Trong một cuộc KH, người theo dõi sự việc sẽ nhận thức được sự thật theo điều hướng mà ta có thể bắt gặp từ bất cứ điều gì dư luận nói. Một DN khi đang trong KH phải chứng minh cho công chúng, khách hàng của họ và có động thái phù hợp để chứng minh với khách hàng, cộng đồng của mình rằng những ý kiến, dư luận đã được đưa ra khơng phải là thực tế. Dư luận rất khó xác định, nhưng nó dựa trên thái độ của từng cá nhân đối với vấn đề. Những thái độ này dựa trên độ tuổi, trình độ học vấn, tơn giáo, quốc gia, tiểu bang, thành phố,vùng lân cận, nền tảng gia đình và truyền thống, tầng lớp xã hội và nền tảng chủng tộc.tất cả những điều này giúp hình thành thái độ của mỗi cá nhân và phần lớn các thái độ tương tự khiến lên dư luận.
Rất nhiều các ý kiến từ phía truyền thơng nói về vụ “lùm xùm” của Biti’s:
Theo tờ báo Advertising Vietnam (Ngọc Anh, 2021) anh Lê Ngọc Sơn -
chuyên gia từ Đức về xử lý và ứng phó TTKH cho rằng các yếu tố văn hố luôn được các nhà làm truyền thơng và marketer để tăng thêm thiện cảm từ phía đối tượng tiêu dùng mục tiêu, chính vì thế ơng cho rằng rằng việc sử dụng yếu tố văn hoá là“cộng sinh cùng phát triển” cùng với đó việc DN sử dụng văn hố trong sản phẩm và thương hiệu có thể giúp cho văn hố “quảng bá và giữ được sức sống bền
bỉ”,“giúp DN để tạo đà vươn lên”, cũng chính về chủ nghĩa dân tộc và văn hoá ngày càng được đề cao và cụ thể hơn là câu khẩu hiệu, thông điệp thường hay được nhắc đến là “người Việt dùng hàng Việt”. Tuy nhiên, cũng cần phải biết rằng, yếu tố chủ nghĩa dân tộc và văn hố đơi khi đóng vai trị là con dao hai lưỡi, việc sử dụng với một liều lượng và cách thức không hợp lý gây ra những hậu quả khơn lường, thậm chí có thể gây ra sự biến mất của một thương hiệu, tổ chức hoặc DN khi sử dụng sai cách. Anh Sơn cũng nhấn mạnh rằng “đặt trong bối cảnh tộc tính và lịng
tự tơn dân tộc dâng cao, các thương hiệu lại đi ngược lại với niềm tin của người tiêu dùng để tôn vinh các yếu tố Trung Quốc vốn “không mấy thiện cảm” tại Việt Nam quả thực là mâu thuẫn”. Cuối cùng, anh Sơn cho biết với trường hợp của Biti’s
Hunter, thương hiệu cũng mắc phải sai sót nhưng cách xử trí của họ tạo ra cục diện khác: “thay vì rơi bặt vào im lặng hay thách thức dư luận, Biti’s Hunter đã ứng phó
rất thơng minh trong hồn cảnh này. Thực tế, nếu xử lý khơng ổn thoả, Biti’s Hunter có thể sẽ chìm sâu vào KH khơng lối thốt”.
