2.3.1 .Biti’s ứng phó với truyền thơng khủng hoảng
a. Xác định và đánh giá nguyên nhân Biti’s rơi vào khủng hoảng
Có rất nhiều lý do làm cho Biti’s vấp phải KH, trong đó có thể nhận thấy một số lý do bên ngoài dễ dàng phát hiện và nhận định như truyền thông với thông điệp hàng Việt Nam nhưng lại sử dụng chất liệu Trung Quốc, sử dụng văn hoá kết hợp trong thiết kế nhưng chưa nghiên cứu kỹ lưỡng, đồng thời KH của Biti’s cũng có sự góp phần dựa trên mức độ ảnh hưởng của người nổi tiếng.
Văn hoá
Khai thác văn hóa trong thời trang có thể trở thành con dao hai lưỡi nếu không được thực hiện bài bản và có chiều sâu. Chẳng riêng gì Biti’s, rất nhiều thương hiệu, nhân vật trong và ngoài nước đều từng té ngã tại bậc thang mang tên khai thác văn hóa trong kinh doanh. Có nhiều lý do khiến việc khai thác văn hóa trong kinh doanh trở nên phản tác dụng. Những vấn đề thường gặp bao gồm: chiếm dụng văn hóa (Cultural Appropriation), kỳ thị văn hóa, nhầm lẫn văn hóa từ các vùng miền hay quốc gia khác nhau, thiếu sự nhạy bén trong cách truyền bá thơng tin v.v. (Tạp chí thời trang Harper’s Bazaar Việt Nam, 2021)
“Chủ nghĩa dân tộc và văn hoá là hai trong số cách tiếp cận hiệu quả để DN
phải thấy khía cạnh chủ nghĩa dân tộc sẽ có tác động tích cực đến thương hiệu khi chúng ta yêu người Việt, văn hoá Việt chúng ta sẽ tự động có xu hướng và tạo nên thói quen sử dụng, ủng hộ hàng Việt, như đúng câu nói “ người Việt dùng hàng Việt”. Biti’s là thương hiệu luôn được biết đến là đại diện cho hàng Việt và tạo được sự thành công cũng nhờ vào việc phát huy các ý tưởng, yếu tố văn hoá dân tộc trên sản phẩm, thương hiệu của mình. Chính vì thế có thể thấy việc truyền đạt văn hố cần phải thể hiện đúng, có chiều sâu như một cách trân trọng nền văn hoá đang được sử dụng đó, đồng thời thể hiện rõ được bản sắc dân tộc mà mình hướng đến, đem đến sự tinh tuý, giá trị tốt đẹp và thể hiện rõ được chủ nghĩa dân tộc trong chất liệu sử dụng. Đặt trong bối cảnh tộc tính và lịng tự tơn dân tộc dâng cao, các thương hiệu lại đi ngược lại với niềm tin của người tiêu dùng để tôn vinh các yếu tố Trung Quốc vốn “không mấy thiện cảm” tại Việt Nam quả thực là mâu thuẫn. Với trường hợp của Biti’s Hunter, thương hiệu cũng mắc phải sai sót nhưng cách xử trí của họ tạo ra cục diện khác.Đồng thời, sẽ rất nguy hại khi sử dụng các hình ảnh văn hố mà khơng có chiều sâu, cẩn trọng sẽ dễ dàng mắc nhiều lỗi trong quá trình hình thành sản phẩm, thơng tin. Hệ luỵ của việc này có thể dẫn đến việc bị chiếm dụng văn hoá, xâm lấn văn hoá, lâu dần theo thời gian có thể làm cho văn hố bị hao mòn dẫn đến sai lệch tư tưởng và hiểu sai hồn tồn về văn hố nước nhà cũng như để nói đến chủ nghĩa dân tộc cũng sẽ là một khái niệm mơ hồ.
