm theo ảnh. Nhiều người sẽ nhấp vào nút thích các bài đăng, và kết quả là, các thông điệp sẽ lan rộng vào mạng Facebook nhanh hơn và rộng hơn. Nếu các chuyên gia có ý định giao tiếp hai chiều, hãy cập nhật các bài đăng có nội dung thu hút sự phản hồi hay sử dụng các nội dung thơng tin mang tính logic và có chiều sâu, nhiều người sẽ bình luận. Cuối cùng, nếu các chuyên gia nhằm mục đích tham gia vào người dùng một cách mạnh mẽ hơn, hãy sử dụng các bài viết có nội dung phản ánh sự giao thoa nhận dạng giữa tổ chức và người dùng mục tiêu để khiến họ chia sẻ bài viết về trang cá nhân của mình (MarketingSherpa, 2007). Nhiều người sẽ chia sẻ bài đăng và sử dụng chúng như tự thuyết trình (self-presentation) về bản thân họ (điển hình là các phần mềm ứng dụng ví dụ như bói tốn vui, tửu lượng bạn uống được bao nhiều chai bia, bạn trông giống diễn viên nào, vợ tương lai của bạn trông như thế nào,… làm rất tốt ). Các giá trị đồng tạo ra của bài viết càng liên quan đến mong muốn của bản thân người dùng sẽ càng giúp tổ chức có mối quan hệ lâu dài và chất lượng với người dùng của họ (Botan and Taylor, 2004).
Một điều nữa trong phần nội dung này cần phải lưu ý tới đó để khiến nội dung có thể được lan truyền, đó chính là: Cách thức tạo hiệu ứng lan truyền ban đầu. Có một sai lầm mà đa số các nhà tiếp thị thị trường hay gặp phải, đó là trong khi cố tạo ra hiệu ứng tương tác, nhà tiếp thị thường cố gắng nhắm mục tiêu vào “những người có ảnh hưởng” như các diễn viên, chuyên gia hay những người dẫn dắt mục tiêu,… họ là một số ít người đặc biệt, những người có quan hệ xã hội , do đó họ có sức thuyết phục hơn, về mặt lý thuyết thì họ có nhiều ảnh hưởng hơn những người khác. Cách tiếp cận này khá phổ biến, nhưng các nghiên cứu gần đây đã nghi ngờ về giá trị của nó (Watts, 2007; Bakshy et al., 2011) và cho thấy rằng nó cịn xa về hiệu quả
chi phí. Vấn đề mấu chốt là ở chỗ họ chưa đầu tư vào mặt cách truyền đạt nội dung sao cho lan truyền, mà chỉ chăm chăm đến trâu chuốt sản phẩm của họ một cách lộ liễu, rồi nhờ tới các nhóm người có ảnh hưởng đó truyền tải ép buộc tới người dùng, đến nỗi người tiêu dùng phải phản kháng, chống đối lại các video quảng cáo, bởi vì các video khơng kích thích được họ tương tác, nó làm phiền họ và các nhà tiếp thị cứ lại ép họ xem, điều này rất mâu thuẫn nhưng các nhà tiếp thị lại khơng giải quyết nó triệt để. Thay vì nhắm tới những người “đặc biệt” như vậy, các nghiên cứu hiện tại cho thấy rằng có thể sẽ có ích hơn khi tập trung trở lại vào việc tạo ra hình ảnh, nội dung sao cho tạo sự lan truyền trước, sau đó xem các quá trình tâm lý hình thành, truyền dẫn xã hội như thế nào, thu thập chúng và tổng hợp cho ra kết quả, và chúng ta có thể đưa ra giải pháp hiệu quả giúp nó lan truyền một cách tự nhiên hơn, dễ dàng hơn, được người tiêu dùng chào đón hơn so với các phương pháp tiếp cận nhồi nhét, ví dụ như: bằng phương pháp sử dụng những người “đặc biệt” như ở trên. Có thể nói khơng có một trang fanpage nào tồn tại lâu dài mà khơng có nội dung, nếu có thì rồi cũng sẽ nhanh chóng bị suy thối hoặc dẫn tới vơ giá trị về mặt tương tác và điều này trái lại với mục đích của chúng ta đề ra khi lập ra fanpage là giữ và duy trì mối quan hệ tới khách hàng mục tiêu của chúng ta (rất nhiều nhà quản trị lập ra fanpage chỉ để đăng tải nội dung về mặt hàng cần bán của mình mà khơng quan tâm xem khách hàng mục tiêu của chúng ta đang khơng cần tới nó, việc nhắc nhớ liên tục bằng cách cứ đăng nội dung như vậy từ ngày này qua ngày khác như vậy sẽ khiến khách hàng mục tiêu cảm thấy phiền và bị spam, họ sẽ rời trang của chúng ta hoặc có những hành vi tương tác tiêu cực như ẩn bài, ngừng theo dõi trang,… điều này rất gây hại cho trang fanpage trong việc phát triển cộng đồng khách hàng mục tiêu), do đó trang phải có một nội dung nào đó và nội dung trang phải thống nhất về một nhu cầu nào đó mà người dùng của trang mong muốn và hướng tới, càng đáp ứng nó thì người dùng càng trung thành với trang và chủ động tương tác càng nhiều, sẽ tốt nhất nếu thời điểm chúng ta nhắc nhớ khách hàng về mặt hàng phù hợp với thời điểm mà khách hàng cũng đang có nhu cầu về mặt hàng của chúng ta như: các dịp lễ, dịp mua sắm, chu kỳ mặt hàng sản phẩm, khuyến
mãi... Việc đưa ra ý tưởng để làm nội dung nghe có vẻ to lớn nhưng thực ra cực kỳ đơn giản, bởi việc tạo ra một ý tưởng nội dung để giải trí (nó rất rộng và u cầu nhiều ở sự sáng tạo, tính chất tự nguyện tương tác) sẽ dễ hơn rất nhiều so với việc tạo ra nội dung khiến khách hàng mua hàng (yêu cầu nhiều tới tính chất thuyết phục hàng vi dẫn tới ép buộc).
Giải pháp đưa ra để thực hiện tốt các vấn đề xử lý về nội dung là: đối với doanh nghiệp chúng ta nên có một người phụ trách về mặt chịu trách nhiệm lên nội