Theo Zingnews và Báo Doanh Nhân Tài Chính, ơng Nguyễn Đình Thành,
đồng sáng lập Elite PR school, đánh giá Biti’s là một thương hiệu uy tín, có nền tảng vững chắc là chất lượng sản phẩm tốt. Hơn nữa, theo ông những năm gần đây, DN cũng làm tốt khâu truyền thông thương hiệu dựa trên các hoạt động Influencer Marketing (qua người nổi tiếng), Music Marketing (qua âm nhạc) và khi đã thành cơng thì cả Patriotism Marketing (qua lòng yêu nước). Tuy nhiên, ông cho rằng
“đây là lúc rắc rối xảy ra, bởi lòng yêu nước sẽ nâng sự mong đợi của người tiêu dùng lên quá cao”, ông Thành nhận định về hành động xin lỗi của Biti’s rằng
“thương hiệu đã xử lý khá nhanh, với thái độ chân thành, cầu tiến và hành động kịp
các sai lệch về truyền thông”. Về sự thiếu tương đồng giữa các họa tiết thêu trên mẫu
gấm của giày Biti’s với văn hóa Việt, ơng cho rằng đây sẽ là bài học lớn để những người làm Marketing, truyền thông cẩn trọng hơn khi sử dụng chất liệu mang yếu tố văn hoá, và cụ thể hơn là văn hố thuần Việt, vì nó sẽ làm ảnh hưởng đến uy tín, thương hiệu: "khi làm truyền thơng bằng văn hóa nhất thiết phải tham vấn các chun
gia văn hóa, lịch sử uy tín để tránh sai sót bởi mỗi khi sự cố xảy ra là niềm tin vào thương hiệu chắc chắn sẽ sụt giảm", tương tự, ông Tuấn Hà, nhà sáng lập kiêm CEO
Vinalink, cũng cho rằng “đây sẽ là vết dầu loang ảnh hưởng đến hình ảnh thương
hiệu” và nếu như Biti’s vẫn tiếp tục với định hướng #proudlymadeinvietnam có khả
năng sẽ gây ảnh hưởng trong uy tín của thương hiệu và mức độ tin dùng sản phẩm của người Việt. Bên cạnh đó, chiến dịch của Biti’s Hunter tơn vinh văn hoá Việt nhưng lại chọn lọc và áp dụng chất liệu được sản xuất và nhập khẩu từ Trung Quốc được xem là hành động “ lừa dối người tiêu dùng” (Minh Khánh & Lan Anh, 2021). Dù rằng Biti’s đã xin lỗi và có hành động khắc phục lỗi sai nhưng ông vẫn khẳng định và phản hồi với hành động ứng phó với TTKH của Biti’s như sau: “Biti’s đã lên tiếng thừa nhận nhưng không thể nào che đi lỗi lầm”.
Báo Lâm Đồng: một phản hồi khác từ Báo Lâm Đồng từ sau cuộc TTKH của
Biti’s về hành động ứng phó khi có truyền thơng xảy ra là “có vẻ như hãng giày
Biti’s đã khôn ngoan khi lựa chọn một cách ứng xử cần thiết để vượt qua KH truyền thơng”. Bên cạnh những lời có cánh mà tờ báo đã nhận xét về hành động ứng phó
với TTKH của Biti’s, bài báo cũng nêu lên rõ quan điểm, và đưa nhận định về bài học sự cẩn trọng gồm ba vấn đề, một là không được sử dụng các yếu tố nước ngoài hoặc bị pha trộn khi ứng dụng trên các sản phẩm, chiến dịch thuộc vào bản sắc văn hoá dân tộc; hai là “phải hội tụ được những điều kiện cần và đủ, hay nói một cách
khác là chọn đúng điểm rơi” đồng thời cần phải cẩn trọng trong quá trình tiếp thu,
nghiên cứu và ứng dụng văn hoá vào thương mại; ba là khi nghiên cứu và phát triển, thiết kế dự án, sản phẩm có yếu tố văn hố dân tộc “đội ngũ sáng tạo phải tìm tịi,
nghiên cứu và tham chiếu rất nhiều tư liệu để “gọi” được hồn cốt mà cảm hứng của họ muốn gọi tên”.
