CHƯƠNG 1 .CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.3. Quản lý và ứng phó với truyền thông khủng hoảng
1.3.3. Các học thuyết và chiến lược ứng phó trong khủng hoảng
Các loại học thuyết ứng phó với truyền thơng khủng hoảng: • Học thuyết lời xin lỗi (Apologia Theory)
• Học thuyết truyền thơng khủng hoảng theo tình huống SCCT (Situation Crisis Communication Theory)
• Học thuyết khơi phục hình ảnh/ học thuyết sửa chữa hình ảnh IRT (Image Restoration Theory/Image Repair Theory)
• Học thuyết hùng biện về sự đổi mới (Rhetoric Of Renewal)
• Sự biến chuyển trong nghiên cứu truyền thơng khủng hoảng (Transition Crisis Communication Research) – Phân tích nội dung ( Content Analysis) • Học thuyết phân bổ (Attribution Theory) và Học thuyết dự phịng
(Contigency Theory)
• Học thuyết quyết định (Decision Theory) • Học thuyết khuếch tán (Diffusion Theory)
Các loại chiến lược ứng phó với truyền thơng khủng hoảng:
• Chiến lược từ chối (Denial strategy ): chiến thuật được sử dụng khi người đó khơng liên quan đến bất kỳ hành động sai trái nào, tìm cách ngăn chặn bất kỳ liên kết nào của cuộc KH với tổ chức.
• Chiến lược củng cố/ tăng cường (Bolstering strategy): chiến lược này nhằm nhắc nhở mọi người về những điều tốt mà người đó đã làm.
• Chiến lược khác biệt hóa (Differentiation strategy): chiến lược này nhằm loại bỏ hành động khỏi bối cảnh tiêu cực của cuộc KH đang diễn ra, là sự so sánh với một tình huống nghiêm trọng hơn, cho thấy cuộc KH có thể cịn tồi tệ hơn nhiều.
• Chiến lược siêu việt (Transcendence strategy): chiến lược hướng đến việc thực hiện một hành động mới trong bối cảnh rộng hơn và có lợi hơn, sử dụng để mở rộng quan điểm của cơng chúng nhằm làm cho cuộc KH có vẻ nhỏ hơn so với một viễn cảnh lớn hơn.
• Chiến lược tái xây dựng (Rebuilding strategy): không chỉ là việc xây dựng lại thương hiệu hay hình ảnh mà còn mang theo những phản ứng mang tính tích cực, nhằm mục đích khơi phục hình ảnh bị hoen ố trong các cuộc KH trước đó thơng qua hoạt động mẫu mực trong bối cảnh KH hiện tại, do đó, cải thiện hoặc nâng cao chất lượng nhận thức của các dịch vụ mà cơ quan
cung cấp cho những người dân ủng hộ và phụ thuộc vào nó trong thời gian KH.
• Chiến lược giảm thiểu tấn công/ xúc phạm/ phản cảm (Reducing offensiveness strategy): giảm mức độ gây khó chịu của cuộc KH cho phép các tổ chức sửa chữa hình ảnh của họ bằng cách tập trung vào yếu tố ít gây khó chịu hơn của sự kiện KH. Giảm sự xúc phạm bao gồm: củng cố, giảm thiểu, khác biệt, vượt trội, tấn công người tố cáo và bồi thường.
• Chiến lược thu nhỏ (Diminishment strategy): cố gắng giảm bớt số lượng trách nhiệm tổ chức và / hoặc mức độ nghiêm trọng của cuộc KH. Khủng hoảng thỏa thuận thực hiện các hành động để giúp đỡ các nạn nhân theo một cách nào đó và được coi là chấp nhận trách nhiệm về cuộc KH.
• Chiến lược bồi thường: là một cách để một tổ chức chấp nhận đổ lỗi cho cuộc KH nhưng hoàn lại tiền cho những người bị ảnh hưởng, cả về nguồn cung cấp hoặc tiền tệ.