Chất liệu
Biti’s có lời giải thích trên các PTTT , ơng Phú Cường - Giám đốc Marketing của Biti’s cũng giải thích rằng “ngành CNHT ở Việt Nam yếu, đây là điều hiệp hội
da giày và ngành thời trang ở Việt Nam đều biết. Thứ hai, thời điểm phát triển sản phẩm có liên quan đến đợt bùng dịch lần thứ 4, các cơ sở sản xuất đều nằm ở tp.hcm và Đồng Nai, nên những nhà cung cấp đều đóng cửa, việc này đã ảnh hưởng đến quá trình làm sản phẩm” (Báo Doanh Nhân Tài Chính, 2021)
Bỏ qua về họa tiết trên phiên bản giày sử dụng gấm Trung Quốc, bà Phan Thị Thanh Xuân - Phó chủ tịch kiêm tổng thư ký Hiệp Hội Da, Giày, Túi Xách Việt Nam (lefaso) - cho rằng lý do Biti’s phải nhập nguyên vật liệu từ nước ngoài để sản xuất
là có căn cứ do ngành CNHT “có những tín hiệu phát triển tích cực” điều này giúp cho việc phát triển và gia tăng thị phần sản phẩm nội địa nhanh chóng và dễ dàng hơn
｡ Tuy nhiên, bà Xuân đồng thời cũng nêu rõ “hạn chế của ngành CNHT là mới
tập trung ở một số loại sản phẩm nhất định, có nhu cầu cao” (Minh Khánh &
Lan Anh, 2021). Do đó, ngun phụ liệu cho các dịng sản phẩm khác, điển hình như giày thời trang (vốn u cầu vải đặc chủng, vật trang trí, hóa chất riêng), vẫn phụ thuộc nhiều vào hoạt động nhập khẩu. Trên thực tế, với mức độ đa dạng của ngành sản xuất da giày thì ngành CNHT ở Việt Nam mới chỉ đáp ứng 50% nhu cầu nguyên liệu sản xuất trong nước. Xuất phát điểm của ngành da giày là chú trọng vào khâu sản xuất. Cơ sở phát triển CNHT trong nước hầu như khơng có nền tảng.
｡ Cách đây 20 năm, nguyên phụ liệu sản xuất nhập từ nước ngoài chiếm 90%, bà
Xuân cho biết. “sau khi Việt Nam tham gia vào các hiệp định thương mại liên quan đến ngành da giày, trong đó yêu cầu rõ về xuất xứ, tỉ lệ nội địa hóa, nguồn cung nguyên phụ liệu vào Việt Nam đã có sự dịch chuyển", “khó khăn
trước mắt là Việt Nam nằm ngay cạnh công xưởng thế giới - Trung Quốc” với
khả năng cung cấp và sản xuất đa dạng, công suất lớn, sản lượng lớn sẽ giúp các DN giảm chi phí nhiêu hơn so với việc mua NVL.
Mặt khác, chi phí nhập khẩu ưu đãi, giao thông thuận tiện cũng là yếu tố khiến DN ưu tiên nhập khẩu hơn. Trong khi đó, tình hình dịch bệnh đang ảnh hưởng lớn đến ngành da giày, đặc biệt khu vực phía nam, nơi chiếm 75% tổng sản lượng sản xuất tồn ngành. Khu vực phía Nam cịn đóng vai trị cung cấp nguyên phụ liệu nội địa cho ngành da giày. “Các DN ngành da giày khó triển khai sản xuất khi lực lượng lao động quá đông, không đảm bảo yêu cầu phòng chống dịch. Do vậy, việc ngừng sản xuất hoặc hoạt động cầm chừng tác động đến quá trình sản xuất sản phẩm phục vụ xuất khẩu và nguyên phụ liệu cho DN xuất khẩu”, bà Xuân nhấn mạnh. Hoạt động cung ứng nguyên phụ liệu nội địa cũng bị đình trệ, ảnh hưởng đến cả các DN khu vực phía Bắc, khiến nhóm này quay sang nhập khẩu từ nước ngoài, cụ thể là Trung Quốc.