Fanpage Sài Gòn trong tim tôi: ngày 16.10.2021 sau 4 ngày mà Biti’s xin
lỗi, fanpage Sài Gịn trong tim tơi đã có những phản hồi khơng được tích cực với hành động xin lỗi của Biti’s, thể hiện ngay từ khi vừa đọc tiêu đề của nội dung “lời xin lỗi của Biti’s, hay cú lừa ngoạn mục vào lòng tin và niềm tự hào di sản văn hoá dân tộc?”, fanpage cho rằng đây là hành động lừa dối người dùng, dễ dãi và cẩu
thả, khơng có đạo đức kinh doanh, họ nghi ngờ việc Biti’s tìm kiếm lợi nhuận, tạo doanh thu thông qua sử dụng yếu tố văn hố bằng cách “hơ hào rằng “nhằm tơn
vinh văn hố Việt”, nhưng lại không hề bỏ công đào sâu nghiên cứu, mà chỉ phô trương bề nổi, tận dụng đến mức lạm dụng, làm sai lệch những giá trị văn hố truyền thống” (Sài Gịn trong tim tơi, 2021). Nội dung cho rằng lời xin lỗi của Biti’s
“thoạt nghe có vẻ thành khẩn, mang tinh thần cầu thị cao”, nhưng thật ra “ là một
cú lừa ngoạn mục vào niềm tin và lịng tự hào về di sản văn hố dân tộc của cơng chúng”. Cùng với đó là những nội dung yêu cầu hành động từ đọc giả, như là
“những sự vụ như vậy có thể tạo thành một tiền lệ cực kỳ nguy hiểm trong việc
truyền bá văn hoá dân tộc sai lệch đến giới trẻ, làm ngộ nhận và khiến di sản Việt bị đồng hoá với văn hoá Trung Quốc hay các nước khác”. Sau cùng là sự phẫn nộ
khó ngi ngoai của người viết, họ cho rằng “một DN lớn luôn cần cái tầm & cái
tâm trong kinh doanh, chứ khơng chỉ cần có đội ngũ truyền thơng giỏi và phương án xử lý KH tốt”.
L’Officel Việt Nam: đây là tạp chí đã đưa nội dung và phân tích trước khi
Biti’s bị rơi vào TTKH, nội dung trước đó vào ngày 9.10.2021 có có phản hồi, đánh giá khơng tốt về bộ sưu tập lần này của Biti’s. Đến ngày 13.10.2021, một ngày sau khi Biti’s đã đứng ra xin lỗi, tạp chí này đã có những đút kết trong nội dung, tuy khơng chỉ trích nhưng cũng khơng cụ thể đánh giá cao cách mà Biti’s đã phản hồi với dư luận, với L’Officel việc tìm kiếm và sáng tạo ra ý tưởng rất quan trọng, tuy nhiên khi nghiên cứu và tạo ra ý tưởng dựa trên yếu tố văn hố thì “văn hố nên trở
thành điều được quan tâm bậc nhất”, đồng thời, việc nhất quán trong thông tin sản
phẩm và thông điệp truyền thông cũng cần được lưu ý và quan tâm.
Phản hồi dưới nội dung xin lỗi trên fanpage Biti’s : khác với một số trang
MXH hay các bình luận đánh giá tốt,cũng như không tốt, fanpage của Biti’s nhận đựoc nhiều lời khen và đánh giá tốt từ cộng đồng tiêu dùng và tin dùng sản phẩm,
thương hiệu Biti’s và mong muốn sử dụng Biti’s Hunter nhiều hơn sau khủng hoảng, cụ thể hơn là sản phẩm được đề cập đến trong khủng hoảng. “công nhận là
Biti’s xử lý KH truyền thông cực đỉnh”,”hướng giải quyết đưa ra đều rất hợp lý”, “hy vọng Biti’s sẽ phát triển hơn trong tương lai”, “xử lý chuyên nghiệp và nhanh chóng”. “ứng xử trên truyền thơng như thế này là rất tích cực”; “chịu lắng nghe, tiếp thu và sửa đổi. Rất đáng trân trọng. Chúc Biti’s ln vững bước”; “Bên cạnh
đó, ngày 26.11.2021, L’Officel đã có những lời khen dành cho Biti’s, tạp chí cho rằng lời xin lỗi đến từ Biti’s là đáng trân trọng và cho rằng “trong thực tế, không
thể có một lời xin lỗi hồn hảo, nhưng nếu bạn hành động sớm, biết lắng nghe, minh bạch và có sự đầu tư, nghiên cứu, thảo luận chỉn chu”.
