Giá trị trung
bình
Giá trị sig. của
thống kê Levene Kiểm định t Sig. Giới tính Nam 4,1042 0,400 0,038 Nữ 3,9118 Độ tuổi 18-25 3,7356 0,059 Kiểm định ANOVA 0,003 26-35 3,8833 36-54 4,1600 >55 4,0108 Trình độ học vấn Dưới THPT 3,7179 0,000 0,003 Tốt nghiệp THPT 3,8222 CD,TC 4,1264 Đại học 4,0769 Thu nhập <3 triệu 3,6429 0,161 0,035 3- dưới 6 triệu 3,9388 6- 10 triệu 4,0833 >10 triệu 3,9420
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra, 2019)
Theo kết quả kiểm định Levene cho thấy ngoài thuộc tính Trình độ học vấn
(Sig.= 0,000 < 0,05) có phương sai khơng đồng nhất thì các thuộc tính cịn lại đều có phương sai đồng nhất. Vì vậy, tiếp tục sử dụng kiểm định Independent-Sample T Test đối với biếnGiới tínhvà sử dụng kiểm định ANOVA cho các biếnĐộ tuổi, Thu nhập.
Theo kết quả kiểm định t cho thấy biếnGiới tínhcó Sig.=0,038 < 0,05. Từ đó tác giả kết luận có sự khác biệt về ý định mua TPHC giữa nhóm Nam và Nữ. Đối với Nữ giới – là người nội trợ chính trong nhà nên họ sẽ suy nghĩ, cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn thực phẩm hàng ngày cho gia đình sao cho vừa phù hợp với túi tiền, vừa đảm bảo an tồn chất lượng. Cịn Nam giới, họ chỉ quan tâm đến chất lượng thực phẩm có tốt hay khơng, nên ý định mua TPHC của họ sẽ cao hơn Nữ.
Theo kết quả kiểm định ANOVA thì biến Độ tuổi có sig. = 0,003 < 0,05 và biến Thu nhập cũng có sig. = 0,035 < 0,05, nên có thể kết luận có sự khác biệt về ý định mua TPHC giữa các nhóm tuổi và các nhóm có thu nhập. Về độ tuổi, nhóm tuổi từ 18 tới 35 có ý định mua thấp hơn nhóm tuổi từ 36 tuổi trở lên. Vì họ cịn trẻ, sức khỏe còn tốt nên số lượng đối tượng quan tâm đến thực phẩm ăn uống còn thấp. Độ tuổi từ 36 trở lên, sức khỏe có dấu hiệu đi xuống nên họ càng quan tâm hơn đến bữa ăn hàng ngày của mình, vì vậy họ sẽ có ý định mua TPHC nhiều hơn, để bảo vệ sức khỏe của bản thân. Về thu nhập, vì đối tượng khách hàng chính của cơng ty là những người có thu nhập từ khá trở lên nên nhóm người có thu nhập từ 6 đến 10 triệu đồng có ý định mua TPHC cao nhất. Nhóm người có thu nhập dưới 3 triệu đồng thì ý định mua TPHC của họ thấp nhất, vì TPHC có giá cao hơn so với thực phẩm thơng thường từ 10-40% nên họ khơng có đủ khả năng để chi trả cho dù có nhu cầu.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA TPHC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
3.1. Định hướng phát triển
3.1.1. Định hướng chung của công ty
Trong thời gian hoạt động vừa qua của cơng ty Quế Lâm đã cho thấy được tình hình kinh doanh hiện tại của công ty rất ổn định và đang trên đà phát triển. Quy mô sản xuất ngày càng được mở rộng và sản phẩm ngày càng được nhiều người tiêu dùng biết đến.
Trong thời gian tới công ty sẽ tiếp tục củng cố và hồn thiện mơ hình tổ chức, nâng cao năng lực điều hành của cán bộ quản lý các cấp, tiến hành đào tạo, bổ sung thêm nguồn lực nhằm nâng cao năng suất và hiệu suất lao động cũng như năng lực bán hàng, để phục vụ tốt hơn cho khách hàng.