Tâm lý
Với tâm lý đang được ưa chuộng và sôi nổi, với phong trào “người Việt dùng hàng Việt”; hơn nữa, Biti’s gắn liền với hình ảnh văn hố đậm chất bản sắc Việt và là thương hiệu có câu khẩu hiệu, thơng điệp “nâng niu bàn chân Việt”. Thế nhưng, lại vấp phải TTKH do chính sản phẩm của mình nghiên cứu.
Bộ sưu tập Biti’s Hunter Street Blooming’ Central “Cảm Hứng Tự Hào Miền Trung – Hoa Trong Đá” đã tác động tâm lý của khách hàng và thị trường bằng hành động nâng giá trị, bản sắc của Việt Nam. Nhưng hành động thực tế trong khâu nghiên cứu và sản xuất không giống với thông điệp truyền thông, hướng đến khúc ruột miền Trung – sử dụng chất liệu vải Tây Nguyên, đồng tiền dân tộc Kinh, tuyên bố chất liệu sử dụng Việt Nam - sử dụng vải nhập từ Trung Quốc.
Khách hàng đã chọn tin và đặt hàng Biti’s vì những thơng điệp truyền thơng ý nghĩa mà Biti’s đưa ra, tuy nhiên, KH đã thực sự xảy ra khi những người hiểu rõ về ngành thời trang, sáng tạo và ăn hoá lên tiếng; mọi người nhận thức được vấn đề và tâm lý đầu tiên của họ là họ cảm giác bị lừa, cảm giác hụt hẫng và sẽ dễ dàng mất niềm tin với Biti’s từ đó “giá trị của một thương hiệu có thể đổ vỡ nếu khơng đánh giá được những tác động về mặt truyền thơng. Đó là hiệu ứng domino trong bối cảnh hiện tại, khi mà tin tức dễ loang nhanh và xa trên các nền tảng xã hội. Điều này có thể được nhìn từ Biti’s nhưng khơng chỉ có Biti’s”. (Báo Lâm Đồng , 2021)
Xét về góc độ xã hội: những người đã, đang và sẽ có ý định sẽ đi tham khảo thông tin và ý kiến về sự việc của Biti’s. Họ sẽ bàn luận và quan tâm, lúc này tâm lý khách hàng có thể chia làm nhiều hướng, họ có thể tẩy chay thương hiệu, tiếp tục trung thành, khách hàng trung thành tiềm năng hoặc dè dặt khi có nên quyết định mua sản phẩm hay không ( mất niềm tin). Chính vì thế, cần xét 03 đối tượng quyết định đến tâm lý :
｡ Nhóm tham khảo: họ là những người có nhiều thơng tin nhiều hơn người cần tham khảo. Họ có thể là gia đình, bạn bè, chun gia, đặc biệt là trong thời đại cơng nghệ họ có thể sử dụng các trang website, MXH, sử dụng internet để tìm hiểu thơng tin, đọc các bình luận để hiểu hơn tâm lý của người xung quanh rồi mới quyết định.
｡ Nhóm ngưỡng mộ, khách hàng trung thành: họ sẽ không quay lưng với Biti’s,
đặc biệt hơn khi Biti’s đã nói lời xin lỗi và nói rõ ngun nhân vì sao lại có sự sai lầm đó. Họ tin tưởng và dễ tha thứ, chính vì thế, nếu một ai đó đang băn khoăn liệu có nên mua giày từ Biti’s khơng, câu trả lời sẽ ln nhận được là có và họ sẽ thuyết phục Biti’s tốt thế nào.
