7. Tổng quan tài liệu nghiờn cứu
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.4. Nội dung của Quản Trị Quan Hệ Khỏch Hàng
Quản trị quan hệ khỏch hàng cú nhiều mụ hỡnh tiếp cận khỏc nhau như: Mụ hỡnh IDIC, mụ hỡnh tiếp cận theo hướng nội dung của CRM. Ở ủõy tỏc
giả chọn cỏch tiếp cận theo hướng nội dung của CRM ủể nghiờn cứu.
Mụ hỡnh tiếp cận theo hướng nội dung của CRM bao gồm cỏc thành phần chủ yếu như: cơ sở dữ liệu khỏch hàng, phõn tớch cơ sở dữ liệu khỏch hàng, lựa chọn khỏch hàng mục tiờu, cỏ biệt húa khỏch hàng và gia tăng giỏ trị cho khỏch hàng, kiểm soỏt và ủỏnh giỏ quản trị quan hệ khỏch hàng.
Cũng giống như doanh nghiệp, hệ thống CRM giỳp cho ngõn hàng cú thể dễ dàng trao ủổi thụng tin với khỏch hàng của mỡnh bằng nhiều cỏch thức khỏc nhau. Những thụng tin mà ngõn hàng thu thập ủược từ khỏch hàng của mỡnh sẽ ủược tập trung vào cỏc cơ sở dữ liệu mà CRM tạo ra. Cỏc cơ sở dữ liệu này sẽ ủược phõn tớch, ủỏnh giỏ, tập hợp tại một trung tõm xử lý ủiều hành, và cựng với sự hỗ trợ của bộ phận marketing, sẽ giỳp cho việc xỏc ủịnh, phõn loại tầm quan trọng của cỏc loại khỏch hàng ủược chớnh xỏc và nhanh chúng hơn. Sau ủú hệ thống CRM sẽ trợ giỳp xỏc ủịnh những cụng cụ, cỏc chương trỡnh CRM thỏa món cỏc khỏch hàng, ủặc biệt là cỏc khỏch hàng mục tiờu. Tất cả những kết quả này sẽ ủược tổng hợp trở lại cơ sở dữ liệu của khỏch hàng, giỳp cho việc nắm bắt, thỏa món nhu cầu khỏch hàng tốt hơn. Quỏ trỡnh này khụng chỉ diễn ra một lần với một khỏch hàng mà ủược lặp ủi lặp lại, diễn ra thường xuyờn liờn tục, cập nhật những thay ủổi trong nhu cầu khỏch hàng với ủặc thự của ngành ngõn hàng là cung cấp cỏc dịch vụ cho khỏch hàng, nờn việc chọn mụ hỡnh quản trị quan hệ khỏch hàng theo hướng nội dung quản trị quan hệ khỏch hàng là phự hợp với cỏc tiờu chớ hoạt ủộng và mục tiờu kinh doanh của Ngõn hàng.
a.Cơ sở dữ liệu khỏch hàng
Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữ dữ liệu cho phộp tham khảo những số liệu cần tỡm một cỏch nhanh chúng, cho phộp rỳt ra những tập hợp con từ những số liệu ủú thường xuyờn .
nhiều chi phớ cho những nghiờn cứu về khỏch hàng nhưng kết quả cũng chỉ là những hiểu biết sơ sài về khỏch hàng. Thụng tin về khỏch hàng ngày nay ủó trở nờn dễ dàng thu thập. Nguồn dữ liệu thứ cấp cú thể cú ủược qua những bỏo cỏo về nhõn khẩu học, về thụng tin doanh nghiệp ở những khu vực ủịa lý cụ thể mà khụng tốn nhiều chi phớ. Doanh nghiệp cũng cú thể mua những phần mềm dữ liệu phức tạp với mức giỏ hợp lý. Do ủú, vấn ủề là doanh nghiệp cần thụng tin nào chứ khụng phải là làm thế nào cú ủược thụng tin. Cỏc doanh nghiệp ủó thu thập dữ liệu nhất ủịnh , chẳng hạn như tờn và ủịa chỉ khỏch hàng , ủể tiện trong việc quản lý. Tuy nhiờn, cú rất nhiều dữ liệu khỏc nhau cú thể và nờn ủược nắm bắt cho từng ủối tượng khỏch hàng.
