2.2.5 .Trước khi xảy ra khủng hoảng
2.2.6. Diễn biến khủng hoảng
Vào những năm 2000, hình ảnh“Bước chân Lạc Long Quân xuống biển, bước chân Âu Cơ lên non, bước chân Tây Sơn thần tốc, bước chân vượt dãy Trường Sơn, bước chân vươn tới tương lai” hình ảnh những bước chân hào hùng của lịch sử trong TVC quảng cáo “Biti’s Nâng Niu Bàn Chân Việt” đã in sâu vào ký ức của nhiều người Việt. Dù trải qua nhiều thay đổi về thiết kế, cũng như biến hoá về hình ảnh quảng cáo, các sản phẩm của Biti’s ln cố gắng thổi vào văn hoá, bản sắc của dân tộc Việt Nam.
Năm 2019, Biti’s từng cho ra mắt bộ sưu tập Hunter Street lấy cảm hứng từ nhịp điệu đường phố của Sài Gòn và Hà Nội với thông điệp #Proudlymadeinvietnam. Các sản phẩm đạt được hiệu ứng không nhỏ khi TVC quảng cáo “Cảm hứng tự hào đường phố” đạt tới 13 triệu lượt xem, chỉ riêng video nhạc beat phối từ các âm thanh phố phường mà họ tung lên cũng đạt tới 2 triệu lượt nghe. Tiếp nối thành cơng đó, năm 2020, Biti’s Hunter lại một lần nữa sáng tạo trên biểu tượng rồng Việt ngàn đời: “Đa Cực Văn Hóa – Kiêu Hãnh Rồng Bay” và chiến dịch “Tự Hào Việt Nam- Chiến Thắng Covid ”. Như vậy, Biti’s đã đưa ra một lời cam kết vơ hình với thị trường Việt Nam về việc cung cấp các sản phẩm đề cao tinh thần dân tộc cũng như các chiến dịch truyền thơng lan toả các thơng điệp tích cực liên quan. Đây là đặc điểm khiến thương hiệu Biti’s chiếm được cảm tình từ bộ phận tiêu dùng trẻ cũng là khách hàng tiềm năng của thương hiệu. Trong phân khúc giá 500.000 đến 2.000.000, đây đồng thời là
yếu tố giúp Biti’s cạnh tranh với các tên tuổi đình đám đến từ nước ngồi đang được GenZ u thích như Dr.Marten, Nike Hay Fila. (Một Cơng Dựng- Mười Công Giữ). Năm 2021 là thời điểm khi cả nước Việt Nam đang tham gia chống lại dịch bệnh Covid , đồng thời cũng là lúc cả nước hướng về miền Trung thân thương. Cùng năm, các vấn đề về “cứu trợ”, “ từ thiện miền Trung”… Cũng đang là những sự kiện, từ khố nóng bỏng khi có quá nhiều vụ bê bối từ các “mạnh thường quân” và sự không minh bạch trong ngân sách phân bổ, khó khăn chồng chất khó khăn. Ngay lúc đó, Biti’s đã công bố giới thiệu bộ sưu tập Biti’s Hunter Street Blooming’ Central với tên gọi “Cảm Hứng Tự Hào Miền Trung – Hoa Trong Đá” với cam kết trong chiến dịch bán hàng “Cùng Nâng Niu Miền Trung - Hoa Trong đá. Trên mỗi đơn hàng, bạn đã góp phần ủng hộ 100.000 VND để quyên góp vào quỹ hỗ trợ và phát triển cho các tài năng trẻ vượt khó miền Trung, tiếp bước cho những tài hoa với ý chí vươn lên khơng ngừng”, sản phẩm đã nhấn mạnh được ý nghĩa, giá trị khi sử dụng sản phẩm và nâng cao hơn nữa giá trị của những con người đến từ “khúc ruột” miền Trung, mộc mạc, bám đất, vươn lên từ khó khăn.
