(Nguồn: Lê Thùy Hương, 2014)
Sự quan tâm tới mơi trường
Sự sẵn có của sản phẩm
- Sự quan tâm tới sức khỏe: NTD quan tâm tới sức khỏe là NTD biết rõ tình trạng sức khỏe của bản thân và lo lắng cho sức khỏe của mình. Họ sẵn sàng làm những việc gì để tốt cho sức khỏe, nâng cao chất lượng cuộc sống của họ, có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sức khỏe như bệnh tật, tác nhân bên ngồi, bên trong, thực phẩm,… vì vậy con người ngày càng cảnh giác hơn đến những thứ mà họ ăn hằng ngày.
- Nhận thức về chất lượng: nhận thức về chất lượng sản phẩm là những hiểu biết và niềm tin của NTD về phẩm chất tốt bằng những biểu hiện bản chất như hình dáng, màu sắc, kích cỡ,…và những biểu hiện bên ngồi như giá, thương hiệu,…Nếu NTD có cái nhìn tốt về sản phẩm hay nói cách khác là có sự tin tưởng, tín nhiệm dành cho sản phẩm, thương hiệu của cơng ty thì họ sẽ hình thành ý định để sử dụng chúng.
- Sự quan tâm tới môi trường: là nhận thức của NTD về môi trường sống ngày
càng bị đe dọa, bị ô nhiễm và tài nguyên thiên nhiên ngày càng cạn kiệt mà nguyên nhân chủ yếu là do con người khơng biết gìn giữ.
- Chuẩn mực chủ quan: là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu xã hội.
- Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm: hiện nay thực phẩm an tồn đã có mặt ở nhiều nơi mà NTD có thể tiếp cận chúng như hệ thống chuỗi siêu thị , các cửa hàng bán lẻ truyền thống.
- Nhận thức về giá bán sản phẩm: Giá thường là yếu tố cản trở việc mua bởi vì giá của thực phẩm an toàn cao hơn giá của thực phẩm thơng thường. Cũng có nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy, cũng có một bộ phận tầng lớp xã hội sẵn sàng trả thêm tiền cho việc mua thực phẩm an tồn.
- Nhóm tham khảo: là sự ảnh hưởng của một cá nhân, hay một nhóm đến thái độ, suy nghĩ, hành vi của một người.
- Truyền thông đại chúng được coi là một công cụ quan trọng để người đọc, người nghe, người xem có thể nhìn thấy, tiếp cận thông điệp trên các phương tiện truyền thông này.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy sự quan tâm đến sức khỏe là thang đo tốt nhất, NTD càng quan tâm đến sức khỏe thì càng có ý định mua TPAT. Đa số các biến khác đều có tác động đến biến phụ thuộc như: sự quan tâm đến môi trường, nhận thức về giá bán, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhóm tham khảo, cịn nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, truyền thơng đại chúng khơng thấy có sự tương quan ý nghĩa với biến phụ thuộc ý định mua.
1.1.4.2. Nghiên cứu xu hướng mua thực phẩm sạch (TPS)
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm sạch của các quán ăn tại Tp.Hồ Chí Minh” của Nguyễn Sơn Giang (2009). Kết quả nghiên cứu này cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ, bao gồm: Sự tín nhiệm thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Rủi ro cảm nhận, Mật độ phân phối, Hiểu biết về sản phẩm và sự ý thức về sức khoẻ.
- Sự tín nhiệm thương hiệu: Sự tin tưởng của người tiêu dùng vào một thương hiệu thuộc về kinh nghiệm, bị ảnh hưởng bởi sự đánh giá của họ khi tiếp xúc trực tiếp với thương hiệu (như dùng thử, sử dụng thử TPAT/TPS…) hoặc tiếp xúc gián tiếp với thương hiệu (như quảng cáo, truyền miệng về TPAT/TPS từ bạn bè, người thân…). Khi đã tin tưởng thương hiệu thì họ mới hình thành ý định lựa chọn và sử dụng thương hiệu đó.
