CHƯƠNG 1 .CƠ SỞ LÝ LUẬN
b. xuất chiến thuật (Tactical Advices)
Trước đây khi có TTKH, đội xử lý KH thường đưa ra các lời khuyên và hành động theo một lẽ tất nhiên gắn với câu hỏi “như thế nào” và người đại diện phát ngôn nên sử dụng các phương thức nào để đối diện với truyền thông. Tuy nhiên, sau nhiều nghiên cứu về TTKH và các lĩnh vực liên quan, chiến thuật được tổng hợp và nên dùng dựa trên bốn mảnh ghép: tránh việc “khơng bình luận” (no comments) kết hợp với ba yếu tố cịn lại là nhanh chóng, chính xác và nhất quán, và được nhấn mạnh rằng khung giờ phản ứng tốt nhất là trong một tiếng đầu tiên khi có KH xảy ra.
Lưu ý rằng internet chỉ làm tăng nhu cầu về tốc độ, và việc không phản hồi sẽ cho phép người khác cung cấp thông tin thêm đôi khi là sai lệch, chúng sẽ góp phần định hình cách thức các bên liên quan nhìn nhận cuộc KH.
Sự im lặng khi có TTKH xảy ra là hành động làm cho tổ chức, DN trở thành vị thế bị động, đồng thời cũng đang cho phép đối tượng khác kiểm soát cuộc KH của chính mình. Hơn nữa, các nghiên cứu chứng minh rằng, một cuộc TTKH đến từ DN, tổ chức ( các tin xấu, các vấn đề gây ra KH) sẽ ít thiệt hại hơn so với việc đến từ các đơn vị là truyền thơng báo chí ( những người cung cấp thông tin đầu tiên đến dư luận và công chúng), hiệu ứng này cũng được đặt tên là “đánh cắp sấm sét” (Stealing Thunder).
Sự thành thật, chính xác sẽ xây dựng được sự tin tưởng trong khi các thơng tin sai lệch khơng chính xác sẽ bào mịn niềm tin từ công chúng, đối tượng mục tiêu và các bên liên quan. Hơn nữa, các thơng tin sai lệch sẽ có thể khiến các bên liên quan gặp rủi ro hoặc bị trừng phạt bởi pháp luật hoặc tẩy chay bởi đối tượng mục tiêu.
Sự nhất quán, kiên định là một cách khác để xây dựng uy tín. Sự khơng nhất quán tạo ra sự nhầm lẫn và khiến các nhà quản lý KH thể hiện sự kém cỏi. Nhất quán thường được gọi là nói bằng một giọng nói ( một quan điểm, ý kiến). Tuy nhiên, mọi người thường nhầm lẫn giữa việc nói bằng một giọng với việc chỉ có một người phát ngôn trong cuộc KH (Coombs 2007b). Hầu hết các tổ chức sử dụng nhiều người phát
ngôn trong một cuộc KH. Có thể cần những người phát ngôn khác nhau để phụ trách các lĩnh vực chun mơn khác nhau hoặc một cuộc KH có thể kéo dài nhiều ngày khiến một người không thể trở thành tiếng nói duy nhất cho tổ chức. Người phát ngơn phải được cung cấp thông tin tương tự để đảm bảo tính nhất quán (Carney & Jorden 1993).