Biểu đồ 3 2 Biểu đồ đánh giá độ lệch chuẩn của các biến quan sát
7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
1.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.4.4. Tâm lý người tiêu dùng
Có bốn yếu tố của tâm lý người tiêu dùng là động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ (Kotler, 2005), những yếu tố này làm ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Động cơ:
Lý thuyết Maslow đã chứng minh tại những thời điểm khách nhau con người bị thôi thúc bởi những nhu cầu cũng khác nhau. Ở bước khởi điểm, người tiêu dùng sẽ thỏa mãn ở những nhu cầu cơ bản nào đó đủ thỏa mãn ở thời điểm hiện tại, sau thời gian phấn đấu và phát triển thì nhu cầu ở kết quả của sự phát triển sẽ thay đổi so với nhu cầu trước đây.
Nhận thức:
Người tiêu dùng ở tầng tri thức nào sẽ nhận thức tương ứng với tầng tri thức đó, khi con người tiếp nhận, học hỏi và nâng cao tri thức, nhận thức mặc định được thay đổi theo tỷ lệ thuận với tri thức, vậy nhận thức của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo thời gian, theo q trình tiếp nhận thơng tin và phát triển của họ.
Hiểu biết:
Lập luận của các nhà lý luận về trí thức rằng sự hình thành của trí thức thơng qua sự tác động qua lại của việc nhận diện sự việc, dẫn đến thơi thúc hành động được kích thích cùng với các tác nhân như những tấm gương trước mắt tạo
phản xạ đáp ứng và sự củng cố của con người (Kotler, 2005). Từ những hiểu biết dẫn người ta đến hành vi mua tiêu dùng.
Niềm tin và thái độ:
Sau nhận thức đúng đắn người tiêu dùng đặt niềm tin vào suy nghĩ có cơ sở chứng minh chính xác. Niềm tin thường sẽ đi đôi với thái độ, khi người tiêu dùng đặt niềm tin vào sản phẩm, vào tổ chức, tập hợp đầy đủ các yếu tố dẫn đến hành vi mua thì trong đó thái độ giữ vị trí quan trọng, thái độ dựa vào niềm tin để thể hiện thái độ. Niềm tin lớn thái độ hân hoan tích cực, xúc tiến thuận lợi.