- Chất lượng cảm nhận: Là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính ưu việt của sản phẩm, dịch vụ đối với yêu cầu mong đợi của người tiêu dùng về nó khi so sánh tương đối với các sản phẩm khác cùng loại. Họ cảm nhận được thức ăn ở đây tươi ngon, tránh được vấn đề ngộ độc thực phẩm, đảm bảo sức khoẻ, thì họ sẽ tin tưởng để lựa chọn sản phẩm của quán ăn này.
- Giá cả cảm nhận: giá luôn là yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn tiêu dùng một sản phẩm. Nếu giá quá cao so với đối thủ cạnh tranh hoặc không tương xứng với sản phẩm họ muốn sử dụng thì họ sẽ khơng mua. Ngược lại, nếu giá q thấp họ sẽ nghi
Chất lượng cảm nhận Giá cả cảm nhận Mật độ phân phối Rủi ro cảm nhận Hiểu biết về sản phẩm Sự ý thức về sức khỏe Xu hướng sử dụng TPAT/TPS
Sơ đồ 1.7: Mơ hình nghiên cứu xu hướng mua TPS
(Nguồn: Nguyễn Sơn Giang, 2009) Sự tín nhiệm thương hiệu
ngờ đến chất lượng của sản phẩm, điều này cũng dẫn đến việc khách hàng khơng có ý định sử dụng.
- Mật độ phân phối: tính dễ dàng tìm thấy và tiếp cận với sản phẩm. Nếu được bố trí phân phối hiệu quả thì sẽ làm tăng ưu thế lựa chọn, tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với những sản phẩm cùng loại khác. Để bảo vệ sức khoẻ của chính mình và gia đình người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng các loại TPAT/TPS tại các cửa hàng có sự uy tín về thương hiệu.
- Rủi ro cảm nhận: là sự không chắc chắn của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm. Một khách hàng có thể nhận thấy rủi ro khi mua một sản phẩm có chất lượng thấp hơn những gì cơng ty hứa hoặc sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của họ. Điều này có thể gây ảnh hưởng đến sự uy tín của cơng ty, cũng như làm mất lòng tin của NTD cũng đồng nghĩa với việc họ sẽ không quay trở lại sử dụng sản phẩm của cơng ty đó .
- Hiểu biết về sản phẩm: là những nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó. Nếu NTD biết rõ về chất lượng, công dụng, giá cả của sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ thì họ sẽ hình thành ý định tiêu dùng sản phẩm.
- Sự ý thức về sức khỏe: hiện nay vấn đề thực phẩm bẩn đang diễn ra tràn lan, ngày càng đe dọa đến sức khỏe của NTD. Vì vậy khách hàng quyết định lựa chọn các cửa hàng thức ăn TPAT/TPS để bảo vệ sức khỏe của mình.
Kết quả cho thấy Sự ý thức về sức khỏe là yếu tố tiên quyết đầu tiên ảnh hưởng đến việc hành động tìm kiếm TPAT/TPS. Sau đó là sự tín nhiệm thương hiệu, hiểu biết về sản phẩm, chất lượng và giá cả cũng có sự ảnh hưởng khơng nhỏ đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Mật độ phân phối, rủi ro cảm nhận cũng có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng nhưng không đáng kể.
1.1.4.3. Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ
Đề tài “Mơ hình nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy và cản trở hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam” của Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019). Kết quả nghiên cứu này cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, bao gồm: quan tâm về môi trường, ý thức về sức
khỏe, ý thức về an toàn thực phẩm, kiến thức về TPHC, sự sẵn có của sản phẩm, giá của TPHC, chứng nhận hữu cơ, thực hành green marketing.
Sơ đồ 1.8: Mơ hình nghiên cứu hành vi mua TPHC
( Nguồn: Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019)
- Quan tâm về môi trường: người tiêu dùng quan tâm đến mơi trường, có xu hướng phát triển thái độ tích cực về mơi trường, họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường và hành vi ủng hộ môi trường dường như là một trong những yếu tố chính thúc đẩy hành vi mua TPHC.
- Ý thức về sức khỏe: phản ánh suy nghĩ của cá nhân về các vấn đề sức khỏe và sự sẵn sàng thực hiện các hành động để đảm bảo sức khỏe của họ. Ý thức về sức khỏe là yếu tố chính quyết định tiêu thụ TPHC.