1.3.4. Quy trình quản lý và ứng phó truyền thơng khủng hoảng
Truyền thông khủng hoảng bao gồm việc thu thập và xử lý thơng tin để nhóm xử lý KH ra quyết định cùng với việc tạo và phổ biến các thông điệp về KH cho những người bên ngồi nhóm.
Theo Gregory G. Efthimiou “nhiều nguyên tắc giao tiếp và phương pháp hay nhất mà các công ty dựa vào để tương tác hiệu quả với những công chúng quan trọng sau KH được thiết kế để bảo vệ hoặc khơi phục danh tiếng. Vì mọi cuộc KH đều liên quan đến một tập hợp các điều kiện, biến số và ràng buộc duy nhất, nên khơng có chiến lược khơi phục hình ảnh cụ thể nào có thể coi là phương thuốc chữa bách bệnh toàn cầu. Các nhà quản lý KH phải nhận biết và chẩn đoán cuộc KH một cách khéo léo, đánh giá kỹ lưỡng nhưng nhanh chóng các phương án có sẵn, đồng thời lựa chọn các phương pháp và chiến lược có lợi nhất để giải quyết tình hình và khơi phục trạng thái bình thường”.
Một cuộc KH có thể diễn ra linh hoạt, và nhu cầu giao tiếp có thể thay đổi khi KH diễn ra. Các nhà quản lý KH phải được chuẩn bị để sửa đổi các nỗ lực truyền thơng của họ khi có sự thay đổi trong KH. Có những thời điểm xảy ra những thay đổi
đáng kể trong cách nhìn nhận rủi ro. Sự thay đổi là một sự kiện kích hoạt mới, sau khi sự thay đổi xảy ra, tất cả các thời gian trước đó trở thành tiền KH và giai đoạn hậu KH mới được xác định. Nói cách khác, giai đoạn hậu KH đã từng được định nghĩa lại là giai đoạn tiền KH..
Trên thực tế, khơng có một mơ hình xử lý truyền thơng khủng hoảng chuẩn cho mọi loại hình tổ chức hay mọi tình huống khủng khoảng. Tuy nhiên, để có thể quản lý tốt, các DN cần chủ động xây dựng cho mình một quy trình quản lý với các biện pháp hiệu quả cho từng giai đoạn trước, trong và sau khủng hoảng.
Có thể dựa trên quy trình quản lý khủng hoảng được áp dụng trong mục 1.3 của luận văn, có thể chia ra việc quản lý truyền thông khủng hoảng bao gồm 3 giai đoạn là tiền khủng hoảng – ứng phó khủng hoảng – truyền thơng sau khủng hoảng. Trong luận văn này, sẽ đề cập đến 2 giai đoạn bao gồm giai đoạn ứng phó và giai đoạn hậu khủng hoảng.
1.3.4.1. Giai đoạn tiền khủng hoảng ( Pre-crisis)
Trong giai đoạn tiền khủng hoảng (Pre – crisis), truyền thông khủng hoảng xoay quanh việc thu thập thông tin về rủi ro khủng hoảng, đưa ra quyết định về cách quản lý các cuộc khủng hoảng tiềm ẩn và đào tạo những người sẽ tham gia vào quá trình xử lý khủng hoảng”
Trong giai đoạn tiền khủng hoảng, truyền thông về khủng hoảng tập trung vào việc xác định vị trí và giảm thiểu rủi ro. Nói cách khác, xây dựng danh tiếng trước khủng hoảng có lợi cho một tổ chức đang gặp khủng hoảng.