｡ Nhóm tẩy chay: với nhóm này, họ có thể là những người khơng thích Biti’s trước đây, tận dụng cơ hội từ cuộc TTKH này và khẳng định hơn vì sao họ tẩy chay. Bên cạnh đó cịn có những đối tượng trước đây đã từng là khách hàng hoặc chưa sử dụng giày Biti’s; đồng thời cũng có thể là nhóm khách hàng từ nhóm ngưỡng mộ, họ mất niềm tin và họ cảm thấy Biti’s đã lừa dối họ, họ chọn không tin tưởng và khơng sử dụng Biti’s nữa. Với nhóm đối tượng này, họ sẽ cấm cản, đưa ra những lời lẽ bất lợi cho Biti’s và thuyết phục người khác tẩy chay hoặc đừng dùng Biti’s.
Xét về góc độ tâm lý: các yếu tố trên cũng góp phần cho phản hồi của người tiêu dùng với TTKH lần này với thương hiệu Biti’s
｡ Tri giác hay nhận thức: là quá trình được tuyển chọn/ chọn lọc, tổ chức, sắp xếp
và giải thích các thơng tin nhận được để tạo ra tri giác, nhận thức về xung quanh. Chúng ta thường có các nhận thức khác nhau trong cùng một tình huống, đó là do tri giác hay nhận thức của chúng ta khác nhau, sẽ có chọn lọc thơng tin, ghi nhớ, đánh giá, nhận xét và quyết định theo nhận thức.
｡ Lĩnh hội hay hiểu biết: đây có thể coi là hành động được tác động và ảnh hưởng
do kiến thức, kinh nghiệm tích luỹ được.
｡ Động cơ: tác nhân tác động, thôi thúc con người hành động để thoả mãn nhu
cầu, tinh thần. Động cơ xuất hiện hiện các nhu cầu dần trở nên cấp thiếp, thúc giục người có nhu cầu cần phải có các hành động để đáp ứng.
｡ Niềm tin và thái độ: đây là yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn và quyết định
mua sắm. Để có niềm tin và thái độ là một q trình dài, vì nó cần trải qua 2 yếu tố tri giác/ nhận thức và lĩnh hội/ hiểu biết, đồng thời cũng cần rất nhiều sự trải nghiệm mới có thể lấy được lịng tin từ khách hàng
Tổng thể lại, các yếu tố tâm lý – xã hội – văn hoá tác động qua lại với nhau. Mặc dù, Biti’s đã xử lý kịp thời xử lý, nhưng hành vi khách hàng đã thay đổi trong quá trình này, việc xây dựng uy tín, thương hiệu và niềm tin từ người tiêu dùng cần thêm nhiều thời gian để bù đắp lại lỗ hỏng uy tín trong lần TTKH này.
Tầm ảnh hưởng từ người nổi tiếng:
Trước đây, năm 2018 Biti’s đã từng rơi vào KH, tuy nhiên sự kiện ồn ào khơng gây ra mức độ lớn và phủ sóng như KH vào năm 2021. Có thể thấy, ở thời điểm đó, Biti’s có được sự ủng hộ rất lớn từ cộng đồng người hâm mộ các KOLs tham gia trong video như : Will, Sơn Tùng MTP,… Và cũng khá ít báo chí, người dùng MXH nhắc đến trường hợp KH năm 2018.
Tuy nhiên năm 2021, sự kiện KH “chiếm dụng văn hoá” là từ khoá được nhiều người biết đến và quan tâm, kể cả những người không phải là cộng đồng hâm mộ và sử dụng thương hiệu Biti’s. KH bắt đầu xảy ra khi có sự lên tiếng từ một micro – influencer La Quốc Bảo; đã có rất nhiều báo chí, trang MXH đề cập đích danh đến nhân vật này và trích dẫn nội dung La Quốc Bảo đánh giá trên chính trang cá nhân Facebook của mình.