- Trong bối cảnh xuất hiện liên tục các vấn đề an toàn thực phẩm và các bệnh liên quan đến thực phẩm, an toàn thực phẩm đã được xác định là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, là yếu tố chính giải thích thái độ của người tiêu dùng đối với TPHC.
Quan tâm về môi trường
Ý thức về sức khỏe Ý thức về an toàn thực phẩm Kiến thức về tphc Sự sẵn có của sản phẩm Giá của TPHC Chứng nhận hữu cơ Thực hành green marketing Thái độ đối với TPHC Hành vi mua TPHC
Biến kiểm soát: Thu nhập, độ tuổi, nghề
nghiệp, học vấn,…
- Kiến thức về TPHC: Nhận thức và kiến thức của người tiêu dùng về TPHC đóng vai trị quan trọng trong quyết định mua hàng của họ, việc thiếu kiến thức liên quan đến TPHC là rào cản đối với việc mua TPHC.
- Sự sẵn có của sản phẩm: các doanh nghiệp sản xuất TPHC có khó khăn trong việc tiếp cận nhà bản lẻ và ngược lại kênh phân phối chưa thật tin tưởng vào tiềm năng của sản phẩm hữu cơ hay vào chứng nhận hữu cơ của sản phẩm.
- Giá của TPHC: Chi phí sản xuất nơng nghiệp hữu cơ cao hơn, có thể gấp đơi so với sản xuất nơng nghiệp thơng thường. Chi phí sản xuất cao nên các sản phẩm hữu cơ cũng có giá cao thực phẩm thông thường. Điều này cũng gây cản trở hành vi mua đối với một số NTD có thu nhập thấp.
- Chứng nhận hữu cơ: Các chứng nhận cho sản phẩm hữu cơ là một yếu tố quan trọng để người tiêu dùng mua TPHC. Để đạt được lòng tin của người tiêu dùng, điều quan trọng là nông dân phải xác thực sản phẩm của họ thơng qua các chứng nhận uy tín của chính phủ hoặc của tổ chức quốc tế độc lập (Deliana, 2012). Tình trạng mập mờ thơng tin trên nhãn hiệu (thành phần sử dụng, tính năng sản phẩm,...) hay chứng nhận giả làm xói mịn lịng tin của người tiêu dùng.
- Thực hành green marketing: Các hoạt động marketing như khuyến mãi xanh, cửa hàng xanh, dán nhãn xanh ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với mơi trường. Điều này đã góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng và hình ảnh TPHC.
Kết quả nghiên cứu này cho thấy các yếu tố cá nhân (ví dụ như mối quan tâm đến môi trường, ý thức về sức khỏe, và kiến thức về TPHC) có sự ảnh hưởng lớn đến hành vi của NTD, ngồi ra cịn có cịn có các rào cản về giá, sự tín nhiệm thương hiệu hay cịn gọi là chứng nhận hữu cơ gây cản trở trong việc lựa chọn tiêu dùng TPHC.
1.1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
1.1.5.1. Tổng quan các nghiên cứu trước
Nhiều nghiên cứu trước đây có nhắc đến sự quan tâm đến sức khỏe như một nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm của khách hàng ( Lê Thùy Hương, 2014; Nguyễn Sơn Giang, 2009; Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019…). Sở dĩ nhân tố này được nhắc đến bởi vì hiện nay cho thấy tình trạng tiêu dùng thực
phẩm bẩn đang diễn ra khắp mọi nơi, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe NTD mà chưa có một giải pháp nào có thể khắc phục hồn tồn được. Cho nên với đời sống ngày càng phát triển như hiện nay thì con người ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe của mình.
Ngồi yếu tố sức khỏe ra thì con người cũng đặc biệt quan tâm đến yếu tố môi trường (Lê Thùy Hương, 2014; Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019…). Sức khỏe không chỉ bị ảnh hưởng từ các nguồn thức ăn bẩn mà cịn do mơi trường mình sinh sống, bởi hiện nay môi trường đang bị ô nhiễm ở mức báo động nên chúng ta cần phải biết cách để bảo vệ chúng. Theo khái niệm về TPHC, đây là một loại thực phẩm giúp bảo vệ mơi trường do q trình sản xuất khơng sử dụng các loại hóa chất và cơng nghệ gây ơ nhiễm mơi trường. Vì vậy sự quan tâm đến mơi trường cũng được coi là nguyên nhân dẫn đến ý định mua TPHC.