- ðối với khỏch hàng doanh nghiệp
Doanh nghiệp là loại khỏch hàng tổ chức. Việc thu thập thụng tin khỏch hàng này, khụng chỉ những thụng tin về tổ chức mà cần phải tỡm hiểu những thụng tin về người liờn quan, cú tớnh quyết ủịnh ủối với tổ chức. Những thụng tin cần thu thập bao gồm:
Thụng tin chung: loại tổ chức; loại hỡnh hoạt ủộng; loại hỡnh kinh doanh; quy mụ kinh doanh; ngày thành lập cụng ty; ủịa chỉ cụng ty; số lượng lao ủộng; nước hoạt ủộng; nước của cụng ty mẹ (nếu cú); tờn cụng ty mẹ (nếu cú); số lượng chi nhỏnh (nếu cú); cơ quan chủ quản (nếu cú); vốn ủiều lệ.
Thụng tin về tỡnh hỡnh tài chớnh: thu nhập rũng; tổng tài sản; lợi nhuận ủạt ủược trong 02 năm liền kề; nguồn vốn chủ sở hữu.
Thụng tin về ban lónh ủạo: Tờn và chức vụ của người ủại diện theo phỏp luật của Cụng ty; ngày thỏng năm sinh; số chứng minh thư; trỡnh ủộ học vấn của người quản lý; ngày bắt ủầu quản lý doanh nghiệp của người quản lý.
phương, với cỏc doanh nghiệp cựng ngành nghề.
Thụng tin về hoạt ủộng sản xuất kinh doanh: doanh số bỏn; doanh thu thuần trong 02 năm liền kề, tầm nhỡn, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong 2 ủến 5 năm tới.
- ðối với khỏch hàng cỏ nhõn
Những thụng tin cần thu thập ủối với khỏch hàng cỏ nhõn bao gồm: Thụng tin cơ bản: họ tờn; tỡnh trạng nhà ở; số nhà; tờn ủường; quận, huyện, thành phố; tỉnh; ủịa chỉ cơ quan nơi làm việc; số ủiện thoại; ủịa chỉ email; cơ quan làm việc, chức vụ.
Thụng tin về ủặc ủiểm nhõn khẩu: giới tớnh; nghề nghiệp; ngày thỏng năm sinh; tỡnh trạng hụn nhõn; ngày kết hụn (nếu ủó lập gia ủỡnh); trỡnh ủộ học vấn; dõn tộc; tụn giỏo; số người trong gia ủỡnh.
Thụng tin tài chớnh: mức thu nhập; khả năng thanh toỏn; số tài khoản; số lần giao dịch.
Thụng tin hoạt ủộng: thúi quen mua sắm; lối sống qua những lần tiếp xỳc; cỏc khiếu nại; hành vi tiờu dựng.
Ngoài ra, ngõn hàng cũng cần phải thu thập dữ liệu về khỏch hàng khụng cũn giao dịch nữa nhằm cú biện phỏp khắc phục, cú những tương tỏc thớch hợp nhằm thu hỳt khỏch hàng quay lại. Với những khỏch hàng này ngoài những dữ liệu cơ bản cần phải thu thập như trờn, dữ liệu cần thu thập gồm:
Hành vi giao dịch của khỏch hàng trước ủõy (nếu là khỏch hàng cỏ nhõn) hoặc xu hướng của người ủứng ủầu doanh nghiệp (khỏch hàng doanh nghiệp);
Thời gian giao dịch: thời gian khỏch hàng ủó từng giao dịch với ngõn hàng, họ ủó khụng cũn giao dịch bao lõu;Cỏch thức trước ủõy ngõn hàng ủạt ủược khỏch hàng; Lý do khỏch hàng thụi giao dịch với ngõn hàng.
