CHƯƠNG 1 .CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.3. Quản lý và ứng phó với truyền thông khủng hoảng
1.3.2. Truyền thông khủng hoảng
Truyền thông (Communication) là một hoạt động cốt lõi của quản lý KH. một cuộc KH hoặc mối đe dọa của KH tạo ra nhu cầu về thông tin. thông qua truyền thông, thông tin được thu thập, xử lý thành kiến thức và chia sẻ với những người khác. truyền thơng là nhân tố rất quan trọng trong tồn bộ quá trình quản lý KH.
Theo CDC: Thuật ngữ truyền thơng KH (Communication Crisis) thường được sử dụng theo hai cách:
Nó mơ tả các hoạt động truyền thông của một tổ chức hoặc cơ quan đang đối mặt với KH. Họ cần thơng báo về cuộc KH đó cho tổ chức của họ, các đối tác khác nhau và cơng chúng. Điển hình là một cuộc KH:
｡ Xảy ra bất ngờ
｡ Có thể khơng nằm trong sự kiểm sốt của tổ chức
｡ Yêu cầu phản hồi ngay lập tức
｡ Có thể gây tổn hại đến danh tiếng, hình ảnh hoặc khả năng tồn tại của tổ chức
Thuật ngữ truyền thông khủng hoảng (Communication Crisis) được liên kết nhiều hơn với quản lý khẩn cấp và nhu cầu thông báo và cảnh báo cho công chúng về một sự kiện. Trong trường hợp này, truyền thơng về khủng hoảng có thể đề cập đến nỗ lực của các nhà lãnh đạo cộng đồng để thông báo cho công chúng.
｡ Xảy ra bất ngờ
｡ Có thể khơng nằm trong sự kiểm sốt của tổ chức
16
｡ Có thể gây tổn hại đến danh tiếng, hình ảnh hoặc khả năng tồn tại của tổ
chức
Vấn đề cơ bản trong cả hai hình thức truyền thơng khủng hoảng là một sự kiện bất ngờ và đe dọa cần phải có phản ứng ngay lập tức. Nội dung, hình thức và thời gian của truyền thơng có thể giúp giảm thiểu và kiềm chế tác hại hoặc làm cho tình hình tồi tệ hơn. Khủng hoảng cũng có thể ám chỉ sự thiếu kiểm sốt của các tổ chức liên quan dựa trên thời điểm xảy ra sự cố.
Các nghiên cứu về quản lý ngày càng tập trung nhiều hơn vào chính việc quản lý KH và xem truyền thông trong KH là một biến số của quá trình này. Các nhà nghiên cứu về quan hệ công chúng và nghiên cứu về truyền thông đã coi TTKH trở thành tâm điểm trong nghiên cứu quản lý KH của họ. Theo Coombs: “truyền thơng khủng hoảng có thể được định nghĩa chung như là việc thu thập, xử lý và phổ biến thông tin cần thiết để giải quyết tình huống khủng hoảng”. Hay như cách mà Kathleen định nghĩa về TTKH là “truyền thông khủng hoảng là cuộc đối thoại giữa tổ chức và cộng đồng/ cơng chúng của tổ chức có từ trước, trong và sau khi xảy ra các vấn đề tiêu cực. Các chiến lược và chiến thuật được thiết kế và điều hướng một cách chi tiết giúp giảm thiểu thiệt hại cho hình ảnh của tổ chức”. Đồng thời ông cũng nhận định rằng: “truyền thông về khủng hoảng thường được sử dụng để định hình nhận thức về khủng hoảng bằng cách ảnh hưởng đến mức độ chịu trách nhiệm về khủng hoảng đối với tổ chức và định hình nhận thức của tổ chức trong khủng hoảng bằng cách cung cấp thơng tin tích cực về các dạng khủng hoảng cho tổ chức” .
Nhìn chung, TTKH có hai yếu tố chung là quản lý thông tin và quản lý ý nghĩa; quản lý thông tin là thu thập và phổ biến thơng tin khủng hoảng. Điều này có thể bao gồm quản lý thơng tin nội bộ và bên ngồi.
｡ Quản lý thơng tin nội bộ liên quan đến nỗ lực của nhóm xử lý khủng hoảng để thu thập và xử lý thơng tin nhằm hỗ trợ q trình ra quyết định.
｡ Quản lý thơng tin bên ngồi bao gồm cảnh báo các bên liên quan về nguy cơ khủng hoảng.
｡ Quản lý nghĩa là ảnh hưởng đến cách mọi người nhìn nhận về khủng hoảng và / hoặc tổ chức đang gặp khủng hoảng.
17
Cụ thể hơn, trong luận văn này truyền thông khủng hoảng được xem như là việc ứng biến của tổ chức trong một cuộc khủng hoảng bằng các chiến lược, chiến thuật thông qua các hoạt động truyền thông. Thông qua truyền thông, cá nhân/ tổ chức và các bên liên quan đang trong khủng hoảng sẽ có thể thu thập, xử lý và phản hồi thơng tin đối với sự kiện bất ngờ, đột xuất. Từ đó có thể hạn chế, kiểm sốt các thiệt hại, giảm thiểu các vấn đề tiêu cực phát sinh.
Dù rằng có rất nhiều tác giả đưa ra nhiều quy trình, nhận định và mơ hình theo nhiều bước , nhưng lại có một điểm chung trong các quy trình này là từ lúc chưa có khủng hoảng đến sẽ đến lúc phát hiện khủng hoảng, sau đó là ngăn chặn, kiềm chế và ứng phó với khủng hoảng, cuối cùng là rút ra bài học và hồi phục sau khủng hoảng. Nhìn chung, các bước của mỗi tác giả là được liệt kê trong quy trình những bước nhỏ trong quy trình chính. Ví dụ như trươc khi có khủng hoảng DN cần phải phòng ngừa, chuẩn bị, phát hiện có khủng hoảng và phát đi tín hiệu nếu có khủng hoảng để có thể bước đến quy trình tiếp theo là việc quản lý, ứng phó với KH, tiếp theo đó là cần đi đến bước cuối cùng là sau khi ứng phó với KH, DN cần thực hiện những gì, kinh nghiệm sau KH là gì. Chính vì thế, trong luận văn này, quy trình quản lý KH sẽ được dựa trên mơ hình chính từ lý thuyết của Coombs, bao gồm 3 giai đoạn trong quy trình quản lý và ứng phó với KH và TTKH:
• Phịng ngừa • Chuẩn bị Tiền khủng hoảng Khủng hoảng • Phát hiện • Ngăn chặn/ Kiềm hãm • Phục hồi • Rút ra bài học Sau khủng hoảng
Hình 1.1: Quy trình quản lý và ứng phó truyền thơng khủng hoảng