“Cảm Hứng Tự Hào Miền Trung – Hoa Trong Đá” vào ngày công bố ra mắt dự án (08.10.2021) nhận được rất nhiều sự mong chờ và hào hứng với bộ sưu tập lần này. Tuy nhiên, vào ngày 09.10.2021, chỉ sau khi Biti’s công bố giới thiệu dự án cũng là lúc thương hiệu Biti’s và bộ sưu tập “Cảm Hứng Tự Hào Miền Trung – Hoa Trong Đá” nhận được nhiều phản ứng, bên cạnh những phản ứng tích cực là những đánh giá khơng mấy tích cực từ một tạp chí thời trang được biết đến nhiều L’Officel Vietnam, vì thiết kế “gồng gánh và lai tạp” khi pha trộn giữa chất liệu thổ cẩm Tây Nguyên để nói lên bản sắc của con người miền Trung. Cụ thể đoạn trích nội dung mà tạp chí đã nói về bộ sưu tập và ra mắt lần này của Biti’s là “lạm dụng chất liệu
gọi là văn hoá”, “chạy theo trào lưu cổ” “hơn là nỗ lực xử lý theo chiều sâu”, “các thành tố văn hóa trên mẫu này khơng có tính tương đồng”, “tạo ra một tổng thể lắp ghép và chắp dính”. Theo đó, sự kết hợp này tạo ra sự bất cân đối giữ không gian, thời gian và chủ thể văn hoá, khi cho ra chủ đề Hoa Trong Đá cho đặc tính của người miền Trung. Các yếu tố văn hố được sử dụng như vân mây và ngơn ngữ trang trí được đến từ nhà Nguyễn, Thổ Cẩm là đặc điểm của dân tộc thiểu số, được trộn lẫn, kết hợp không
đồng nhất, gây nên sự hỗn tạp trong khi pha trộn văn hoá, sự lai tạp và pha trộn văn hố chưa hợp lý cịn được nhấn mạnh hơn bởi thiết kế kết hợp đồng xu cổ, “là một
hình thức tiền tệ của người kinh thời kỳ trung đại và hồn tồn khơng có độ kết nối với các yếu tố khác cả về tính chất tinh thần lẫn liên kết trong lịch đại”. Chính vì thế, thiết kế này của Biti’s được xem là thiết kế lai tạp, mang tính gồng gánh nhiều thời kỳ lịch sử nhưng lại khơng có tính tương đồng, cùng với đó việc xây dựng thơng điệp truyền thông mà Biti’s xây dựng lại không hợp nhất và đưa lên được sự hợp lý cho sản phẩm, thiết kế, “các ý nghĩa ẩn khuất của các tầng bậc văn hố khó
dung hồ “tín ngưỡng", “triều Nguyễn", “tộc người Tây Nguyên", “sinh thái"... Ngồi một sự lắp ghép có lẽ chưa có nhiều nghiên cứu cẩn trọng.”
Khi nhận được những phản hồi khơng mấy tích cực từ tạp chí L’Officel, Biti’s vẫn giữ im lặng và khơng giải thích gì về phản hồi. Vẫn giữ đúng thời gian chiến dịch và chính thức ra mắt sản phẩm trên thị trường vào ngày 10.10.2021. Cùng ngày, các phản hồi về chất liệu, hoa văn thổ cẩm Tây Nguyên được Biti’s truyền thông được phản hồi bởi mạng lưới tiên phong Việt Nam “Theo quan sát hình ảnh
hoa văn trên giày Biti’s anh Sohaniim nhận định: “đây là hoa văn của dân tộc Chăm, với tên gọi là hoa văn Chân Chó “Takai Asau”, trong quá trình tìm hiểu chúng tôi được biết đây là hoa văn được lấy từ hình cây Chân Chó, là loại thảo mộc dùng rễ và hạt để làm dược liệu, và cũng có người lý giải đó là hình ảnh của Chân Chó”. Xem qua hình ảnh Thổ Cẩm trên đơi giày, ta thấy đa phần là dùng hình ảnh hoa văn “Chân Chó” của dân tộc Chăm, nhưng trong phần quảng cáo sản phẩm của Biti’s chỉ nhấn mạnh là sản phẩm Thổ Cẩm Tây Nguyên.” (Mạng lưới
Tiên Phong Việt Nam, 2021)
Ngày 11.10.2021, Biti’s bắt đầu rơi vào TTKH nặng nề khi La Quốc Bảo – một micro-influencer với 20,000 lượt theo dõi trên ứng dụng Facebook , đã chỉ ra chất liệu mà Biti’s sử dụng đến từ hàng phổ thông Trung Quốc. Bài đăng của La Quốc Bảo với hơn 1.4 nghìn lượt bình luận, 8.7 nghìn lượt tương tác và hơn 2 nghìn lượt chia sẻ chính là sự kiện dẫn tới KH lần này của Biti’s. Cụ thể hơn, Biti’s Hunter được cho là nhầm lẫn khi quảng bá sản phẩm Thổ Cẩm Tây Nguyên nhưng thực chất là hoa văn của dân tộc Chăm, với tên gọi là hoa văn Chân Chó “Takai Asau”, và gây tranh cãi hơn chính là việc, Biti’s bị chỉ trích là việc lựa chọn và sử dụng sử dụng
gấm rẻ tiền có sẵn của Trung Quốc, mà ở đây là gấm sợi nylon “Hải Thuỷ Giang Nhai ｡｡｡｡” Hàng Châu rất rất phổ biến trong việc làm đồ lưu niệm giá thấp, và bán nhiều nhất trên taobao chứ không phải sử dụng chất liệu Thổ Cẩm Tây Nguyên như chính nhà sản xuất đưa ra.