Ngoài những thụng tin theo từng ủối tượng khỏch hàng ủó nờu trờn, Ngõn Hàng cần thu thập thụng tin về quy mụ giao dịch với Ngõn Hàng của từng ủối tượng Khỏch Hàng, tỷ suất giao dịch, tổng lượng giao dịch, số lượng dịch vụ mà Khỏch Hàng sử dụng tại Ngõn Hàng ủể ủỏnh giỏ ủược lợi ớch khỏch hàng ủem lại cho Ngõn Hàng từ ủú phõn loại khỏch hàng ủể ủưa ra ủược chớnh sỏch phự hợ theo từng nhúm khỏch hàng .
b.Phõn tớch cơ sở dữ liệu khỏch hàng
- ðối với khỏch hàng doanh nghiệp
Dựa vào cỏc dữ liệu thụng tin ủó thu thập ủược, chỳng ta tiến hành phõn tớch cỏc thụng tin liờn quan ủến khỏch hàng
Thụng tin chung: Phõn tớch những thụng tin bao quỏt về doanh nghiệp. Bao gồm: loại hỡnh doanh nghiệp; tổng vốn ủầu tư; tổng số lao ủộng; số thành viờn hoặc cổ ủụng gúp vốn; ngành nghề ủăng ký kinh doanh. Tỡnh hỡnh quan hệ của Khỏch hàng với ngõn hàng: Quy mụ giao dịch của khỏch hàng, tỷ sất giao dịch, số lượng dịch vụ khỏch hàng sử dụng cũng như tổng lượng giao dịch của Khỏch Hàng.
Thụng tin tài chớnh: Dựa vào bỏo cỏo tài chớnh gần nhất của khỏch hàng chỳng ta tiến hành phõn tớch cỏc chỉ tiờu liờn quan. Bao gồm: khả năng thanh toỏn hiện hành; khả năng thanh toỏn nhanh; khả năng thanh toỏn tức thời; vũng quay vốn lưu ủộng; vũng quay hàng tồn kho; vũng quay cỏc khoản phải thu; hiệu suất sử dụng tài sản cố ủịnh; tổng nợ phải trả trờn tổng tài sản, nợ dài hạn trờn vốn chủ sở hữu; lợi nhuận gộp trờn doanh thu thuần; lợi nhuận từ hoạt ủộng sản xuất kinh doanh trờn doanh thu thuần; suất sinh lợi của vốn chủ sở hữu; suất sinh lời của tài sản.
Thụng tin ban lónh ủạo: ủối với thụng tin này thỡ doanh nghiệp chủ yếu tập trung phõn tớch về cỏc ủặc ủiểm cỏ nhõn của những người ủứng ủầu. Bao gồm cỏc yếu tố: lý lịch tư phỏp của người ủứng ủầu doanh nghiệp và/hoặc kế
toỏn trưởng; kinh nghiệm quản lý của người trực tiếp quản lý doanh nghiệp; trỡnh ủộ học vấn của người trực tiếp quản lý doanh nghiệp.
Thụng tin quan hệ với cỏc tổ chức tớn dụng, chớnh quyền ủịa phương, với cỏc doanh nghiệp cựng ngành nghề.
+ Quan hệ với cỏc tổ chức tớn dụng phõn tớch cỏc yếu tố: khả năng thanh toỏn lói vay; khả năng thanh toỏn nợ gốc (trung và dài hạn); nguồn trả nợ của khỏch hàng; lịch sử trả nợ của khỏch hàng trong 12 thỏng qua; số lần cơ cấu lại nợ trong 12 thỏng qua; tỷ lệ nợ gốc cơ cấu lại trờn tổng dư nợ; tỡnh hỡnh dư nợ quỏ hạn; tỷ trọng nợ quỏ hạn trờn tổng dư nợ; lịch sử cỏc quan hệ cỏc cam kết ngoại bảng; tỡnh hỡnh cung cấp thụng tin của khỏch hàng; tỷ trọng số dư tiền gửi bỡnh quõn (trong kỳ phõn tớch) trờn cho tổng số dư nợ bỡnh quõn tại ngõn hàng; tỷ trọng doanh số chuyển tiền qua ngõn hàng trờn tổng doanh thu (trong kỳ phõn tớch) so với tỷ trọng tài trợ vốn của ngõn hàng trong tổng số vốn ủược tài trợ của doanh nghiệp; mức ủộ sử dụng cỏc dịch vụ của ngõn hàng; số dư tiền gửi bỡnh quõn trong kỳ phõn tớch; doanh số chuyển tiền trong kỳ phõn tớch; số sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp ủang sử dụng của ngõn hàng; thời gian quan hệ với ngõn hàng.
Quan hệ với chớnh quyền ủịa phương phõn tớch cỏc yờu tố: quan hệ của ban lónh ủạo với cỏc cơ quan chủ quản và cỏc cấp bộ ngành cú liờn quan; khả năng tiếp cận cỏc nguồn vốn ủể tài trợ cho hoạt ủộng kinh doanh của doanh nghiệp.