Đây là khâu rất quan trọng để ngăn ngừa và giảm thiểu thiệt hại có thể xảy ra, tuy nhiên trên thực tế hầu hết các công ty chưa quan tâm nhiều đến việc này, các cơng ty đang hoạt động bình thường, hầu hết các nhà lãnh đạo tổ chức kinh doanh đều khó hình dung hoặc khơng chấp nhận rằng một cuộc khủng hoảng sắp xảy ra ngay cả khi có tình huống phát sinh, DN cũng nghĩ rằng sẽ dễ dàng xử lý, nhưng thực tế thường không như vậy do thiếu sự chuẩn bị nên khi xảy ra khủng hoảng, nhiều công ty sẵn sàng chấp nhận chi trả cho một nhóm chuyên gia cao nhất, nhưng khơng phải trong mọi tình huống đều sẵn sàng và được giải quyết ổn thoả từ các chuyên gia, hoặc nếu có thể , DN cũng đã bị KH tác động nặng nề đến uy tín, thương hiệu và tài chính.
Chính vì thế, các tổ chức DN, cần phải có các kế hoạch, xây dựng các biện pháp quản lý, đánh giá và dự đoán các cuộc khủng hoảng tiềm ẩn để chủ động xử lý các tình huống xấu nhất.
Khâu chuẩn bị nhận được nhiều sự quan tâm và chú ý trong quá trình truyền thơng, thơng qua các khố đào tạo. Mối quan tâm đối với truyền thông về khủng hoảng được phản ánh trong đào tạo người phát ngôn và kỹ năng ra quyết định của nhóm. Mối quan hệ với PTTT (media relations) là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu ban đầu về truyền thông khủng hoảng.
Theo W. Timothy Coombs cần phải “xác định những gì người phát ngơn nên và khơng nên làm trong một cuộc khủng hoảng” và người phát ngôn đại diện cần “phải có giao tiếp bằng mắt thật vững vàng và chắc chắn, giọng nói cần rõ ràng và rành mạch và quan trọng là biết cách điều phối tâm trạng, tâm lý vì mọi người sẽ sử dụng ba dấu hiệu vừa được nêu trên để đánh giá liệu người phát ngơn có đang lừa dối hay khơng”.
Một phần của q trình chuẩn bị bao gồm các vấn đề được thiết kế để cải thiện kỹ năng xử lý khủng hoảng của các nhóm xử lý khủng hoảng. Họ là người sẽ đưa ra các ý kiến cho từng trường hợp và đưa ra hàng loạt các chuỗi sự việc/sự kiện/ quyêt định cho tổ chức, doanh nghiệp nên làm thế nào nhằm ứng phó với khủng hoảng.
Tiền khủng hoảng (Pre-crisis) bao gồm các hành động mà tổ chức thực hiện trước khi khủng hoảng xảy ra. Giai đoạn trước khủng hoảng có hai thành phần: (1) phịng ngừa và (2) chuẩn bị. Phòng ngừa cố gắng ngăn chặn một cuộc khủng hoảng phát triển trong khi sự chuẩn bị sẵn sàng cho mọi người đối với sự xuất hiện của một cuộc khủng hoảng
1. Phòng ngừa (Prevention): phòng ngừa khủng hoảng cịn được gọi là giảm thiểu. Phịng ngừa tìm cách xác định và giảm thiểu rủi ro có thể phát triển thành khủng hoảng. Rủi ro khủng hoảng là một điểm yếu có thể phát triển hoặc bị khai thác thành khủng hoảng
2. Chuẩn bị (Preparation): khơng có tổ chức nào có thể ngăn chặn mọi khủng hoảng. Quản lý phải sống với thực tế rằng một cuộc khủng hoảng là vấn đề của "khi nào" chứ không phải "nếu". Số lượng và bản chất của các mối đe dọa
/ rủi ro khiến bạn không thể loại bỏ tất cả. Thành phần chuẩn bị sẵn sàng tổ chức đối phó với khủng hoảng. Một bảng kế hoạch quản lý khủng hoảng (CMP
- Crisis Management Plan) được tạo ra và các thực nghiệm được sử dụng để kiểm tra CMP và đào tạo nhóm quản lý khủng hoảng.
