2.3.1 .Biti’s ứng phó với truyền thơng khủng hoảng
b. Chiến lược Biti’s đã áp dụng
Sau khi xác định được loại KH mà Biti’s Hunter gặp phải, đơn vị đã áp dụng sử dụng chiến lược lời xin lỗi cho trường hợp KH này nhằm ngăn chặn và kiềm chế KH nhanh chóng và kịp thời. Đồng thời mong muốn có được sự tha thứ và sự đồng cảm từ phía người tiêu dùng. Tuy nhiên, “nếu Google từ ‘xin lỗi’ và bạn sẽ nhận được nhiều hơn những gì bạn muốn biết — từ các vận động viên, chính trị gia, người nổi tiếng, người phát ngơn của DN. Vì những lời xin lỗi công khai bị lạm dụng quá nhiều, chúng thường không được tin tưởng. Người phạm tội biết nói đúng; các nhà xuất bản của họ viết chúng. Họ là những diễn viên, bằng nghề hoặc bằng khả năng, vì vậy họ tốt lên sự chân thành, những màn trình diễn ở giải thưởng học viện — cơng chúng thường khơng tin rằng có sự hối tiếc thực sự”. Dù rằng, lời xin lỗi là chiến thuật được áp dụng rất rộng rãi và phổ biến cho nhiều trường hợp và đơn vị rơi vào KH, nhưng việc có thể nhận được sự tha thứ từ cộng đồng hay khơng cịn là một vấn đề khó nói, để có thể nhận được sự tha thứ, Biti’s cần phải làm rõ được lý do vì sao mắc sai lầm, nêu rõ quan điểm và những hành động đúng đắn sau KH.
Có thể thấy, chiến lược lời xin lỗi luôn được ưu tiên và sử dụng rất nhiều khi có TTKH xảy ra. “khi một tổ chức bị buộc tội có hành vi sai trái, phản ứng của tổ chức trước công chúng thường được gọi là xin lỗi. Như người ta vẫn nghĩ, đó là một nỗ lực để bảo vệ danh tiếng và bảo vệ hình ảnh. Nhưng nó khơng nhất thiết phải là một lời xin lỗi. Nỗ lực của tổ chức có thể từ chối, giải thích hoặc xin lỗi về hành động đó thơng qua giao tiếp truyền thơng”. (Kathleen Fearn–Banks, 2017). Chính vì vậy,
Biti’s đã thực hiện hành động xin lỗi để ứng phó với TTKH. Với cách xử lý nhanh chóng, ứng biến kịp thời từ phía Biti’s, rất có khả năng Biti’s có một đội ngũ về truyền thông KH rất chuyên nghiệp, được đào tạo cẩn thận và hiểu biết nên làm thế nào để làm dịu đi tình hình.
Cụ thể hơn, dựa trên học thuyết của (W. Timothy Coombs & Sherry J. Holladay, 2010), học thuyết xử lý KH trên truyền thơng dựa trên cảnh huống SCCT bóc tách các vấn đề và các hành động của Biti’s để nhìn rõ hơn cách thức và chiến lược mà Biti’s đã áp dụng. Theo đó, đối tượng gặp KH (Biti’s) đã có các hành động để ứng phó bao gồm: Nhận trách nhiệm về mình; Giải thích; Đưa ra lời xin lỗi; Hứa hồn tiền (nếu người mua từ chối mua), đền bù ( nếu sản phẩm đã được mua); Khắc phục lỗi: thay thế chất liệu vải từ Trung Quốc sang loại vải gấm có hoa văn nghệ thuật Huế; Vẫn tiếp tục hoạt động CSR như trước ( hạn chế tiêu cực và nâng sự tích cực qua hành động): “chúng tơi tiếp tục cam kết duy trì ý định ban đầu về việc trích
100.000 VND từ doanh thu mỗi sản phẩm bán được của bộ sưu tập này để đóng góp cho các quỹ phát triển tài năng của miền Trung, đặc biệt là dân tộc chăm, nâng niu con người và tiếp sức cho những ý chí người miền Trung lạc quan, kiên cường”
Xét về loại tình huống, có thể thấy Biti’s có thể ngăn ngừa KH truyền thông lan rộng ra hơn và sẽ dập tắt được các nội dung phản hồi không tốt cho bộ sưu tập Biti’s Hunter Street Blooming’ Central : “Cảm Hứng Tự Hào Miền Trung – Hoa Trong Đá”. Từ đó có thể thấy, dựa trên học thuyết xử lý KH trên truyền thơng tình huống SCCT, chiến lược mà Biti’s dựa trên loại tình huống thuộc nhóm có thể ngăn ngừa và chiến lược áp dụng cho nhóm tình huống này là sử dụng chiến lược tái xây dựng (rebuilding strategy)
Biti’s cũng đã dựa trên khung chiến lược học thuyết khơi phục hình ảnh / sửa chữa hình ảnh IRT để giảm thiểu các phản hồi khơng tốt về mình thơng qua các hoạt động đền bù, sửa chữa sai phạm bằng cách thay thế loại vải, kèm theo đó là hành động nhắc nhở phẩm chất tích cực từ hoạt động CSR của Biti’s nhằm tăng thêm sự ủng hộ của khách hàng và chống đỡ lại các phản hồi không tốt về KH.
Biti’s cũng làm rất tốt khi phối hợp với học thuyết phân bổ (Attribution Theory), một học thuyết tâm lý xã hội nhằm cố gắng cho mọi người hiểu vì sao lại có các vấn
đề phát sinh trong bộ sưu tập giày lần này bằng những hạn chế về thời điểm, khó khăn mà Biti’s đang gặp phải ( dịch và ngành công nghiệp phụ chưa cung cấp đủ, chi phí thấp khi nhập từ “công xưởng của thế giới”, hạn chế của đội ngũ R&D khi chưa biết cách dung hồ sáng tạo). Tóm lại, Biti’s đã kết hợp giữa chiến lược tái xây dựng (Rebuilding Strategy) dựa trên học thuyết xử lý KH trên truyền thông dựa trên cảnh huống SCCT, học thuyết khơi phục hình ảnh / sửa chữa hình ảnh IRT và học thuyết phân bổ ( Attribution Theory) trong ứng phó TTKH.