Đồng thời công ty sẽ tiếp tục đầu tư, mở rộng quy mô sản xuất nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp, mở thêm nhiều chi nhánh để tăng tính tiếp cận đối với người tiêu dùng, tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng khi có nhu cầu sử dụng, đồng thời nâng cao hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty.
3.1.2. Định hướng từ kết quả nghiên cứu
Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đều mong muốn thu hút được khách hàng, làm hài lòng khách hàng của mình. Để thu hút được khách hàng thì doanh nghiệp phải hiểu rõ khách hàng để đáp ứng tốt nhu cầu của họ. Vì vậy việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của NTD là rất quan trọng.
Theo kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của NTD tại Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm bao gồm: Sự quan tâm tới sức khỏe, Sự quan tâm tới mơi trường, Sự tín nhiệm thương hiệu, Nhận thức về chất lượng, Nhận thức về giá bán, Kiến thức về TPHC. Mỗi yếu tố có một mức tác động khác nhau. Trong đó Nhận thức về giá bán tác động mạnh nhất, thứ hai là Sự quan tâm tới môi trường, thứ ba là Sự quan tâm tới sức khỏe, thứ tư là Nhận thức về chất lượng,
thứ năm là Kiến thức về TPHC và nhỏ nhất là Sự tín nhiệm thương hiệu. Nắm bắt tốt những điều này, cơng ty cần đưa ra các chính sách để thúc đẩy ý định mua của NTD.
Nhận thức về giá bán có tác động lớn nhất đến ý định mua TPHC. Vì giá của TPHC thường cao hơn thực phẩm thông thường nên người tiêu dùng e dè với mức giá đó. Để NTD chấp nhận mua TPHC của cơng ty thì doanh nghiệp phải chứng nhận được chất lượng sản phẩm của công ty.
Sự quan tâm tới môi trường là yếu tố tác động thứ hai. NTD ý thức được môi trường đang ngày càng bị phá hủy nghiêm trọng, họ biết sử dụng TPHC của công ty giúp bảo vệ mơi trường, từ đó dẫn đến hình thành ý định mua TPHC.
Tương tự với Sự quan tâm tới mơi trường thì Sự quan tâm tới sức khỏe cũng là một yếu tố quan trọng trong quá trình đưa ra quyết định mua. Để NTD hình thành ý định mua thì cơng ty phải khơi gợi được Sự quan tâm tới sức khỏe của NTD.
Thứ tư là Nhận thức về chất lượng. Chất lượng TPHC của cơng ty có đảm bảo thì NTD mới tin cậy để hình thành ý định sử dụng chúng.
Thứ năm là Kiến thức về TPHC. Nếu NTD hiểu được tầm quan trọng của TPHC, biết rõ về lợi ích mà TPHC mang lại thì mới có ý định mua chúng.
Cuối cùng là sự tín nhiệm thương hiệu. Cơng ty phải xây dựng thương hiệu tốt để có được sự tin tưởng, tín nhiệm của NTD, từ đó mới hình thành ý định mua TPHC của cơng ty.
Nắm bắt và giải quyết tốt các vấn đề trên giúp doanh nghiệp xóa bỏ những trở ngại đối với ý định mua TPHC của NTD tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.
3.2. Các giải pháp đề xuất đối với công ty
Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng đối với công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế:
3.2.1. Nhóm giải pháp “Sự quan tâm đến sức khỏe”
Trước tiên là Sự quan tâm đến sức khỏe có thể giúp người tiêu dùng hình thành ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, vì vậy cơng ty có thể thực hiện các hoạt động như tuyên truyền, phát tờ rơi để người tiêu dùng quan tâm, ý thức hơn về sức khỏe của
mình, có thể đưa ra những chương trình chăm sóc sức khỏe kèm bán hàng hoặc thực hiện các chương trình tư vấn về dinh dưỡng, nâng cao sức khỏe nhằm nâng cao sự hiểu biết của người tiêu dùng.