Sự tín nhiệm về thương hiệucũng được coi là một trong những nhân tố quan trọng để NTD mua sản phẩm. Để NTD hình thành được ý định tiêu thụ TPHC, trước hết phải tạo lòng tin cho họ về thương hiệu, uy tín cơng ty về chất lượng, thành phần, tính năng của sản phẩm. Cũng có nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy, sự tín nhiệm thương hiệu là một trong những yếu tố không thể thiếu quyết định đến hành vi của NTD ( Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019; Nguyễn Sơn Giang, 2009…). Vì vậy tác giả đưa sự tín nhiệm thương hiệu vào mơ hình nghiên cứu của mình.
Kiến thức về TPHC hay là sự hiểu biết về sản phẩm cũng là một nhân tố quan trọng. Nếu họ có đầy đủ sự hiểu biết về TPHC, về vai trị của nó đối với sức khỏe của bản thân. Từ đó mới giúp họ hình thành ý định tiêu dùng TPHC. Cũng có nhiều nghiên cứu nhận thức được tầm quan trọng của nhân tố này (Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019; Nguyễn Sơn Giang, 2009). Cho nên kiến thức về TPHC cũng là một nhân tố khơng thể thiếu trong mơ hình nghiên cứu của tác giả.
Trong vấn đề nghiên cứu về tiêu dùng thực phẩm thì nhận thức về chất lượng
cũng được xem là một vấn đề quan trọng. Việc nhận thức TPHC có chất lượng cao cũng được xem như một động cơ để tiêu dùng TPHC. Nhiều nghiên cứu đã đưa yếu tố này vào để kiểm định sự ảnh hưởng của nó đến ý định tiêu dùng thực phẩm (Lê Thùy
Hương, 2014; Nguyễn Sơn Giang, 2009; Nguyễn Hồng Việt và cộng sự, 2019…). Vì vậy tác giả quyết định đưa nhân tố này vào mơ hình nghiên cứu của mình.
Khi nghiên cứu về ý định hành vi, hầu hết các tác giả đều dựa vào lý thuyết dự định của Ajzen (1991). Như đã trình bày ở trên thì lý thuyết này đã tìm thấy sự ảnh hưởng củachuẩn mực chủ quantới ý định thực hiện hành vi. Cũng có các nghiên cứu khác tìm ra sự ảnh hưởng của nhân tố này (Lê Thùy Hương, 2014). Để khẳng định tác động của yếu tố chuẩn mực chủ quan đến ý định tiêu dùng TPHC, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào.
Cũng theo lý thuyết dự định của Ajzen (1991) thì yếu tố nhận thức về kiểm sốt hành vi cũng có tác động to lớn đến ý định tiêu dùng. Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của NTD về việc khó hay dễ để thực hiện hành vi mong muốn của mình, trong đó có nhận thức về giá bán. Các nghiên cứu trước đây về ý định tiêu dùng thực
phẩm cũng có đưa yếu tố nhận thức về giá bán vào nghiên cứu (Lê Thùy Hương, 2014; Nguyễn Sơn Giang, 2009; Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019…). Vì vậy tác giả quyết định đưa nhân tố nhận thức về giá bán vào nghiên cứu của mình.
1.1.5.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào tổng quan các đề tài nghiên cứu trước, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm bao gồm 7 nhân tố: sự quan tâm tới sức khỏe, sự quan tâm tới mơi trường, sự tín nhiệm thương hiệu, Kiến thức về TPHC, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán. (Sơ đồ 1.9)
Mơ hình nghiên cứu đề xuất:
Sơ đồ 1.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Các khái niệm trong mơ hình
Sự quan tâm tới sức khỏe
Sức khỏe được định nghĩa là trạng thái tốt của thể lực và trí lực và sự hạnh phúc chứ khơng đơn thuần là tình trạng khơng bệnh tật hay không ốm yếu (WHO,1948). NTD quan tâm đến sức khỏe là người biết rõ về tình trạng sức khỏe hiện tại của bản