Với cộng đồng mến mộ là trên 20.000 người theo dõi, với lượt yêu thích trung là 7.5% trên một nội dung thông thường được chia sẻ trên trang cá nhân, tương đương mới khoảng 1.500 lượt thích và có khả năng có số người tiếp cận cao hơn cho một bài đăng thông thường. Đối với bài đăng về chất liệu của Biti’s và đánh giá từ La Quốc Bảo, có thể thấy đây là một chủ đề nóng và được người nhiều người quan tâm và chia sẻ ( khoảng 7 nghìn lượt thích và 2.2 triệu lượt chia sẻ cho mỗi bài đăng), La Quốc Bảo có khoảng 4 bài phân tích nói về chất liệu của Biti’s sử dụng trong chiến dịch “cảm hứng tự hào miền Trung - Hoa trong đá”. Tốc độ lan truyền là nhanh chóng, và mức độ quan tâm được dần tăng cao hơn theo thời gian và trở thành sự kiện được nhiều cá nhân, đơn vị và tổ chức nhắc đến trong thời điểm đó.
Những người nổi tiếng, có tầm ảnh hưởng trên MXH thường chiếm được lòng tin cao trong cộng đồng của họ, dễ dàng tác động đến tâm lý, nhận thức và hành vi của những cộng đồng yêu mến và quan tâm đến họ. Họ có thể áp sức ảnh hưởng của mình đến hành vi mua hàng, hành vi sức khoẻ, suy nghĩ về tiêu chuẩn sống, tiêu
chuẩn bề ngồi,… Chính vì thế, việc một micro – influencers lên tiếng về sai lầm từ thương hiệu được nhiều người biết đến là làm tăng mức độ trầm trọng của sự việc. Đây cũng chính là nguyên nhân chính gây ra KH cho Biti’s. Tầm ảnh hưởng của cái tên La Quốc Bảo mạnh đến nỗi, khi Biti’s thực hiện hành động xin và có bài đăng chính thức trên nền tảng MXH Facebook cũng phải đề cập đến tên của nhân vật này, nhận sai và cám ơn hành động nhắc nhở và chỉ ra sai sót của Biti’s. Điều này cũng giúp Biti’s làm dịu đi sự nóng giận, tấn cơng và phản cảm từ phía cộng người dùng đến thương hiệu Biti’s và Biti’s Hunter.
Từ phía Biti’s
Bên cạnh các tác động bên ngoài, tác động từ phía bên trong cũng vô cùng quan trọng, tuy nhiên yếu tố bên trong khi có TTKH xảy ra lại ít có DN suy xét kỹ lưỡng lý do gốc rễ thật sự của việc xảy ra KH, trong đó cũng khơng thể khơng nói đến trường hợp này của Biti’s.
Từ vấn đề phân tích trong KH có thể thấy bắt đầu cho KH là việc sản phẩm sử dụng chất liệu từ Trung Quốc, kết hợp các yếu tố văn hố nhưng lại khơng đồng nhất với thơng điệp truyền thơng. Chính vì thế mới tạo nên một cuộc KH phát sinh trong thời gian ngắn vừa ra mắt sản phẩm.
Có thể thấy, nguồn gốc thật sự nhen nhóm lên từ khi giới thiệu sản phẩm là: Một là, trong quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới chưa nghiên cứu kỹ lưỡng về các chất liệu sẽ sử dụng cho sản phẩm. Các yếu tố văn hoá kết hợp lại, nhưng lại khơng có sự thống nhất giữa thời gian, không gian và mạch lịch sử, tuy nhiên, lại không thể xây dựng nên một câu chuyện để truyền thông điệp một cách hợp lý để đưa sản phẩm đến người dùng. Các yếu tố văn hố có thể kết hợp với nhau nếu đúng, hoặc có lời giải thích hợp lý sẽ là yếu tố ghi điểm nếu làm tốt.
Hai là, trong quá trình xây dựng thơng điệp truyền thơng lại khơng thực sự chú trọng tính hài hồ giữa các yếu tố có thể tác động đến thương hiệu khi sử dụng chất