3.2.2. Nhóm giải pháp “Sự quan tâm tới môi trường”
Với hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0,190 thì Sự quan tâm tới mơi trường có tác động dương lên Ý định mua TPHC. Điều đó có nghĩa là khi NTD càng quan tâm tới mơi trường thì sẽ gia tăng ý định mua TPHC. Thông qua những clip quảng cáo ngắn của công ty, phải để NTD biết được môi trường hiện nay đang bị ô nhiễm ở mức báo động, gây ra nhiều bệnh tật, ảnh hưởng lớn đến sức khỏe con người. Vì vậy, để đảm bảo sức khỏe, đời sống tốt cho bản thân và gia đình thì họ sẽ tìm đến TPHC- thực phẩm đảm bảo về chất lượng, phù hợp với NTD, sản xuất bằng phương pháp hữu cơ, tránh được những tác động xấu đến môi trường và đồng thời tránh gây ra những hệ quả xấu về sau cho sức khỏe con người.
3.2.3. Nhóm giải pháp “ Nhận thức về chất lượng”
Nghiên cứu tìm ra rằng nhận thức về chất lượng cũng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Vì vậy doanh nghiệp cần phải sản xuất đưa ra được những sản phẩm có chất lượng tốt, theo quy trình hữu cơ sạch- an tồn, khơng sử dụng phân bón hóa học, thuốc bảo vệ thực vật, không chất bảo quản, phù hợp với các quy định của Nhà nước và đặc biết phải phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Chất lượng TPHC càng cao thì NTD càng gia tăng ý định mua TPHC của công ty. Chất lượng sản phẩm là điều mà người tiêu dùng quan tâm nhất khi mua nên các sản phẩm cần ghi rõ nguồn gốc xuất xứ là công ty tự sản xuất hay nhập về, hạn sử dụng. Đồng thời, siêu thị nên trưng bày bản cam kết khách hàng về việc sản xuất, nhập và bày bán thực phẩm có chứng nhận của cục Vệ Sinh An Tồn Thực Phẩm để đảm bảo lịng tin cho khách hàng. Sản phẩm phải đảm bảo chất lượng: không bị hư hỏng, dập nát, phải luôn tươi ngon mới thu hút được khách hàng.
3.2.4. Nhóm giải pháp “Sự tín nhiệm thương hiệu”
Với hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0,110 thì Sự tín nhiệm thương hiệu có tác động dương lên Ý định mua TPHC. Điều đó có nghĩa là khi NTD nhận thấy thương hiệu càng tốt, uy tín thì càng tăng ý định mua TPHC. Vì vậy, cơng ty phải tăng cường
quảng cáo, trưng bày sản phẩm ở các hội chợ để tăng thêm sự nhận thức, sự tin dùng của người tiêu dùng, từ đó tăng ý định mua của khách hàng. Ngoài ra phải tăng cường quảng cáo qua các trang mạng, truyền thơng để hình thành những xu hướng chung về việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Những xu hướng đó cũng góp phần làm tăng nhận thức của người tiêu dùng, thúc đẩy ý định mua của họ. Quảng cáo qua các phương tiện truyền thông giúp cho thông tin về sản phẩm (chất lượng, giá cả) và cơng ty có thể tiếp cận được với người tiêu dùng, từ đó giúp họ có thái độ, suy nghĩ tích cực hơn về thương hiệu của công ty và dẫn đến hình thành ý định mua TPHC.
3.2.5. Nhóm giải pháp “Nhận thức về giá bán”
Theo kết quả nghiên cứu, “Nhận thức về giá bán” có hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0,229 thì đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến Ý định mua TPHC của khách hàng. Điều đó có nghĩa là Nhận thức về giá bán càng cao thì càng tăng ý định mua TPHC của NTD. Đi đôi với chất lượng là giá cả, chúng ta phải đưa ra một mức giá phù hợp với NTD và xứng đáng với chất lượng của sản phẩm, nên sử dụng chiến lược định vị: giá kèm chất lượng, chiến lược giá hớt váng nhanh. Giá đưa ra cao hơn chợ nhưng cạnh tranh nhất định với các siêu thị và cửa hàng rau sạch trong khu vực. Đồng thời nên đưa ra chính sách phân biệt giá theo giá trọn gói và giá sản phẩm riêng lẻ. Với việc mua số lượng lớn sẽ được chiết khấu giá rẻ hơn. Từ đó NTD mới tin cậy và hình thành ý định mua nhiều hơn.