Quan hệ với cỏc doanh nghiệp cựng ngành nghề phõn tớch cỏc yếu tố: triển vọng ngành; khả năng gia nhập thị trường của cỏc doanh nghiệp mới.
Thụng tin về hoạt ủộng sản xuất kinh doanh: bao gồm phõn tớch cỏc yếu tố:
Khả năng sản phẩm của doanh nghiệp bị thay thế bởi cỏc sản phẩm thay thế; tớnh ổn ủịnh của cỏc nguyờn liệu ủầu vào;
Cỏc chớnh sỏch ưu ủói của chớnh phủ và của nhà nước; mức ủộ phụ thuộc của cỏc hoạt ủộng kinh doanh của doanh nghiệp vào cỏc ủiều kiện tự nhiờn;
Sự phụ thuộc vào số một số ớt nhà cung cấp nguồn nguyờn liệu ủầu vào; sự phụ thuộc vào số ớt người tiờu dựng;
Tốc ủộ tăng trưởng doanh thu thuần trung bỡnh của doanh nghiệp trong ba năm gần ủõy;
Ảnh hưởng của biến ủộng nhõn sự nội bộ ủến hoạt ủộng kinh doanh của doanh nghiệp trong 2 năm gần ủõy.
- ðối với khỏch hàng cỏ nhõn
Tiến hành phõn tớch thụng tin từ cỏc cơ sở dữ liệu sau:
Phõn tớch thụng tin cơ bản: số nhà, tờn ủường, quận/phường, thành phố/tỉnh, ủịa chỉ nơi làm việc, số ủiện thoại nơi làm việc, số fax, ủịa chỉ email. Phõn tớch thụng tin về ủặc ủiểm nhõn khẩu: giới tớnh, tỡnh trạng hụn nhõn, nghề nghiệp, chức vụ, trỡnh ủộ giao dục, số người trong gia ủỡnh….
Phõn tớch thụng tin tài chớnh: mức thu nhập; khả năng thanh toỏn; số tài khoản; uy tớn trong việc trả tiền; số lần sử dụng cỏc sản phẩm dịch vụ; số dư tiền gửi/tiền vay.
Phõn tớch thụng tin hoạt ủộng: thúi quen mua sắm; lối sống qua những lần tiếp xỳc; cỏc khiếu nại; cỏc hành vi tiờu dựng.
Sau khi phõn tớch cỏc thụng tin trờn, ngõn hàng sẽ thực hiện việc chấm ủiểm cho từng yếu tố của thụng tin. Dựa trờn tổng ủiểm của khỏch hàng ủạt ủược, ngõn hàng sẽ phõn loại khỏch hàng vào từng nhúm khỏch hàng khỏc nhau ủể ủề ra cỏc biện phỏp tiếp cận và cung cấp cỏc sản phẩm dịch vụ thớch hợp nhất.
c.Khỏch hàng mục tiờu
thị trường ủể doanh nghiệp triển khai cỏc chiến lược ủịnh vị nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn cỏc ủối thủ cạnh tranh. ðể cú thể lựa chọn khỏch hàng mục tiờu thỡ cần phải ủỏnh giỏ cỏc khỳc thị trường khỏc nhau. Khi ủỏnh giỏ khỳc thị trường khỏc nhau, doanh nghiệp cần phải xem xột yếu tố cụ thể.
Quy mụ và mức tăng trưởng của khỳc thị trường: doanh nghiệp cần xỏc ủịnh quy mụ của thị trường cú phự hợp với tỡnh hỡnh cụng ty hay khụng và mức tăng trưởng mà thị trường mang lại cú ủỏp ứng ủược mong muốn của cụng ty.
Mức ủộ hấp dẫn về cơ cấu của khỳc thị trường: một khỳc thị trường cú thể cú quy mụ và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. ðể cú thể xỏc ủịnh ủược ủộ hấp dẫn của khỳc thị trường, doanh nghiệp cần phải ủỏnh giỏ sự ảnh hưởng của năm nhúm ủến khả năng sinh lợi lõu dài: cỏc ủối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xõm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng.
