1.1 .Cơ sở lý luận
1.1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
1.1.5.1. Tổng quan các nghiên cứu trước
Nhiều nghiên cứu trước đây có nhắc đến sự quan tâm đến sức khỏe như một nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm của khách hàng ( Lê Thùy Hương, 2014; Nguyễn Sơn Giang, 2009; Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019…). Sở dĩ nhân tố này được nhắc đến bởi vì hiện nay cho thấy tình trạng tiêu dùng thực
phẩm bẩn đang diễn ra khắp mọi nơi, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe NTD mà chưa có một giải pháp nào có thể khắc phục hồn tồn được. Cho nên với đời sống ngày càng phát triển như hiện nay thì con người ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe của mình.
Ngồi yếu tố sức khỏe ra thì con người cũng đặc biệt quan tâm đến yếu tố môi trường (Lê Thùy Hương, 2014; Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019…). Sức khỏe không chỉ bị ảnh hưởng từ các nguồn thức ăn bẩn mà cịn do mơi trường mình sinh sống, bởi hiện nay mơi trường đang bị ô nhiễm ở mức báo động nên chúng ta cần phải biết cách để bảo vệ chúng. Theo khái niệm về TPHC, đây là một loại thực phẩm giúp bảo vệ mơi trường do q trình sản xuất khơng sử dụng các loại hóa chất và cơng nghệ gây ơ nhiễm mơi trường. Vì vậy sự quan tâm đến mơi trường cũng được coi là nguyên nhân dẫn đến ý định mua TPHC.
Sự tín nhiệm về thương hiệucũng được coi là một trong những nhân tố quan trọng để NTD mua sản phẩm. Để NTD hình thành được ý định tiêu thụ TPHC, trước hết phải tạo lòng tin cho họ về thương hiệu, uy tín cơng ty về chất lượng, thành phần, tính năng của sản phẩm. Cũng có nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy, sự tín nhiệm thương hiệu là một trong những yếu tố không thể thiếu quyết định đến hành vi của NTD ( Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019; Nguyễn Sơn Giang, 2009…). Vì vậy tác giả đưa sự tín nhiệm thương hiệu vào mơ hình nghiên cứu của mình.
Kiến thức về TPHC hay là sự hiểu biết về sản phẩm cũng là một nhân tố quan trọng. Nếu họ có đầy đủ sự hiểu biết về TPHC, về vai trò của nó đối với sức khỏe của bản thân. Từ đó mới giúp họ hình thành ý định tiêu dùng TPHC. Cũng có nhiều nghiên cứu nhận thức được tầm quan trọng của nhân tố này (Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019; Nguyễn Sơn Giang, 2009). Cho nên kiến thức về TPHC cũng là một nhân tố không thể thiếu trong mơ hình nghiên cứu của tác giả.
Trong vấn đề nghiên cứu về tiêu dùng thực phẩm thì nhận thức về chất lượng
cũng được xem là một vấn đề quan trọng. Việc nhận thức TPHC có chất lượng cao cũng được xem như một động cơ để tiêu dùng TPHC. Nhiều nghiên cứu đã đưa yếu tố này vào để kiểm định sự ảnh hưởng của nó đến ý định tiêu dùng thực phẩm (Lê Thùy
Hương, 2014; Nguyễn Sơn Giang, 2009; Nguyễn Hồng Việt và cộng sự, 2019…). Vì vậy tác giả quyết định đưa nhân tố này vào mơ hình nghiên cứu của mình.
Khi nghiên cứu về ý định hành vi, hầu hết các tác giả đều dựa vào lý thuyết dự định của Ajzen (1991). Như đã trình bày ở trên thì lý thuyết này đã tìm thấy sự ảnh hưởng củachuẩn mực chủ quantới ý định thực hiện hành vi. Cũng có các nghiên cứu khác tìm ra sự ảnh hưởng của nhân tố này (Lê Thùy Hương, 2014). Để khẳng định tác động của yếu tố chuẩn mực chủ quan đến ý định tiêu dùng TPHC, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào.
Cũng theo lý thuyết dự định của Ajzen (1991) thì yếu tố nhận thức về kiểm sốt hành vi cũng có tác động to lớn đến ý định tiêu dùng. Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của NTD về việc khó hay dễ để thực hiện hành vi mong muốn của mình, trong đó có nhận thức về giá bán. Các nghiên cứu trước đây về ý định tiêu dùng thực
phẩm cũng có đưa yếu tố nhận thức về giá bán vào nghiên cứu (Lê Thùy Hương, 2014; Nguyễn Sơn Giang, 2009; Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019…). Vì vậy tác giả quyết định đưa nhân tố nhận thức về giá bán vào nghiên cứu của mình.