1.3.4.2. Giai đoạn ứng phó với khủng hoảng (Response crisis)
Sau KH rất dễ được nhìn nhận đối với các bên liên quan và rất quan trọng đối với hiệu quả của nỗ lực quản lý KH, phản ứng KH khơng đúng cách sẽ làm cho tình hình trở nên tồi tệ hơn.
Giai đoạn ứng phó với KH là khía cạnh được nghiên cứu nhiều nhất của truyền thông với KH. Lý do là cách thức và những gì một tổ chức giao tiếp trong một cuộc KH có ảnh hưởng đáng kể đến kết quả của cuộc KH, bao gồm cả số lượng người bị thương và mức độ thiệt hại về danh tiếng mà tổ chức phải gánh chịu.
a. Các bước ứng phó với truyền thơng khủng hoảng
Để ứng phó với truyền thơng khủng hoảng khi có khủng hoảng xảy ra, có thể đi qua quy trình 3 bước bao gồm :
Hình 1.2: Các bước ứng phó truyền thơng khủng hoảng
Một là, cần xác định và làm rõ các nguyên nhân dẫn đến KH và đánh giá các nguyên nhân, tác động và vấn đề cụ thể của KH: khi một cuộc TTKH xảy ra, việc đầu tiên, quan trọng nhất mà DN cần làm là phải nghiên cứu và tìm ra được vấn đề, nguyên nhân phát sinh KH, sau đó cần đánh giá các nguyên nhân đó và tác động của nó gây ra. Trong q trình này, DN cần phải nhìn nhận vấn đề một cách trực quan nhất. Việc tiếp cận, tìm hiểu, xem xét và đánh giá các nguyên nhân, tác động và vấn đề của KH là rất quan trọng và cần sự nhanh chóng, kịp thời. Các yếu tố, vấn đề được đặt ra để giải quyết một cách triệt để và hiệu quá: nguồn gốc của KH, quy mô, đưa ra Xác định rõ nguyên nhân Bước 1 • Đánh giá các vấn đề dẫn đến khủng hoảng Bước 2 Xây dựng thông điệp truyền thơng Tận dụng các kênh để Bước 3 truyền tải thơng tin có định hướng
các giả thuyết, giả định cho từng trường hợp cụ thể sẽ phát sinh trong KH, cách thức và phương án đối phó, người đại diện phát ngơn, phản ứng từ dư luận.
Hai là, sau khi đã tìm ra được nguyên nhân, xác định và đánh giá vấn đề cụ thể trong TTKH, cần xây dựng thông điệp truyền thông đúng đắn, phù hợp với môi trường và hồn cảnh thời điểm đó, đồng thời thơng điệp xây dựng cần phải có ý nghĩa và bảo đảm tính nhất qn của thơng điệp và thơng tin được được ra từ phía DN, đi kèm với đó là tính trung thực và hợp lý từ thông tin, thông điệp truyền thông cần phải được đưa đến đúng đối tượng để ngăn chặn các sự việc như sai thông tin, thông tin bị lệch hoặc dư luận tăng mức độ phản ứng với TTKH. Thêm vào đó, việc rà sốt các đối tượng, cộng đồng của DN hoặc DN muốn hướng đến là rất quan trọng trong q trình xây dựng thơng điệp truyền thơng, cần phải hiểu rõ cộng đồng, đối tượng của DN đang nghĩ gì, cần gì và muốn như thế nào, khi DN rơi vào TTKH các đối tượng trên sẽ có ảnh hưởng theo hệ luỵ thế nào…. Sau đó mới xác định các giải pháp, chiến lược và các PTTT hiệu quả cho từng nhóm đối tượng để truyền tải thơng điệp. Đối tượng của DN bao gồm nhiều hướng mà DN phải chú ý: nhóm đối tượng là nhân viên trong cơng ty, nhóm đối tượng là cổ đơng, nhóm đối tượng là khách hàng, người sử dụng dịch vụ của công ty, vì khi đó DN cần phải xây dựng hệ thống