Có thể thấy, sức mạnh của truyền thơng, hay nói cụ thể hơn là sức mạnh của MXH trong định hướng ý kiến lên một cộng động có tác động sâu sắc đến hình ảnh, uy tín, thương hiệu … hay quyết định tiêu dùng của thị trường và cộng đồng. với sức mạnh của truyền thông, một chiến dịch Marketing bài bản, chuyên nghiệp của một cơng ty có thương hiệu và uy tín gần 40 năm đã phải nhanh chóng bị thay đổi và điều này cũng bắt buộc đội ngũ xử lý TTKH của cơng ty phải tìm hiểu được vấn đề và phản ứng nhanh với KH. hơn thế nữa, MXH là một công cụ truyền thông vững chắc, nhanh chóng và sẽ khơng thể sụp đổ trong thời gian ngắn. tốc độ lan truyền trên MXH, internet, nhanh chóng và cũng rất khó để dập tắt khi thơng tin đã được phát đi. mọi ý kiến dù thuận chiều hay trái chiều đều có thể tìm được một lượng người ủng hộ và lan truyền với tốc độ nhanh chóng. thương hiệu đã vấp ngay vào một TTKH cho dòng sản phẩm này, đồng thời cũng ảnh hưởng nặng nề đến thương hiệu Biti’s. tạm thời gọi KH của Biti’s là “cuộc KH truyền thông chiếm dụng văn hố của Biti’s”, có thể tóm tắt KH của Biti’s theo hình bên dưới
Hình 2.2: Tóm tắt diễn biến khủng hoảng của Biti’s
Khơng sai khi nói Biti’s là một trong những thương hiệu tiên phong và thành công nhờ khai thác và phát huy những điểm nổi trội về văn hóa. Những dịng sản
08.10
Giới thiệu dự án Biti’s Hunter Street X Vietmax | Bloomin' Central – Cảm Hứng Tự Hào Từ Miền Trung - Hoa Trong Đá
09.10 10.10 11.10
Nhận được đánh giá và phản hồi từ tạp chí L'officiel:"Biti's Bloomin Central: Một tổng thể gồng gánh và lai tạp" và đi kèm một bài viết phân tích cụ thể về bộ sưu tập.
Chính thức ra mắt và mở bán sản phẩm
Nhận thêm được phản hồi về chât liệu được sử dụng cho bộ sưu tập từ tổ chức cộng đồng Mạng Lưới Tiên Phong
Một micro - influencer La Quốc Bảo phản hồi về chất liệu được Biti' truyền thơng là văn hóa Việt Nam nhưng lại sử dụng và nhập khẩu từ Trung Quốc.
12.10
Biti’s đã phải đưa ra lời xin lỗi chính thức, ra mắt sản phẩm thay thế, thu hồi lại thông điệp cũng như sẵn sàng hoàn trả lại tiền cho những đơn đặt hàng trước đó.
phẩm tinh hoa được lấy cảm hứng từ câu chuyện văn hóa dân tộc ln được cơng chúng u mến, ủng hộ và tạo cho Biti’s một bản sắc thương hiệu hồn tồn riêng biệt. Yếu tố văn hóa được các nhà truyền thơng, Marketing khai thác vừa tạo được thiện cảm với người dùng, đánh vào lịng tự tơn dân tộc, vừa trở thành yếu tố thúc đẩy doanh số bán hàng, tối đa hóa lợi nhuận. Tuy nhiên, việc lạm dụng quá mức yếu tố chủ nghĩa dân tộc, thiếu chiều sâu trong nghiên cứu tìm hiểu về các chất liệu văn hóa dễ đẩy thương hiệu vào tình trạng “chiếm dụng văn hóa”. Hơn nữa, sử dụng các yếu tố văn hóa khơng đúng mục đích và vượt quá liều lượng có thể biến chúng thành “con dao hai lưỡi” và gây ra những hậu quả khôn lường cho thương hiệu.
Sau khi vấp phải ý kiến trái chiều từ cộng đồng mạng và cả những người yêu thích thương hiệu Biti’s muốn quay lưng với thương hiệu, Biti’s đã có những bước đi thơng minh trong việc xử lý TTKH cho chính những vấn đề trên.
Vào ngày 12.10.2021, Biti’s đã thực hiện việc thừa nhận lỗi sai từ phía cơng ty, xin lỗi trên báo chí, trên fanpage và website chính thức của cơng ty (chỉ sau hai ngày). Đồng thời, Biti’s còn thay thế chất liệu đang sản xuất từ chất liệu mua từ Trung Quốc sang họa tiết trên vải gấm được lấy cảm hứng và cách điệu từ hoa văn họa tiết nghệ thuật Huế. Với họa tiết hoa và lá hóa đầu rồng như cơng hiệu siêu nhiên mang đầy quyền năng, thần bí. Cũng giống như những vẻ đẹp của con người miền Trung và Việt Nam là luôn đến từ những điều tự nhiên, gần gũi và đơn giản. Mọi thứ được đơm hoa kết trái mang đến sức sống, phồn vinh.