1.1.5.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào tổng quan các đề tài nghiên cứu trước, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm bao gồm 7 nhân tố: sự quan tâm tới sức khỏe, sự quan tâm tới mơi trường, sự tín nhiệm thương hiệu, Kiến thức về TPHC, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán. (Sơ đồ 1.9)
Mơ hình nghiên cứu đề xuất:
Sơ đồ 1.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Các khái niệm trong mơ hình
Sự quan tâm tới sức khỏe
Sức khỏe được định nghĩa là trạng thái tốt của thể lực và trí lực và sự hạnh phúc chứ không đơn thuần là tình trạng khơng bệnh tật hay không ốm yếu (WHO,1948). NTD quan tâm đến sức khỏe là người biết rõ về tình trạng sức khỏe hiện tại của bản thân. Họ sẵn sàng làm việc để duy trì sức khỏe tốt, nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống (Kraft và Goodell,1993). Trong bối cảnh hiện nay khi tình hình vệ sinh ATTP kém, dịch bệnh xảy ra liên miên thì NTD càng cân nhắc hơn đến việc lựa chọn nguồn thực phẩm hằng ngày để bảo đảm sức khỏe của họ và tránh các nguy cơ ngộ độc thực phẩm. Sức khỏe là một yếu tố quan trọng trong q trình thơng qua quyết định mua (Magnusson và cộng sự 2001). Nếu NTD càng quan tâm đến sức khỏe thì ý định mua TPHC càng cao.
sự quan tâm tới sức khỏe
Kiến thức về TPHC Nhận thức về chất lượng Chuẩn Mực Chủ Quan Nhận Thức Về Giá Bán Ý định mua TPHC Sự tín nhiệm thương hiệu
Sự quan tâm tới môi trường
Sự quan tâm tới môi trường
Sự quan tâm tới môi trường là sự thức tỉnh và nhận thức của NTD về việc môi trường đang bị đe dọa và tài nguyên thiên nhiên đang ngày càng cạn kiệt (Kalafatis Pollard, East và Tsogas, 1999).
Theo Smith và Paladino (2010), sự quan tâm tới mơi trường là một yếu tố có ảnh hưởng lớn đến ý định tiêu dùng TPHC, vì việc mua TPHC được nhận định là một hành động thân thiện với môi trường.
Nếu NTD càng quan tâm đến mơi trường sống thì ý định mua TPHC sẽ càng cao. Sự tín nhiệm thương hiệu
Theo Kotler (2000), thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, cách bài trí hoặc tất cả những đặc điểm đó phối hợp lại với nhau, và nó dùng để phân biệt những sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp với sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Sự tín nhiệm thương hiệu là sự tin tưởng của NTD đối với một thương hiệu dựa vào sự tương tác, tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với thương hiệu đó và kinh nghiệm tích lũy được theo thời gian. Khi có được sự tin tưởng, NTD mới dần hình thành ý định mua.
Kiến thức về TPHC
“Nhận thức và kiến thức của người tiêu dùng về TPHC đóng vai trị quan trọng
trong quyết định mua hàng của họ. Kiến thức về TPHC đòi hỏi tầm hiểu biết của người tiêu dùng về TPHC và khả năng đánh giá chất lượng, các đặc điểm độc đáo của sản phẩm này. Khi họ có kiến thức, biết rõ về lợi ích mà TPHC mang lại, từ đó mới hình thành ý định mua.
Nhận thức về chất lượng
Nhận thức về chất lượng thực phẩm là những hiểu biết và niềm tin của NTD về phẩm chất tốt của thực phẩm bằng những biểu hiện bản chất như hình dáng, màu sắc, kích cỡ,…và những biểu hiện bên ngoài như giá, thương hiệu, nguồn gốc, địa điểm bán hàng,…(Olson,1977). Nếu NTD nhận thức được thực phẩm có chất lượng tốt thì ý định mua TPHC càng lớn.
Chuẩn mực chủ quan
Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen,2002). Chuẩn chủ quan thể
hiện sự ảnh hưởng được tạo bởi những người quan trọng trong cuộc sống (như bố mẹ, bạn bè thân thiết,…) hay cịn được gọi là nhóm tham khảo, thúc đẩy một người thực hiện một hành vi, hành động nào đó. Nhóm tham khảo được định nghĩa là ảnh hưởng của một cá nhân hay một nhóm thực tế hay trong tưởng tượng một cách rõ ràng tới sự đánh giá của cá nhân, cảm hứng của các nhân hay hành vi của cá nhân trên ba gốc độ (Park và Lessig,1977).
- Ảnh hưởng về giá trị biểu cảm: đây là ảnh hưởng liên quan đến việc cá nhân mong muốn được nâng cao giá trị bản thân trong mắt của những người khác.
- Ảnh hưởng về sự tuân thủ: cá nhân tuân thủ một cá nhân hay nhóm người khác vì họ ý thức được rằng những cá nhân hay nhóm người khác đó có thể thưởng hoặc phạt họ. Họ hiểu rằng hành vi của họ có thể được người khác nhìn thấy, họ được khuyến khích để dành được phần thưởng hay tránh sự trừng phạt.
- Ảnh hưởng về thông tin: cá nhân chịu ảnh hưởng về thông tin từ những người khác vì những thơng tin này làm tăng hiểu biết của họ và nâng cao khả năng thích nghi của họ với một số khía canh của mơi trường.
“Các xu hướng trong xã hội cũng được coi là một phần của chuẩn mực chủ quan.