2.3.Quản lý và ứng phó với truyền thơng khủng hoảng của Biti’s
2.3.1.Biti’s ứng phó với truyền thơng khủng hoảng
2.3.1.1. Phát hiện khủng hoảng
a. Xác định và đánh giá nguyên nhân Biti’s rơi vào khủng hoảng
Có rất nhiều lý do làm cho Biti’s vấp phải KH, trong đó có thể nhận thấy một số lý do bên ngoài dễ dàng phát hiện và nhận định như truyền thông với thông điệp hàng Việt Nam nhưng lại sử dụng chất liệu Trung Quốc, sử dụng văn hoá kết hợp trong thiết kế nhưng chưa nghiên cứu kỹ lưỡng, đồng thời KH của Biti’s cũng có sự góp phần dựa trên mức độ ảnh hưởng của người nổi tiếng.
Văn hố
Khai thác văn hóa trong thời trang có thể trở thành con dao hai lưỡi nếu không được thực hiện bài bản và có chiều sâu. Chẳng riêng gì Biti’s, rất nhiều thương hiệu, nhân vật trong và ngoài nước đều từng té ngã tại bậc thang mang tên khai thác văn hóa trong kinh doanh. Có nhiều lý do khiến việc khai thác văn hóa trong kinh doanh trở nên phản tác dụng. Những vấn đề thường gặp bao gồm: chiếm dụng văn hóa (Cultural Appropriation), kỳ thị văn hóa, nhầm lẫn văn hóa từ các vùng miền hay quốc gia khác nhau, thiếu sự nhạy bén trong cách truyền bá thông tin v.v. (Tạp chí thời trang Harper’s Bazaar Việt Nam, 2021)
“Chủ nghĩa dân tộc và văn hoá là hai trong số cách tiếp cận hiệu quả để DN
phải thấy khía cạnh chủ nghĩa dân tộc sẽ có tác động tích cực đến thương hiệu khi chúng ta yêu người Việt, văn hoá Việt chúng ta sẽ tự động có xu hướng và tạo nên thói quen sử dụng, ủng hộ hàng Việt, như đúng câu nói “ người Việt dùng hàng Việt”. Biti’s là thương hiệu luôn được biết đến là đại diện cho hàng Việt và tạo được sự thành công cũng nhờ vào việc phát huy các ý tưởng, yếu tố văn hoá dân tộc trên sản phẩm, thương hiệu của mình. Chính vì thế có thể thấy việc truyền đạt văn hố cần phải thể hiện đúng, có chiều sâu như một cách trân trọng nền văn hố đang được sử dụng đó, đồng thời thể hiện rõ được bản sắc dân tộc mà mình hướng đến, đem đến sự tinh tuý, giá trị tốt đẹp và thể hiện rõ được chủ nghĩa dân tộc trong chất liệu sử dụng. Đặt trong bối cảnh tộc tính và lịng tự tơn dân tộc dâng cao, các thương hiệu lại đi ngược lại với niềm tin của người tiêu dùng để tôn vinh các yếu tố Trung Quốc vốn “không mấy thiện cảm” tại Việt Nam quả thực là mâu thuẫn. Với trường hợp của Biti’s Hunter, thương hiệu cũng mắc phải sai sót nhưng cách xử trí của họ tạo ra cục diện khác.Đồng thời, sẽ rất nguy hại khi sử dụng các hình ảnh văn hố mà khơng có chiều sâu, cẩn trọng sẽ dễ dàng mắc nhiều lỗi trong quá trình hình thành sản phẩm, thơng tin. Hệ luỵ của việc này có thể dẫn đến việc bị chiếm dụng văn hoá, xâm lấn văn hố, lâu dần theo thời gian có thể làm cho văn hố bị hao mòn dẫn đến sai lệch tư tưởng và hiểu sai hồn tồn về văn hố nước nhà cũng như để nói đến chủ nghĩa dân tộc cũng sẽ là một khái niệm mơ hồ.