3.2.6. Nhóm giải pháp “Kiến thức về TPHC”
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy Kiến thức về TPHC cũng tác động thuận chiều đến ý định mua TPHC. Công ty nên tăng cường quảng cáo trên ti vi, báo điện tử để tăng sự hiểu biết về TPHC cho NTD. Cũng như Sự quan tâm tới sức khỏe thì kiến thức về TPHC cũng có sự ảnh hưởng khơng nhỏ đến việc hình thành ý định mua của họ. Nên trong chương trình tư vấn về dinh dưỡng có thể đề cập đến vai trò của TPHC để NTD ý thức được tầm quan trọng của TPHC đối với sức khỏe của chính bản thân họ trong bối cảnh thị trường thực phẩm đầy phức tạp hiện nay.
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. Kết luận
Trước thực trạng thực phẩm bẩn, thực phẩm không rõ nguồn gốc tràn lan trên thị trường, tình trạng dịch bệnh, ngộ độc thực phẩm xảy ra ngày càng nhiều thì người tiêu dùng càng quan tâm hơn đến việc ăn uống của mình. Do đó, việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đang trở thành một xu hướng mới ở Việt Nam, một nhu cầu cấp thiết của người tiêu dùng. Nhưng để NTD có nhu cầu sử dụng thực phẩm của công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm lại là một vấn đề. Mục tiêu của bất kì một doanh nghiệp nào đều tạo ra lợi nhuận để tồn tại và phát triển. Để đạt được mục tiêu đó, điều cần thiết nhất là phải đáp ứng tốt nhu cầu, mong muốn khách hàng, từ đó mới thu hút được họ. Trong tình hình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc thu hút khách hàng là rất khó, vì vậy cần phải tìm hiểu kỹ các nhân tố tác động đến ý định mua của họ.
Bài nghiên cứu đã hệ thống hóa được các vấn đề về lý luận như khái niệm NTD, hành vi NTD, mơ hình hành vi NTD, những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua, quá trình quyết định mua của NTD. Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn khái qt hóa về thị trường tiêu dùng thực phẩm chung và thị trường tiêu dùng TPHC nói riêng hiện nay.
Qua thực tiễn nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm hữu cơ của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế”, nghiên cứu đã xác định được có 6 yếu tố: Sự quan tâm tới sức khỏe, Sự quan tâm tới mơi trường, Sự tín nhiệm thương hiệu, Kiến thức về TPHC, Nhận thức về chất lượng, Nhận thức về giá bán tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Theo kết quả nghiên cứu thì Nhận thức về giá bán có sự ảnh hưởng lớn nhất và Sự tín nhiệm thương hiệu có sự tác động nhỏ nhất. Kết quả nghiên cứu đã giải thích được 60,2% biến động của ý định mua TPHC.
Đây cũng là cơ sở để nhóm nghiên cứu đưa ra các đề xuất giải pháp giúp nhà sản xuất, doanh nghiệp có các hoạt động phù hợp để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, nâng cao được ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, do hạn chế về điều kiện nghiên cứu như thời gian, chi phí,…nên nghiên cứu chỉ tập trung thực hiện trong phạm vi thành phố Huế. Do đó, việc thực hiện khảo sát trên chưa phản ánh được toàn bộ thị trường tiêu dùng thực phẩm của Việt Nam. Mặt khác, một số khách hàng nêu ý kiến chỉ dựa vào cảm tính chứ chưa thực sự đưa ra đúng cảm nhận của mình. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong đề tài này là phương pháp lấy mẫu thuận tiện, số lượng mẫu nhỏ và phân bố khơng đồng đều giữa các nhóm, nên chưa phản ánh được tính đại diện của từng nhóm.
2. Kiến nghị
Nhằm thực hiện các giải pháp để nâng cao ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng đối với công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế, đề tài xin đưa ra một số kiến nghị như sau:
2.1. Đối với Nhà nước
- Nhà nước đã đưa ra các văn bản quy định về việc sản xuất và kinh doanh và thực phẩm như Luật an tồn thực phẩm, thơng tư 47 quy định việc kiểm tra chất lượng, vệ sinh an tồn thực phẩm đối với thực phẩm trong q trình sản xuất,…tuy nhiên cần