Những mục tiờu và nguồn tài nguyờn của doanh nghiệp: một khỳc thị trường hấp dẫn vần cú thể bị loại bỏ vỡ bởi vỡ chỳng khụng phự hợp với mục tiờu lõu dài của doanh nghiệp. Ngay cả khi khỳc thị trường phự hợp thỡ cụng ty vẫn phải xem xột cú ủủ những kỹ năng và nguồn tài nguyờn ủể thành cụng trong khỳc thị trường ủú khụng.
Sau khi ủó ủỏnh giỏ khỳc thị trường khỏc nhau, bõy giờ doanh nghiệp nờn quyết ủịnh phục vụ bao nhiờu và những khỳc thị trường nào. Tức là vấn ủề lựa chọn khỏch hàng mục tiờu. Doanh nghiệp cú thể xem xột năm cỏch ủể lựa chọn khỏch hàng mục tiờu.
Tập trung vào một nhúm khỏch hàng: thụng qua marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành ủược một vị trớ vững chắc trong nhúm khỏch hàng nhờ hiểu biết rừ hơn những nhu cầu của những khỏch hàng ủú và danh tiếng ủặc
biệt mà doanh nghiệp cú ủược. Hơn nữa, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm ủược trong hoạt ủộng nhờ chuyờn mụn hoỏ sản xuất, phõn phối và khuyến mói.Tuy nhiờn, việc tập trung vào một nhúm khỏch hàng gắn liền với những rủi ro lớn hơn bỡnh thường. Nhúm khỏch hàng cụ thể cú thể trở nờn tồi tệ hơn. Vỡ những lý do ủú, nhiều doanh nghiệp muốn phục vụ nhiều nhúm khỏc hàng hơn.
Chuyờn mụn húa cú chọn lọc: Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số nhúm khỏch hàng, mỗi nhúm khỏch hàng ủều cú sức hấp dẫn khỏch quan và phự hợp với những mục tiờu và nguồn tài nguyờn của doanh nghiệp. Chiến lược phục vụ nhiều nhúm khỏch hàng này cú ưu ủiểm là ủa dạng hoỏ rủi ro của doanh nghiệp dự cho nhúm khỏch hàng cú trở nờn khụng hấp dẫn.
Chuyờn mụn húa sản phẩm: Trong trường hợp này, doanh nghiệp cần cung cấp một sản phẩm nhất ủịnh ủể ủỏp ứng cho một số nhúm khỏch hàng. Thụng qua chiến lược này doanh nghiệp tạo dựng ủược thương hiệu rộng khắp trong lĩnh vực cung cấp cỏc sản phẩm dịch vụ chuyờn dựng. Tuy nhiờn, ủõy cũng là chiến lược ẩn chứa nhiều rủi ro.
Chuyờn mụn húa thị trường: doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều sản phẩm dịch vụ cho một nhúm khỏch hàng cụ thể. Doanh nghiệp cú thể phỏt triển ủược thương hiệu trờn thị trường vỡ chuyờn mụn húa vào phục vụ nhúm khỏch hàng này và trở thành một kờnh cho tất cả cỏc sản phẩm mới mà nhúm khỏch hàng này cú thể dựng ủến. Tuy nhiờn, ủiều này là hết sức rủi ro khi nhúm khỏch hàng này giảm nhu cầu sử dụng sản phẩm.
Phục vụ toàn bộ cỏc nhúm khỏch hàng: trường hợp này, doanh nghiệp sẽ phục vụ tất cả cỏc nhúm khỏch hàng tất cả những sản phẩm mà họ cú thể cần ủến. Cú hai cỏch ủể doanh nghiệp phục vụ toàn bộ thị trường: marketing khụng phõn biệt và marketing phõn biệt.
+ Marketing khụng phõn biệt: doanh nghiệp cú thể bỏ qua những khỏc biệt của khỳc thị trường và theo dừi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng. Doanh nghiệp tập trung vào những gỡ mà khỏch hàng thường hay cú nhu cầu chứ khụng phải là những gỡ khỏc nhau. Doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm và một chương trỡnh marketing thu hỳt ủược ủụng ủảo khỏch hàng nhất. Doanh nghiệp dựa vào phõn phối ủại trà và quảng cỏo ủại trà. Mục ủớch là nhằm tạo cho sản phẩm một hỡnh ảnh tuyệt hảo trong tõm trớ mọi người. Cơ sơ ủể lựa chọn marketing khụng phõn biệt là tiết kiệm chi phớ.