Cùng với xu hướng trong xã hội hiện nay là ngày càng tiến tới việc ăn uống lành mạnh và có trách nhiệm với sức khỏe của bản thân, chuẩn mực chủ quan cũng có tác động to lớn đến ý định mua TPHC.”
Nhận thức về giá bán
Giá là số tiền người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ (Philip Kotler và cộng sự,2001). NTD thường nhận thức giá của thực phẩm hữu cơ cao hơn giá của thực phẩm thông thường. Phần lớn người tiêu dùng không sẵn sàng trả giá cao hơn 10- 20% cho thực phẩm hữu cơ vì họ chưa tin vào sản phẩm, tin vào lợi ích mà TPHC mang lại. Để NTD chấp nhận chi trả tiền cho TPHC thì doanh nghiệp phải chứng nhận được chất lượng sản phẩm của mình, từ đó mới hình thành ý định mua.
Mối quan hệ của các biến độc lập trên với biến phụ thuộc ý định mua TPHC sẽ được kiểm định trong điều kiện có biến kiểm sốt, đó là tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn. Lý do để đưa các biến này vào làm biến kiểm sốt vì theo tổng
quan của nghiên cứu trước đây (Lê Thùy Hương, 2014), các biến này có quan hệ, có
ý nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua TPHC giữa những người có độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn khác nhau và sự khác biệt về giới tính.
Các giả thuyết và thang đo trong mơ hình nghiên cứu
H1: Sự quan tâm tới sức khỏe của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ
H2: Sự quan tâm tới môi trường của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ
H3: Sự tín nhiệm thương hiệu của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ
H4: Kiến thức về TPHC của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ
H5: Nhận thức về chất lượng của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ
H6: Chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ
H7: Nhận thức về giá bán của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ
Biến phụ thuộc – Ý định mua thực phẩm hữu cơ
“Ý định mua TPHC là khả năng và ý chí của khách hàng dành cho việc mua các
thực phẩm hữu cơ hơn các thực phẩm thông thường khi cân nhắc việc mua sắm.
Biến độc lập: Các nhân tố tác động đến ý định mua TPHC bao gồm 7 nhân tố,
được đo lường bằng 25 biến quan sát. (Bảng 1.1)
Thang đo :Được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 cấp độ từ 1 đến 5 tương ứng với hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý.
Bảng 1.1. Mã hóa các biến quan sát
Thành phần Mã hóa Biến quan sát
Sự quan tâm tới sức khỏe
SK1 Tơi chọn TPHC Quế Lâm (QL) cẩn thận để bảo vệ sức khỏe SK2 Đối với tôi bảo vệ sức khỏe vô cùng quan trọng
SK3 Tôi luôn quan tâm đến sự ảnh hưởng lâu dài của việc ăn uống SK4 Tôi luôn xem xét thực phẩm tơi ăn có tốt cho sức khỏe hay
khơng trước khi tiêu dùng Sự quan tâm
tới môi trường
MT1 Con người đang khai thác môi trường một cách nghiêm trọng MT2 Ơ nhiễm mơi trường gây ảnh hưởng đến sức khỏe con người MT3 Tơi thích tiêu dùng sản phẩm có thể tái chế
MT4 Mọi người phải cùng nhau bảo vệ mơi trường Sự tín nhiệm
thương hiệu
TH1 TPHC của Tập đồn Quế Lâm rất uy tín
TH2 TPHC của Tập đồn Quế Lâm là sự lựa chọn đầu tiên của tôi TH3 Tơi hồn tồn n tâm khi sử dụng TPHC Quế Lâm
TH4 Thực phẩm của Tập đồn Quế Lâm ln đảm bảo chất lượng Kiến thức về
TPHC
KT1 TPHC tốt cho sức khỏe
KT2 Tôi biết cách để đánh giá chất lượng của TPHC QL
KT3 TPHC khơng chứa thuốc bảo vệ thực vật, phân bón hóa học,… KT4 TPHC không gây ô nhiễm môi trường
Nhận thức về chất lượng
CL1 Tôi nghĩ TPHC QL là thực phẩm có chất lượng tốt
CL2 Tơi nghĩ TPHC QL có chất lượng cao hơn thực phẩm thong thường CL3 TPHC QL tránh được những ảnh hưởng xấu cho sức khỏe
Chuẩn mực chủ quan
CM1 Người thân của tôi đang dùng TPHC QL CM2 Người thân của tôi muốn tôi dùng TPHC QL
CM3 Tơi mua TPHC QL để nâng cao hình ảnh của bản thân với mọi người xung quanh
Nhận thức về giá bán
GB1 TPHC Quế Lâm có giá phù hợp với chất lượng GB2 Tơi sẵn sàng trả thêm tiền cho TPHC QL
GB3 Tơi thường chọn những thực phẩm có giá tốt nhất Ý định mua YDM1 Tơi đang có ý định mua TPHC Quế Lâm
YDM2 Tôi sẽ mua TPHC Quế Lâm trong thời gian tới YDM3 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè tôi cùng mua
TPHC Quế Lâm
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)