thơng tin cho từng đối tượng và cũng là cách để thực hiện PR hữu hiệu nhất. Trong đó, nhóm đối tượng nội bộ ( nhân viên, cổ đông) là những người sẽ hỗ trợ đắc lực và hiệu quả trong hoạt động PR, định hướng thông tin theo luồng đúng đắn mà công ty muốn thực hiện. Ba là, chọn kênh để truyền tải thơng điệp, biết cách tận đụng các kênh có sẵn ( bên trong và bên ngoài DN): việc kết hợp đa kênh, nhiều kênh khi có KH, TTKH xảy ra là vơ cùng quan trọng. Thông điệp được lan truyền nhanh nhất chính là các kênh MXH, DN có thể tận dụng kênh này để truyền thơng điệp đến các đối tượng của mình. Hơn nữa, trong thời điểm công nghệ đang không ngừng phát triển, các lượng thông tin truyền đến người dùng ngày càng nhanh chóng và hiệu quả hơn, DN cần phải biết cách tận dụng kênh này, nhằm kiểm sốt và điều hướng thơng tin theo mong muốn của DN để ngăn chặn và kiềm chế KH. Ngồi các kênh MXH, kênh thơng tin truyền thống cũng rất quan trọng, như các kênh báo chí truyền thống,đặc biệt là báo điện tử sẽ là kênh thơng tin hữu dụng của DN trong q trình xử lý TTKH, vì đây
cũng là kênh uy tín, tốc độ lan truyền thông tin nhanh và sức lan toả thông điệp cũng không kém so với MXH. DN cần phải luôn chủ động, nhanh chóng và kịp thời, khách quan và tạo điều kiện cho các kênh đã chọn để xử lý TTKH.
b. Đề xuất chiến thuật (Tactical Advices)
Trước đây khi có TTKH, đội xử lý KH thường đưa ra các lời khuyên và hành động theo một lẽ tất nhiên gắn với câu hỏi “như thế nào” và người đại diện phát ngôn nên sử dụng các phương thức nào để đối diện với truyền thông. Tuy nhiên, sau nhiều nghiên cứu về TTKH và các lĩnh vực liên quan, chiến thuật được tổng hợp và nên dùng dựa trên bốn mảnh ghép: tránh việc “khơng bình luận” (no comments) kết hợp với ba yếu tố cịn lại là nhanh chóng, chính xác và nhất quán, và được nhấn mạnh rằng khung giờ phản ứng tốt nhất là trong một tiếng đầu tiên khi có KH xảy ra.
Lưu ý rằng internet chỉ làm tăng nhu cầu về tốc độ, và việc không phản hồi sẽ cho phép người khác cung cấp thông tin thêm đôi khi là sai lệch, chúng sẽ góp phần định hình cách thức các bên liên quan nhìn nhận cuộc KH.
Sự im lặng khi có TTKH xảy ra là hành động làm cho tổ chức, DN trở thành vị thế bị động, đồng thời cũng đang cho phép đối tượng khác kiểm sốt cuộc KH của chính mình. Hơn nữa, các nghiên cứu chứng minh rằng, một cuộc TTKH đến từ DN, tổ chức ( các tin xấu, các vấn đề gây ra KH) sẽ ít thiệt hại hơn so với việc đến từ các đơn vị là truyền thơng báo chí ( những người cung cấp thông tin đầu tiên đến dư luận và công chúng), hiệu ứng này cũng được đặt tên là “đánh cắp sấm sét” (Stealing Thunder).
Sự thành thật, chính xác sẽ xây dựng được sự tin tưởng trong khi các thông tin sai lệch khơng chính xác sẽ bào mịn niềm tin từ công chúng, đối tượng mục tiêu và các bên liên quan. Hơn nữa, các thơng tin sai lệch sẽ có thể khiến các bên liên quan gặp rủi ro hoặc bị trừng phạt bởi pháp luật hoặc tẩy chay bởi đối tượng mục tiêu.