Chất liệu
Biti’s có lời giải thích trên các PTTT , ơng Phú Cường - Giám đốc Marketing của Biti’s cũng giải thích rằng “ngành CNHT ở Việt Nam yếu, đây là điều hiệp hội
da giày và ngành thời trang ở Việt Nam đều biết. Thứ hai, thời điểm phát triển sản phẩm có liên quan đến đợt bùng dịch lần thứ 4, các cơ sở sản xuất đều nằm ở tp.hcm và Đồng Nai, nên những nhà cung cấp đều đóng cửa, việc này đã ảnh hưởng đến quá trình làm sản phẩm” (Báo Doanh Nhân Tài Chính, 2021)
Bỏ qua về họa tiết trên phiên bản giày sử dụng gấm Trung Quốc, bà Phan Thị Thanh Xuân - Phó chủ tịch kiêm tổng thư ký Hiệp Hội Da, Giày, Túi Xách Việt Nam (lefaso) - cho rằng lý do Biti’s phải nhập nguyên vật liệu từ nước ngồi để sản xuất
là có căn cứ do ngành CNHT “có những tín hiệu phát triển tích cực” điều này giúp cho việc phát triển và gia tăng thị phần sản phẩm nội địa nhanh chóng và dễ dàng hơn
｡ Tuy nhiên, bà Xuân đồng thời cũng nêu rõ “hạn chế của ngành CNHT là mới
tập trung ở một số loại sản phẩm nhất định, có nhu cầu cao” (Minh Khánh &
Lan Anh, 2021). Do đó, ngun phụ liệu cho các dịng sản phẩm khác, điển hình như giày thời trang (vốn u cầu vải đặc chủng, vật trang trí, hóa chất riêng), vẫn phụ thuộc nhiều vào hoạt động nhập khẩu. Trên thực tế, với mức độ đa dạng của ngành sản xuất da giày thì ngành CNHT ở Việt Nam mới chỉ đáp ứng 50% nhu cầu nguyên liệu sản xuất trong nước. Xuất phát điểm của ngành da giày là chú trọng vào khâu sản xuất. Cơ sở phát triển CNHT trong nước hầu như khơng có nền tảng.
｡ Cách đây 20 năm, nguyên phụ liệu sản xuất nhập từ nước ngoài chiếm 90%, bà
Xuân cho biết. “sau khi Việt Nam tham gia vào các hiệp định thương mại liên quan đến ngành da giày, trong đó yêu cầu rõ về xuất xứ, tỉ lệ nội địa hóa, nguồn cung nguyên phụ liệu vào Việt Nam đã có sự dịch chuyển", “khó khăn
trước mắt là Việt Nam nằm ngay cạnh công xưởng thế giới - Trung Quốc” với
khả năng cung cấp và sản xuất đa dạng, công suất lớn, sản lượng lớn sẽ giúp các DN giảm chi phí nhiêu hơn so với việc mua NVL.
Mặt khác, chi phí nhập khẩu ưu đãi, giao thông thuận tiện cũng là yếu tố khiến DN ưu tiên nhập khẩu hơn. Trong khi đó, tình hình dịch bệnh đang ảnh hưởng lớn đến ngành da giày, đặc biệt khu vực phía nam, nơi chiếm 75% tổng sản lượng sản xuất tồn ngành. Khu vực phía Nam cịn đóng vai trị cung cấp nguyên phụ liệu nội địa cho ngành da giày. “Các DN ngành da giày khó triển khai sản xuất khi lực lượng lao động quá đông, không đảm bảo yêu cầu phòng chống dịch. Do vậy, việc ngừng sản xuất hoặc hoạt động cầm chừng tác động đến quá trình sản xuất sản phẩm phục vụ xuất khẩu và nguyên phụ liệu cho DN xuất khẩu”, bà Xuân nhấn mạnh. Hoạt động cung ứng nguyên phụ liệu nội địa cũng bị đình trệ, ảnh hưởng đến cả các DN